Современные презентации автомобилей все чаще выходят за рамки привычных форматов. В спецпроекте «Территория драйва» бренд HAVAL вместе с агентством «Апрель» превратили тест-драйв в событие, где аудитория сама проверяет автомобиль и формирует собственное впечатление о бренде.
Цель
В рамках спецпроекта «Территория драйва» необходимо было не просто представить новый кроссовер HAVAL H7 широкой аудитории, но и разрушить устоявшиеся стереотипы о китайских автомобилях. Команда стремилась показать преимущества новой модели в реальных условиях, чтобы продемонстрировать надежность, безопасность и динамику автомобиля не на словах, а на практике.
Вызов
Для достижения заданных целей важно было привести потенциальных потребителей на тест-драйв в дилерские центры. Однако на рынке уже слишком много типовых заездов, которые не вызывают интереса у аудитории. Большинство подобных форматов не позволяют прочувствовать автомобиль, не дают эмоций и не создают доверия к новинке бренда. В таких условиях стандартное решение не сработало бы, поэтому требовался нестандартный подход, который выделил бы проект среди десятков других запусков.
Идея
Команда коммуникационного агентства «Апрель» предложила показать автомобиль не в теории, а на практике. Вместо стандартной поездки по городу проект «Территория драйва» построили на заезде с элементами контраварийного вождения. Именно такие условия позволяют раскрыть потенциал автомобиля, протестировать его управляемость, устойчивость и системы безопасности.
Многие водители хотели бы пройти обучение экстремальному вождению, но в реальности сталкиваются с ограничениями — по стоимости, времени или доступности. HAVAL решил дать аудитории такую возможность, превратив спецпроект в реальный шанс испытать автомобиль на максимум.
Как это было
HAVAL пригласил на тест-драйв блогеров и селебрити с высокой степенью доверия у аудитории. Стендап-комик Павел Дедищев, Олимпийский чемпион Никита Нагорный и дрифтер Илья Фёдоров прошли всю трассу, сняли обзоры и поделились впечатлениями в своих социальных сетях. Они стали первыми участниками спецпроекта «Территория драйва», которым удалось почувствовать, как новый кроссовер ведет себя в нестандартных дорожных условиях.
Каждый из приглашенных участников показал HAVAL H7 со своей профессиональной стороны: спортсмен, стендап-комик и дрифтер в своих видео по-разному раскрыли возможности модели, сделав ее ближе и понятнее разным аудиториям. Такой формат вписался в тренд на коллаборации с блогерами, которые могут показать продукт через свой уникальный опыт. В официальных соцсетях HAVAL также вышли видео с участниками и тизеры, которые передали атмосферу проекта широкой аудитории.
Интеграции с селебрити анонсировали федеральный конкурс, благодаря которому любой желающий мог пройти тест-драйв на HAVAL H7 в своем городе. Победители получили уроки контраварийного вождения с профессиональными инструкторами, а другие участники — фирменные боксы со специально разработанным под проект мерчем.
Результаты
Спецпроект «Территория драйва» превысил плановые KPI как в digital-среде, вызвав активный отклик в соцсетях бренда, так и в офлайн-пространстве, продемонстрировав высокий уровень взаимодействия с потенциальными потребителями по всей России.
- Охваты: 2 285 526 — перевыполнили KPI на 33%.
- Клики: 120 856 — перевыполнили KPI на 210%.
- Более 700 человек из разных уголков нашей страны прошли тест-драйв HAVAL H7 в дилерских центрах HAVAL PRO.
- По итогам проекта 16 участников купили HAVAL H7.
Главным результатом стала коммерческая отдача — ROI проекта достиг 348%. Это значит, что вложения в коммуникацию окупились почти в 3,5 раза уже на старте продаж.
Проект показал, что аудитории важен не просто рассказ о модели, а возможность испытать её лично. Контраварийный тест-драйв стал идеальным способом продемонстрировать надежность HAVAL H7 и работу его систем безопасности, создавая у водителей чувство полного контроля. Компания получила не только продажи в рамках SMM-проекта, но и мощный брендовый актив — контент, в котором эмоции участников, от профессиональных гонщиков до обычных автолюбителей, стали живым доказательством того, что новый кроссовер создан для тех, кто не ищет компромиссов между динамикой и технологичностью авто.
Башкирова Анастасия, специалист по социальным медиа HAVAL:
Этот проект в очередной раз доказывает, что грамотный контент — это не только про имидж и охваты. В первую очередь, это про честный диалог с аудиторией и создание возможностей для настоящего опыта. Мы сознательно ушли от шаблонных тест-драйвов, чтобы дать людям самим прочувствовать все преимущества HAVAL H7. Именно так рождается настоящее доверие и лояльность, которые потребители доказывают на практике своими решениями о покупке.
Ткачев Родион, креативный директор TWIGA Interactive:
Покупка автомобиля является одним из самых значимых приобретений для семьи в России, поэтому каждый автомобильный бриф для креаторов — это вызов. Мы должны показать машину так, чтобы приблизить решение о покупке. Особенно сложно, когда есть пласт разных предрассудков. В этом проекте нам важно было найти формат, который не просто рассказывал, а показывал все реальные преимущества автомобиля. Думаю, мы с этим справились.
Дроздова Анастасия, руководитель отдела спецпроектов агентства «Апрель»:
Что объединяет стендап-комика, Олимпийского чемпиона, дрифтера, заводчанина и сценариста, который выбирает себе машину? Все они прошли уникальный тест-драйв HAVAL H7 на автодроме. В сжатые сроки мы вместе с инструкторами RaceOne.PRO разработали программу с элементами контраварийного вождения, придумали брутальные боксы в качестве пригласительных и сняли проект в условиях резкой смены погоды. В общем, без драйва не обошлось и за кадром.
Владислава Бещёкова, арт-директор Jungle Creative Studio:
Такие кейсы особенно запоминаются своей масштабностью — от первого освоения локации на гольфкаре в шторм до финала и искренних эмоций победителей в солнечный день. За несколько месяцев мы прожили целую жизнь — так, наш звуковик провел несколько кругов трека в багажнике (все ради качества звука и чистоты картинки в салоне) и его даже не укачало!
Состав творческой группы:
HAVAL (клиент):
Специалист по социальным медиа: Башкирова Анастасия
Старший специалист по социальным медиа: Кононенко Кирилл
Руководитель цифрового маркетинга: Чербарь Екатерина
Старший специалист CRM: Королева Наталия
Специалист по контенту: Нурия Ситдикова
Специалист по цифровым проектам: Михаил Севастьянов
Агентство «Апрель» (производство и реализация):
Руководитель отдела спецпроектов: Анастасия Дроздова
Инфлюенс-директор: Даниил Ершов
SMM-лид: Александр Соколов
Старший контент-продюсер: Максим Ковальчук
Старший аккаунт-менеджер: Оксана Коршунова
Специалист по таргетированной рекламе: Евгений Кузнецов
Копирайтер: Евгений Самойлов
Копирайтер: Александра Шулянская
Дизайнер: Нина Комаричева
TWIGA Interactive (креативная разработка):
Креативный директор: Родион Ткачев
Старший креативный копирайтер: Рената Аюпова
JUNGLE Creative Studio (видеопроизводство):
Генеральный продюсер: Иван Руфеев
Арт-директор: Влада Бещёкова
Продюсер: Георгий Яковлев
Ассистент продюсера: Аким Руфеев
Оператор-постановщик: Михаил Сенин
Постпродакшен: Владислав Мельник