«Профи.ру» запустили рекламную кампанию, в которой специалисты сервиса предстали в образах персонажей из известных вселенных. Для разработки креативов команда объединила работу дизайнеров и нейросетей, что позволило ускорить продакшн, расширить вариативность и создать запоминающиеся образы для наружной и диджитал-рекламы. Подробностями команда проекта поделилась с редакцией Sostav.
Идея кампании — как появилась концепция «Вселенная супергероев»
Ребята из креативной команды пофантазировали и представили, как бы выглядели специалисты «Профи.ру» в разных вселенных, от аниме до киберпанка. А чтобы получить больше интересных набросков в оригинальных стилистиках и при этом оптимизировать продакшн, задействовали нейросети.
Анастасия Матвеенко, продюсер команды креатива «Профи.ру»:
Мы хотели подчеркнуть, что для каждой задачи есть свой профессионал — как в комиксах, где герои приходят на помощь во всевозможных ситуациях. Креативы прошли несколько итераций, и в результате мы выбрали 4 образа, оптимальных для наружной рекламы.
Среди героев кампании оказались:
- богатырь-электрик — сражается со Змеем Горынычем из проводов;
- мастер-мебельщик — разбирается со шкафом-титаном, как в сюжете аниме;
- специалист из кибер-вселенной — ищет подход к бунтующему пылесосу;
- 8-битный сантехник — чинит кран, которому сорвало крышу.
Критерии выбора креативов были следующие:
- Популярность услуги — хотели показать мастеров, хорошо знакомых каждому.
- Узнаваемость — выбрали вселенные, известные аудитории.
- Визуальная броскость — придумали яркие образы, с которыми легче выиграть в гонке за внимание. Разнообразие героев подчеркнули через комбинацию стилистик — от фотореализма до пиксельной графики.
- Легкая генерация — учитывали, что нейросети не всегда способны воплотить тот или иной концепт в реальный key-visual.
ИИ в креативе: как нейросети ускорили продакшн
В ходе работы мы использовали Midjourney 6.0, Ideogram 2.0/3.0, FLUX dev (с lora) и GPT-4o. Нейросети по-разному справлялись с задачей — мы сравнивали результаты всех «художников» и объединяли детали, которые показались нам удачными. Одна нейросеть, например, могла предложить классное решение для прически персонажа, другая — выдать интересную деталь одежды.
Возможность сравнивать и комбинировать десятки эскизов и стала основным преимуществом применения нейросетей. Реальному иллюстратору на создание такого количества изображений потребовалось бы очень много времени и ресурсов. Добавляем сюда разнообразие стилистик — и получаем практически невыполнимую задачу сразу для нескольких подрядчиков. Но с ИИ это возможно — технология дает вариативность, которую затем можно дополнительно усилить, привлекая знания и навыки экспертов.
В целом процесс работы над креативами мы строили так:
- Генерация «сырых» изображений по референсам. Отдельно генерировали персонажей и задний план, на каждом этапе проверяли, насколько органично изображение впишется в рекламный макет.
- Ручная доработка — ретушь поз, лиц, деталей одежды «человеческими» дизайнерами.
- Анимация для диджитал-наружки — оживление статичных образов.
Анастасия Матвеенко, продюсер команды креатива «Профи.ру»:
ИИ не заменяет дизайнеров — нейросеть нужно обучать, направлять, контролировать. Но если делать это качественно, вы получите оригинальный результат и дополнительно сэкономите время команды. Для проекта нам требовалось несколько разных стилистик. Чтобы реализовать это вручную, пришлось бы задействовать много разных специалистов: для фотореализма, например, продакшн-команду и фотографа, для иллюстративных форматов — художников. Нейросети помогли создать эскизы гораздо легче и быстрее. А главное, открыли широкие возможности для выбора — предложили самые разные визуальные детали, которые дополнили и усилили образы наших супермастеров.
Реализация и результаты
Для супергеройской кампании мы собрали сильный медиамикс:
- печатные и диджитал-сити (анимированные версии) — для эффективного охвата;
- топовые медиафасады — для запоминаемости рекламы и бренда;
- индор-реклама — для увеличения частоты контакта;
- медийная реклама — для качественного диджитал-контакта с целевой аудиторией через таргетированные показы в сетях, маркетплейсах и Smart TV;
- рекламные посевы с маркировкой — для контакта с креативами в актуальных Telegram-каналах.
Мы сделали микс платных каналов и, более того, получили органические охваты — это дало хорошую синергию. Нас заметили не только на фасадах на улицах, но и в социальных сетях. Кампания привлекла внимание Telegram-паблика «Русская наружка», а затем ее «подхватили» другие новые медиа в разных каналах, включая ВК, «Дзен» и даже TenChat. Мы получили дополнительные охваты (около 300 тыс.), а еще «вживую» увидели теплый отклик — более 86% комментариев и реакций под постами были положительными. Люди отмечали запоминающиеся креативы и хорошо считывали вложенные смыслы («Наконец-то сантехники и электрики выглядят как герои!»).
Иван Сидоров, бренд-директор «Профи.ру»:
Мы были приятно удивлены, когда получили фидбек от разной аудитории (как профессионалов, так и наших пользователей) о том, что им очень близка идея показать мастеров через метафору героев. Будем повторять этот опыт — чаще искать технологичные решения не только в продукте, но и в наших коммуникациях.
Владимир Гранкин, основатель Prototypes agency и Lab:
На первый взгляд задача кажется простой, но на практике это оказалась кропотливая работа четырех специалистов под руководством нашего ИИ-лида Саши Блинова с использованием шести генеративных нейросетей. Отдельные элементы приходилось создавать в разных моделях — например, руку персонажа генерировали в одной, а голову уже в другой. Ключевым этапом стала ретушь: сегодня полностью сгенерировать сложную сцену с естественным взаимодействием двух персонажей, пригодную для коммерческого использования, без глубокой доработки все еще невозможно.
Выводы: что учесть при работе с ИИ
- Быстро не всегда просто. Генерация требует контроля и правок, как и классический дизайн.
- Есть юридические нюансы. Нам, например, пришлось согласовывать «авторство» вымышленных персонажей.
- Аудитория любит метафоры и отсылки — а ИИ помогает ярко воплотить их в жизнь. Подход «мастер как герой» вызвал теплый эмоциональный отклик.
Чтобы получить от сотрудничества с ИИ максимум, комбинируйте ручную работу и нейросети, детально конкретизируйте задачи, обучайте нейросеть, предлагайте референсы. А главное, не бойтесь экспериментов — даже в «скучных» (только на первый взгляд!) нишах можно найти неожиданные решения.
Команда проекта
«Профи.ру» (клиент)
Арт-директор: Анастасия Шенцева
Лид моушн-дизайна:Софья Сарамутина
Дизайнер: Светлана Гудкина
Моушн дизайнер: Мария Медведева
Креативный продюсер: Анастасия Матвеенко
Бренд-директор: Иван Сидоров
Старший бренд-менеджер: Янина Матулионис
Диджитал менеджер: Алина Приходько
Prototypes agency и Lab (агентство)
Генеральный продюсер: Владимир Гранкин
Исполнительный продюсер: Анастасия Костылева
Линейный продюсер: Алексей Бабенко
Лид по генерациям: Александр Блинов
Ретушеры: Ксения Першина и Наталия Минина
Съемка фасадов: Иван Гущин