В конце 2023 года в крупнейшем федеральном proptech застройщике компании «Самолет» было принято решение разработать нестандартный для HR-рынка кейс по взаимодействию с молодежной аудиторией. Главная цель проект — познакомить зумеров с ценностями и корпоративной культурой компании, а также рассказать о существующих для студентов и выпускников возможностях трудоустройства.
На старте перед WeAreKometa agency стояло несколько главных задач:
- Разработать нестандартный вовлекающий формат спецпроекта и серию онлайн-мероприятий для формирования знания о бренде работодателя;
- Продумать игровую механику и контент, для того чтобы участники проекта могли проникнуться ценностями компании;
- Обеспечить мотивацию для участников: разработать конкурсную механику и выбрать релевантные для аудитории призы.
Выбор площадки
Игра Minecraft была выбрана в качестве площадки для решения задачи, потому что она находится на первом месте по числу поисковых запросов среди российских геймеров, а в общемировом рейтинге Россия входит в ТОП-3 стран с наибольшим количеством игроков. Это важно: чем больше людей уже являются пользователями игровой вселенной, тем выше вероятность привлечь на проект нужное число целевой аудитории.
Также Minecraft позволяет создавать собственные брендированные миры и квесты, а самое главное — дает возможность пользователям самостоятельно проектировать объекты строительства. Мы хотели построить собственный жилой комплекс с различными зданиями, а также «пофантазировать» с участниками об их домах мечты.
Создание концепта
Наша аудитория — студенты. Прорабатывая смысловую часть проекта, мы изучили множество исследований коллег по HR-рынку о том, на что обращают внимание молодые люди при выборе будущего работодателя и какие факторы удерживают их на работе.
Выяснилось, что молодым специалистам крайне важно видеть результаты работы и того, какое влияние их усилия оказывают на окружающих. Поэтому общая концепция и проект получили название «Место меняющих мир». В процессе хода кампании и анализа показателей мы сделали ряд выводов и на основе них пересмотрели подход к промо в середине проекта, приняв решение о расширении аудитории, включив в нее школьников, как тех, кто будет менять будущее в ближайшее время.
Строительство виртуального мира
Совместно с «Самолетом» мы решили не просто создать виртуальный брендированный мир, а привлечь к разработке концепции и проектированию строений действующих архитекторов и дизайнеров из компании. Это уникальный опыт: имплементировать бизнес-навыки из реального девелопмента в виртуальное игровое пространство. Над созданием онлайн-пространства в тандеме работали архитекторы из бюро DOMO и, как мы их называем, «наши виртуальные строители».
Мы создали многофункциональный жилой комплекс, который отражает принципы строительства жилых кварталов в настоящей жизни. Здесь продумано все: количество и высотность домов, наличие подземного паркинга, школа в непосредственной близости от жилых зданий, общая рекреационная зона и большой центральный атриум для отдыха и мероприятий и даже «зебры» для пешеходов.
Промо проекта
Совместно с агентством Hate был разработан детальный план промо и специальный лендинг с пошаговыми правилами участия в конкурсе, ссылкой на ТГ-канал проекта, и анонсом геймерских призов. Здесь же публиковалась информация об онлайн-мероприятиях, проходящих в «Месте меняющих мир», и подкаст с экспертами «Самолета». На сайте можно было посмотреть работы конкурсантов и проголосовать за понравившиеся.
Площадками для промо стали Twitch, YouTube и Telegram. Основой охватной части стали интеграции на YouTube. Эта платформа имеет невысокую конверсию в переход по ссылке, но при грамотном подборе блогера можно получить самую низкую стоимость просмотра.
Так получилось с одним из известнейших профильных блогеров — ZeeMan. Его ролик о нашем пространстве набрал более 3 млн просмотров и попал в тренды YouTube, благодаря чему резко выросло число поисковых запросов о проекте, выросло число игроков и участников в чате в TG.
В медиаплан проекта были включены стримеры: Romanskyy, PWGood, ЗОВУТ ДОМЕР, Тумка и другие. Стримеры изучали игровой мир в формате совместного стрима с друзьями и параллельно нативно приглашали аудиторию к участию в проекте. Интеграции на Twitch показали самый высокий CTR в рамках кампании.
Реализация проекта
Внутри виртуального жилого комплекса в Minecraft мы продумали четыре игровых квеста, которые должны были познакомить участников с компанией и несколькими направлениями карьерных стажировок в «Самолете»: IT, финансовый менеджмент, проектные команды и проектный институт.
Для того чтобы проходить квесты, игрокам нужно было следовать маршруту, находя подсказки у NPC, и использовать инструменты Minecraft. Все персонажи внутри игры являлись сотрудниками «Самолета», которые пошагово рассказывали о корпоративной жизни и ценностях, о выбранном карьерном направлении и о том, как в компании выстроен процесс обучения и стажировки.
NPC в квесте рассказывали о корпоративной культуре и продуктах «Самолета», про IT-разработки, умные технологии
Онлайн-ивенты в игровой вселенной
Помимо квестов и конкурсной механики мы провели в Minecraft два митапа с экспертами компании: на одном из них ведущие архитекторы «Самолета» Софья Азаренкова и Арсений Филиппов рассказали об архитектуре и концепции: участники обсудили, как Minecraft помогает развивать мышление и навыки архитектора-концептуалиста, что такое концепция и как она проявляется в проектировании.
Второй митап был посвящен экспериментальным IT-продуктам. Андрей Комиссаров, руководитель направления «Самолетум Лаборатория», рассказал о трендах в сфере образования, как ИИ улучшает реальность, про собственные продукты компании «Самолет», а также подходы к образованию и пространственному мышлению.
Мы записали на платформе корпоративный подкаст «Про Майнкрафт, мышление поколений и облик города». В прямом эфире управляющий бизнес-юнитом «Московская область» Александр Канивец рассказал о том, что из себя представляет «Самолет» и о работе с зумерами. Директор по продукту Леон Пряжников говорил о том, как игра Minecraft развивает пространственное мышление у будущих строителей, как будет меняться внешний облик городских пространств в зависимости от мышления новых поколений.
Александр Канивец, управляющий бизнес-юнитом «Московская область»:
Мы как компания много взаимодействуем с молодой аудиторией, потому что это наши будущие клиенты и сотрудники. И нам хотелось вовлечь их в новый формат общения. Поэтому мы пошли в Майнкрафт, где виртуальная архитектура позволяет отходить от правил реального строительства и дает полную свободу действий, возможность покреативить, создать что-то, что не реализуемо в жизни. И из этой фантазийной истории и взаимодействия пользователя с ней извлечь инсайты, которые можно потом применять в реальности.
Итоги проекта в цифрах
Охваты в медиа и соц. сетях — 12,2 млн:
- таргет — 4,8 млн
- медийная реклама — 1,8 млн
- посевы в ТГ-каналах/инфлюенсеры — 5,6 млн
Статистика по миру Minecraft:
- 3,5 тыс. посетителей мира
- 6,51 тыс. игровая сессия
- 376 прохождений квестов
- 197 конкурсных работ
Аудитория проекта: 2,3 тыс.+ участников комьюнити в ТГ
Обратная связь от участников: 95% участников готовы рекомендовать проект своим друзьям
Команда WeAreKometa agency:
Смело можем сказать, что мы в числе первых внедрили конкретные бизнес-задачи от HR и отдела по работе с молодежной аудиторией в подобный онлайн-формат. Попробовали разные форматы взаимодействия с ЦА и определили, что именно сработало лучше. Поэтому с большим удовольствием готовы в будущем повторять подобные эксперименты!