Для многих родителей подростковый возраст ребенка — один из самых сложных периодов на пути взросления. Начинать разговоры об изменениях в организме сложно и неловко, тем более реакция детей на такие беседы часто бывает непредсказуемой. Но учить подростков заботиться о себе и пользоваться средствами гигиены нужно с самого раннего возраста.
Бренды разрабатывают для подростков специальные продукты, которые смогут их заинтересовать и минимизируют стеснение. Чтобы решить сразу две задачи — показать родителям, что «трудный возраст» может быть простым, и рассказать им о преимуществах новых продуктов для их детей — компания Unilever в партнерстве с Mail.ru Group и агентством 
Initiative (входит в группу 
АДВ) разработали контентный проект от бренда Rexona «Гид по жизни подростка» на портале Дети Mail.ru.
Ключевая цель проекта — помочь родителям сделать отношения с детьми лучше, в том числе за счет понимания сложности этого непростого периода их жизни. Также было важно повысить знание о новой линейке дезодорантов Rexona для подростков и объяснить родителям, почему детям важно начинать пользоваться дезодорантами в этом возрасте.
Механика проекта
Чтобы поделиться с родителями эффективными советами по общению с подростками, к участию в проекте были привлечены эксперты: блогер-психолог Лариса Суркова и актриса Любовь Толкалина. Они делились с аудиторией опытом общения со своими детьми-подростками и давали советы о том, как корректнее выстраивать коммуникацию с детьми.
Родители приходят на сайт Дети Mail.ru, чтобы получить советы и ответы на интересующие их вопросы. Этот инсайт позволил Rexona выстроить интегрированную коммуникацию с максимально релевантной аудиторией.
Главная страница Дети Mail.ru стала навигацией по всему проекту:
С точки зрения контента проект был наполнен статьями экспертов с нативной интеграцией бренда:
О более широких темах рассказывали с помощью дополнительных редакционных материалов. В них поднимали вопросы о здоровье подростков, подходах к разговорам о личных проблемах детей и помощи в выстраивании отношений с друзьями.
Также на сайте проекта у родителей подростков была возможность пройти специально разработанный для них тест и узнать, насколько хорошо они знают своих детей, и на что нужно обратить внимание в период их взросления.
Сделать проект еще более полезным помогла инфографика, в которой были собраны 11 интересных фактов о подростках — об особенностях развития в этом возрасте, привычках в использовании интернета, любимых предметах гардероба и выборе профессии.
В продуктовом блоке были представлены ключевые преимущества новой линейки дезодорантов Rexona для подростков с возможностью прямого перехода на страницы товаров в маркетплейсе OZON, где пользователи могли сразу их заказать.
Для повышения интерактивности проекта и вовлечения аудитории блогер-психолог Лариса Суркова отвечала на вопросы, которые беспокоят родителей. Через форму обратной связи пользователи задавали вопросы эксперту. Каждый, кто заполнил форму, получал промокод со скидкой на покупку продукции Rexona в маркетплейсе OZON.
На полученные от пользователей вопросы психолог отвечала в прямом эфире в своем блоге.
Сроки проекта и дополнительное анонсирование:
Проект проходил с 6 сентября по 6 октября, дополнительно анонсировался на ресурсах Mail.ru Group и в рекламной сети myTarget.
Результаты
За месяц работы проект охватил 200 000 уникальных пользователей, что превысило ожидаемые показатели. Большая часть аудитории заходила с десктопа (64,4%), на втором месте по популярности оказались смартфоны (33,5%).
У проекта был низкий показатель отказа — меньше 20%, при этом средняя продолжительность сессии составила 2 минуты 17 секунд. Больше четверти аудитории начали проходить тест на сайте проекта, 57% из них ответили на все вопросы.
Самым популярным продуктом в новой линейке Rexona стал мужской дезодорант — пользователи чаще всего кликали на кнопку «Купить» и переходили на страницу продукта в маркетплейсе. По итогам проекта более 1100 уникальных пользователей перешли на товарные страницы в OZON.
Результаты проекта показывают, что он оказался интересным для аудитории с точки зрения контента — они проводили много времени на сайте и внимательно изучали материалы. Интерактивные форматы показали высокую вовлеченность пользователей, а сквозная механика позволила сразу мотивировать их на совершение покупки.
Валерия Суркова, бренд менеджер Rexona:
Этим проектом мы хотели не просто познакомить аудиторию с новым продуктом, а обратить внимание родителей на важные аспекты, начиная от гигиены и здоровья их детей, заканчивая советами, как лучше двум поколениям понимать друг друга. Мы надеемся, наш проект справился с этой задачей и рассказал родителям, что происходит с подростками в этот непростой период жизни, и как помочь им чувствовать себя лучше.
Александр Будилин, руководитель отдела спецпроектов, Mail.ru Group:
Нестандартные форматы проектов в медиа — эффективный способ для брендов выстроить глубокую коммуникацию с целевым сегментом клиентов. Вместе с партнерами мы развиваем новые digital-форматы, которые дают возможность выстраивать эффективную омниканальную коммуникацию бренда с аудиторией. Проект «Гид по жизни» позволил проработать ключевые инсайты аудитории и создать интерактивную историю с высоким уровнем вовлечения пользователей и нативной интеграцией бренда в контент. Это прекрасный пример того, как компания может выйти за рамки привычных форматов коммуникации, эффективно решить задачи бизнеса и помочь собственным клиентам в их ежедневных проблемах.