В рамках промокампании второго сезона «Выживалити» «Пятница!» и Ozon запустили игру в «Телеграм». Она была синхронизирована с эфиром: во время показа шоу зрители могли проходить на своих смартфонах те же испытания, что и участники. Сотни тысяч человек участвовали в игре, выполняли задания и видели свои результаты на экране во время выпуска. Команды 
«Пятницы!» и IT-компании 
KTS рассказали Sostav, как формат Second Screen сделал аудиторию частью телепроекта, обеспечил высокий retention и миллионы игровых сессий.
Второй сезон шоу «Выживалити» на телеканале «Пятница!» запомнился зрителям не только испытаниями и звездным составом, но и тем, что происходило за пределами телеэкрана. Вместе со знаменитостями, которые проходили задания на площадке, зрители выполняли те же испытания одновременно с эфиром.
Реализация потребовала тесной связки всех сторон: редакции шоу, команды телеканала «Пятница!», партнера Ozon и разработчика — IT-компании KTS, которая спроектировала механику. Она отзеркаливала то, что происходит в кадре и вовлекала зрителя в процесс — с погружением, мотивацией, азартом и призами.
Срок проведения рекламной кампании:
Виктория Синельникова, руководитель отдела диджитал-спецпроектов KTS:
Вместе с «Пятницей!» мы создали полноценную геймифицированную диджитал-вселенную: игра была запущена в Telegram Mini Apps и стала одним из примеров плотной синхронизации эфира и мобильного взаимодействия — с общими таймингами, визуальной связкой и выводом данных игроков в телешоу.
На протяжении четырех недель эфир и мини-приложение работали в унисон: те же испытания, те же условия, те же эмоции, только для одних это происходило на съемочной площадке, а для других — в интерфейсе мессенджера. Формат Second Screen предполагал, что зритель параллельно с просмотром шоу взаимодействует с синхронизированным цифровым контентом — например, игрой или приложением. В случае «Выживалити» он стал частью промокампании и расширил зрительский опыт.
Эфир и игра: как работала синхронизация
Каждую пятницу выходил новый выпуск шоу. В тот же день в «Телеграме» открывалась игра, повторяющая механику показанных испытаний. Синхронность была не только сюжетной, но и технической. Благодаря тесной интеграции между командой KTS и телеканалом «Пятница!» данные из игры в режиме реального времени передавались в эфир: зрители видели свои имена, результаты и список лидеров прямо на ТВ-экране.
Для зрителя это работало так: увидел QR-код на экране — открыл бот, прошел испытание, оказался в числе лидеров — увидел себя на ТВ.
KTS и «Пятница!» синхронизировали игровые тайминги с эфирной сеткой, адаптировали визуальные элементы под телепродукт и обеспечили стабильную связку между игрой и API телеканала.
Игровой дизайн как максимальное погружение в испытания
Механики игр повторяли реальные задания из шоу. Это были не абстрактные мини-игры, а цифровые версии испытаний, которые проходили звездные участники в кадре. Такой подход обеспечил эффект «зеркала»: игроки буквально проживали тот же путь, что и герои на экране.
У пользователей в приложении было 10 попыток в день, чтобы пройти испытание и показать лучшее время.
Какие испытания проходили зрители
- Канатная дорога. Пользователям нужно было разгадать графический шифр и соединить провода в правильной последовательности, чтобы починить кабину на высоте. Эта игра стала самой популярной — ее запустили более 1 миллиона раз.
- Канатная дорога 2.0. Во время испытания гору внезапно заволокло густым туманом, и съемку пришлось прервать. Это повлияло и на эфир, и на механику игры: испытание было разделено на две части. Как только команда «Пятницы!» сообщила об изменении, было принято решение по доработке механики — в игре появились облака, которые нужно было «разогнать» перед началом основного задания. Так сюжетная необходимость в шоу стала частью игрового процесса — естественно и вовлекающе для зрителей.
- Горящий автомобиль. Это испытание повторяло трюк из шоу: участники должны были проехать на пылающей машине сквозь стену и упасть в водоем, чтобы потушить огонь. В игре нужно было тапать по экрану, чтобы разогнаться до максимальной скорости и одновременно следить за температурой двигателя — перегрев означал провал. Испытание было на время, и пройти его с первого раза удавалось далеко не всем.
- Расхититель рудников. В этой игре пользователи оказывались в условиях, повторяющих одно из ночных испытаний шоу: участники в темноте искали мешки с ценностями на заброшенных рудниках и старались не попасть под свет прожекторов — иначе задание считалось проваленным. KTS перенесли эту механику в игру: нужно было собирать мешки, лавируя между движущимися лучами. Попадание под свет — и прогресс обнулялся.
Что получилось: цифры и охват
Результаты проекта подтвердили: Second Screen — это инструмент роста и вовлечения. Зрители не только запускали игру во время просмотра новых эпизодов шоу, но и регулярно возвращались к ней на протяжении всего проекта. Почти каждый, кто начал проходить испытания в первую неделю, дошел до последней игры, сохранив интерес и азарт до конца.
- Более 120 тысяч игроков в «Телеграм».
- 3,5 миллиона запусков игровых механик.
- 86% retention: пользователи, начавшие играть в первую неделю, дошли до последней игры.
- Более 100 тыс. сканирований QR-кодов с эфира.
Антон Федин, креативный диджитал-директор телеканала «Пятница!»:
На «Пятнице!» стираются границы между эфиром и телезрителями. В наших проектах аудитория может с легкостью высказывать свое мнение, голосовать за любимых участников, влиять на эфир или выбирать, как будет развиваться сюжет шоу. Теперь же зрители могут соревноваться друг с другом, а модерация игры будет происходить в эфире телеканала. Подобные интерактивные механики позволяют достаточно просто и бюджетно формировать дополнительную событийность для телеканала и укреплять lovemark бренда «Пятницы!».
Состав творческой группы
«Пятница!» (телеканал)
Креативный директор: Артемий Гладченко
Креативный диджитал-директор: Антон Федин
Менеджер спецпроекта, креатор: Анастасия Демидова
Арт-директор: Лера Шимчук
Руководитель диджитал-спецпроектов: Алена Хаир
Ведущий разработчик: Андрей Берков
Дизайнеры: Григорий Терно, Вера Акимова, Ульяна Комарова, Даниил Левченко
SM-менеджер: Анна Мукерия
Модератор: Петрова Кристина
Руководитель эфирной графики: Михаил Рубцов
Креативный копирайтер: Вероника Кобец
Руководитель интернет-проектов: Максим Русаков
Диджитал-директор по контенту: Наталья Бацуева
Ozon (партнер)
Директор по маркетингу и монетизации: Олег Дорожок
Директор по операционному маркетингу: Стася Оборотова
Руководитель отдела маркетинговых коммуникаций: Кристина Балабанова
Руководитель креативного отдела: Павел Хохлов
Старший арт-директор: Анна Андрега
Ведущий копирайтер: Ирина Львова
Дизайнер: Марина Шиманова
Менеджер по маркетинговым проектам: Ольга Игнатенко
Менеджер по маркетинговым коммуникациям: Софья Омолоева
KTS (разработчик)
Руководитель отдела диджитал-спецпроектов: Виктория Синельникова
Менеджер спецпроекта: Асия Насертдинова
Старшие разработчики: Стас Пищик, Марго Шуляк, Наталья Заровная
Разработчики: Рома Тимушев, Данил Погонцев, Света Куракина, Рома Сергичев, Полина Хамаева, Таня Емельянова
QA: Ваня Тришкин