В 2025 году спрос на пиарщиков в России вырос: их искали более 9 тыс. раз, что на 29% больше, чем в 2024 году. Но удержать креативные таланты — задача сложнее, чем найти. Специалисты ценят свободу, доверие и осмысленные проекты, а не офисные плюшки. Как создавать среду, где пиарщики остаются и раскрывают свой потенциал, Екатерина Ровнова, руководитель HR-направления коммуникационного агентства «Пиархаб», рассказывала редакции Sostav.
Удержание начинается с признания ценности каждого
Когда ты работаешь в корпорации, то ощущаешь себя частью большой системы. Да, ты винтик, но благодаря тебе эта машина работает слаженно и стремится вперед. Ты и твои коллеги, как «Фиксики» — классные, востребованные и ценные, — выбираете, куда системе двигаться дальше. Но бывает, что все проголосовали за изменение курса. В результате на передний план выходят другие «Фиксики», твоя роль становится неактуальной, и тебе приходится осваивать новые навыки или отправляться на поиски нового «донора».
Неудивительно, что все больше людей — особенно из поколения Z и тех, кто по духу им близок (почти все, кто работает в креативных индустриях), — отказываются от роли «Фиксика». Им важнее быть хозяевами своего времени, реализовывать таланты, расти в своем ритме и брать только те проекты, которые действительно отвечают их целям.
Этот сдвиг в ожиданиях сотрудников совпал с изменениями в управлении командами после пандемии:
- Топ-менеджеры поняли, что вводить жесткий контроль сложно и неэффективно — без доверия система не работает.
- Наиболее продвинутые вводят предпринимательский подход, проводят обучение и проектные сессии, стимулируют сотрудников быть предприимчивыми. То есть предлагают им смотреть на свою работу как на целостный процесс — от целеполагания и бюджета до удовлетворенности клиентов и членов команды.
Свобода и интерес вместо «печенек» в офисе
Медицинская страховка, бесплатные обеды, теннисный стол в офисе и годовой бонус — все это уже не работает. Вместо плюшек профессионалы PR сегодня выбирают смыслы и свободу.
Когда мы собеседуем нового человека в команду, то в первую очередь рассказываем о проекте, над которым предстоит работать. Опыт в смежной области (например, в медицинском PR) важен, но не обязателен.
Главный критерий — интерес к этой сфере, потому что PR — это про любовь. Важны не только навыки и контакты, но и смыслы. Если тебе самому не близка тема, ты не сможешь рассказать о ней так, чтобы в нее поверили журналисты, у тебя не получится придумать действительно вирусный контент.
Если мы видим, что человек подходит нам по смыслу, то мы даем ему максимум свободы и смотрим, как он с ней справляется. Конечно, помощь и наставничество коллег и тимлидов всегда доступны. Тем не менее многих сбивает отсутствие правил, четкого рабочего времени и тотального контроля. Свобода и связанная с ней ответственность часто оказываются неподъемным бременем даже для тех, у кого за плечами большой опыт работы в агентствах или 10 лет корпоративной жизни.
Испытательный срок в «Пиархабе» длится от 1 до 3 месяцев. Однако через месяц нам понятно, получится у нас «танец» или нет.
Главные ингредиенты сильной мотивации пиарщика
По нашему опыту, пиарщикам помогает чувствовать себя вовлеченными:
- Доверие. Отсутствие необходимости «отмечаться» каждое утро или пересогласовывать очевидные решения. Мы не держим сотрудников в заложниках графика.
- Ответственность. Мы создаем среду, в которой каждому хочется брать на себя больше, потому что это дает рост, опыт и гордость за результат.
- Осмысленность. Понимание не только задачи, но и ее цели, чтобы видеть вклад в общий результат.
- Командная синергия. Возможность обмениваться идеями на мозговых штурмах. Мы в «Пиархабе» часто проводим подобные встречи — на них каждый приносит в этот процесс свое с учетом насмотренности, интересов и кругозора. Возможность получить взгляд коллег со стороны и поделиться своими питает креативных специалистов.
Уверены, что в креативных индустриях сегодня невозможно строить отношения по принципу «начальник — подчиненный». Здесь работает взаимная мотивация и принцип «партнер — партнер». Потому что только так рождается настоящая вовлеченность, а «ответственность» становится не наказанием, а привилегией.
Как сильный пиарщик строит партнерство с клиентом
Концепция «клиент всегда прав» хорошо работает в ритейле. PR — это не касса в супермаркете, здесь важно не просто выполнить задачу, а сделать так, чтобы ее результат попал в нужную цель и не испортил репутацию клиента и исполнителя.
Есть ситуации, когда клиент настаивает на идее, которая точно не «зайдет» в медиаполе или противоречит логике бренда. В таких случаях важно не просто сопротивляться, а разговаривать. Объяснять, показывать аналоги, предлагать другие варианты.
Уважать заказчика не значит молча соглашаться. Это про готовность слушать и честно говорить: «Мы так не рекомендуем делать». В этом суть экспертности — не прогибаться под давлением, а удерживать фокус на результате.
Хорошая работа — это всегда танец вдвоем. Обе стороны слышат друг друга, доверяют опыту партнера и ценят вклад каждого. Иначе это не сотрудничество, а симуляция, которая может быстро надоедать.
Какой он — идеальный пиарщик
Это точно не универсальный солдат, который работает как питч-машина и всегда соглашается с клиентом. Идеальный пиарщик — это человек с характером, своим стилем и вкусом. Он не просто выполняет задачу, а осознает, почему она возникла. Такой специалист не только коммуникатор, но и исследователь, проектировщик смыслов, аналитик, медиатор между миром клиента и миром аудитории.
Сейчас в среде PR часто говорят о выгорании: из-за этого люди активно меняют проекты и все чаще обращаются к психологам. Но если PR-специалист осознанно подходит к своей работе, а не просто ее «выполняет», то выгорание обходит его стороной, плюс ценность пиарщика как профессионала кратно возрастает. Долго держатся именно те, кто эффективно и экологично выстраивает свои отношения с командой, с клиентом, со временем и результатами. Выигрывают те специалисты, которые умеют говорить «да» и «нет», а главное — способны сказать «давай лучше вот так, потому что…» и аргументировать.
Идеальный пиарщик — это не подрядчик, а партнер. Он умеет защищать свои границы, а не строит стены. Он не прощается со своей личностью у входа в Zoom, а наоборот — приносит туда свой опыт, интуицию, иронию. Это делает проекты живыми, а жизнь в PR интересной.