Радио 
В 2025 году «Самокат» столкнулся с ростом потребности в сотрудниках на операционные позиции и партнерах, выполняющих заказы. Чтобы усилить эффективность HR-инструментов, бренд запустил кампанию с фокусом на истории успеха членов команды и партнеров сервиса. О том, какие решения легли в основу креативной рамки и каких результатов удалось достичь, представители «Самоката» рассказали редакции Sostav.
Контекст
Осенью традиционно увеличивается потребность в сотрудниках на операционные позиции и партнерах, выполняющих заказы, и 2025 год не стал исключением. В этот период усиливается текучесть кадров — студенты возвращаются к учебе, меняется погода, растет конкуренция за кандидатов со стороны других ритейлеров и сервисов доставки.
В этих условиях стандартных HR- и маркетинговых инструментов было недостаточно. Требовалось решение, которое бы качественно повлияло на объем откликов на штатные позиции, а также повысило интерес к сервису среди потенциальных партнеров.
Цель
Цель кампании — повысить привлекательность «Самоката» как работодателя для штатных позиций в дарксторах, а также усилить интерес к сервису среди потенциальных партнеров — курьеров и сборщиков.
Стратегия и реализация
Выбор коммуникационного решения. «Самокат» в имиджевых проектах часто использует формат с участием реальных сотрудников и партнеров — это помогает отстроиться от конкурентов. В этой кампании креатив решили усилить историями тех, кто работает в сервисе, доставляет или собирает заказы более двух лет.
Креативная идея. Концепция кампании получила название «За их плечами». Идея была простой: показать, что за плечами курьеров, сборщиков, товароведов и директоров — не только рюкзаки и рабочие задачи, но и интересный путь, личные истории и достижения.
Реализация. Для участия в кампании отобрали шесть человек: двух курьеров-партнеров, сборщика-партнера, товароведа и двух директоров дарксторов. Все герои на тот момент работали в дарксторах или собирали и доставляли заказы «Самоката» от двух до четырех лет.
Например, курьер-партнер Александр за четыре года доставлял заказы в разных городах России — сервис дает возможность гибко выбирать не только даркстор, но и город для доставки. Благодаря накопленному опыту он открыл туристический бизнес. А директор одного из дарксторов по имени Парвин, имея гибкий график, смог продолжать занятия футболом на полупрофессиональном уровне и за три года получил 33 награды на спортивных чемпионатах.
Героев снимали не в дарксторах и не во время доставки. Чтобы лучше раскрыть личности участников, съёмки проходили дома, на прогулке, за занятием хобби.
Каждый креатив строился по формуле: позиция героя + период работы или сотрудничества с сервисом + персональная цель, которую удалось достичь. Например: «За его плечами 4 года курьером и первый взнос на квартиру» или «За ее плечами 3 года сборщиком и 2 путешествия в Китай».
Выбор каналов. Для охвата целевой аудитории использовали сразу несколько каналов:
- наружную рекламу — Out-of-home, OOH;
- цифровую наружную рекламу — Digital Out-of-home, D (OOH);
- размещения в транспорте — Indoor (экраны и стикеры);
- digital-каналы.
Каналы подбирали с учетом задачи обеспечить широкое присутствие в городах работы сервиса и поддержать интерес к вакансиям на карьерном сайте.
Запуск и поддержка размещений. Кампания стартовала 1 сентября 2025 года и продлилась до 15 октября. География охватила 41 город присутствия «Самоката».
Выбор городов и форматов размещения определялся внутренним анализом. В регионах, где требовалось усилить привлекательность «Самоката» для штатных сотрудников и повысить интерес к сервису среди партнеров, использовали широкоохватные носители — медиафасады и статичные баннеры. Наибольшее количество таких размещений пришлось на Москву, Самару и Красноярск.
Indoor-размещения подбирали с учетом задачи усилить взаимодействие с потенциальными кандидатами и партнерами. Использовали цифровые экраны и статичные стикеры, а креативы на экранах дополняли QR-кодами, которые вели на страницу с вакансиями.
В digital-каналах запустили таргетированную рекламу, которая перенаправляла потенциальных соискателей и партнеров на карьерный сайт «Самоката».
Результаты
Креативная кампания выполнила задачи по привлечению кандидатов и укреплению HR-бренда.
- Количество посещений карьерного сайта выросло на 62% по сравнению со средними значениями за предыдущий квартал. Доля переходов на страницы партнеров с предложениями для курьеров и сборщиков увеличилась на 30% относительно целевого значения. По товароведам и директорам показатель превысил план на 13,7%.
- Основной вклад дали digital-каналы: охват вырос на 36%, количество кликов — на 76%. CTR составил 0,48% при плане 0,35% — это рост на 37%.
- Оффлайн-размещения обеспечили широкое присутствие кампании. В среднем охват достиг около 75% населения в городах проведения.
- Имиджевые показатели также достигли целей: 36% аудитории готовы рассматривать «Самокат» как работодателя, а 41% — рекомендовать компанию другим.
Юлия Попова, руководитель отдела развития HR-бренда в «Самокате»:
Мы уверены, что компания должна приумножать возможности своих сотрудников и партнеров, потому что каждый из них вносит вклад в развитие бизнеса. Удобный график, стабильный доход и поддержка — важные факторы как для сотрудников, так и для партнеров сервиса. «Самокат» работает во многих городах России, и мы стремимся создавать комфортные условия работы для штатных команд и прозрачные условия сотрудничества для партнеров. Результаты этой совместной работы — в историях наших героев.
Состав творческой группы
«Самокат»:
Руководитель проекта: Юлия Попова
Бренд-стратег: Татьяна Моисеева
Креатив и копирайтинг: Иван Катамов, Елизавета Бокарева, Елена Триандафилова
Продакшен: Кристина Соколова, Наталья Гордиенко
Маркетинг: Андрей Якушин, Маргарита Шкурченко, Анастасия Сомова, Анастасия Коротченко
Дизайн: Юрий Лебедев, Павел Ерин
Отдел бренда: Камила Морозова, Анастасия Важова
Герои кампании:
Анна Мильграм, товаровед
Анна Дунаева, сборщик-партнер
Кира Стрелецкая, директор даркстора
Парвин Мехман оглы Рустамов, директор даркстора
Александр Васильев, курьер-партнер
Даниил Отургашев, курьер-партнер