Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+
26.09.2019 в 10:00

Как получить из Яндекс.Дзена не только много трафика, но и конверсии: опыт «Тинькофф»

Руководители отделов социальных медиа и контент-маркетинга банка — о том, как они шли к успеху в Дзене

8

Меньше чем за полгода Яндекс.Дзен стал важным каналом привлечения новых клиентов для группы компаний «Тинькофф». Сейчас объем привлечения из Дзена аналогичен 80% объема всех каналов нативной рекламы «Тинькофф». При этом стоимость привлечения на 30% меньше, чем у таргетированной рекламы в соцсетях. Правда, достичь таких результатов удалось не сразу. Миша Кафанов, руководитель отдела социальных медиа «Тинькофф», и Катя Логинова, руководитель отдела контент-маркетинга «Тинькофф», рассказали, как они шли к успеху в Дзене.

Первые попытки и гипотезы

Изначально у «Тинькофф» было два основных подхода к Дзену: как к площадке для дистрибуции контента и как к платформе, где есть авторы. Поэтому мы действовали по привычным схемам: экспериментировали с разными форматами контента, «ресайзили» тексты «Тинькофф-журнала», искали авторские каналы и покупали у них нативную рекламу.

В случае «Тинькофф» это не сработало: конверсии и масштабируемость нас не устроили.

В апреле в Дзене появилась возможность покупать дочитывания — то есть платить только за тех пользователей, которые дочитали публикацию до конца. Это удобный для «Тинькофф» формат, поэтому мы решили вернуться и попробовать еще раз.

Для тестовой компании мы собрали удачные тексты и переработали их для Дзена. Подготовили разные гипотезы, чтобы протестировать их и найти наиболее эффективный подход. Базовых гипотез было три.

1. Откровенно «продуктовый» заголовок

На что рассчитывали. «Продуктовая» подача привлечет по-настоящему заинтересованную аудиторию, и заплатить нужно будет только за максимально целевых пользователей. «Продуктовая» подача в понимании «Тинькофф» — изображение карты «Тинькофф» или другого продукта на обложке публикации и заголовок в духе «9 преимуществ новой кредитной карты «Тинькофф» для садоводов-любителей».

Почему не сработало. Один из важных факторов успешности в Дзене — CTR обложки публикации. Если вы хотите получить ощутимые результаты в короткие сроки, CTR должен быть достаточно высоким: от 1,5% до 4%. «Продуктовые» заголовки, как правило, не попадают в этот диапазон. Они действительно позволяют привлекать вовлеченных пользователей, но в небольшом количестве.

2. Длинные подробные тексты

На что рассчитывали. Раз оплата производится только за тех людей, которые дочитают текст до конца, можно писать очень длинные тексты и рассказывать о продукте абсолютно всё.

Статистика по дочитываниям и CTR в рекламном кабинете Дзена

Почему не сработало. Второй важный фактор успешности в Дзене — показатель дочитываемости материалов. Чтобы получить значимый результат быстро, нужно написать текст, который люди захотят дочитать до конца. Далеко не всем читателям нравятся очень длинные тексты, поэтому с лонгридами нужно быть осторожными. При этом слишком короткие и малоинформативные публикации, как правило, не могут раскрыть все ценности продукта, «прогреть» аудиторию и подготовить пользователя к конверсии. Важно найти золотую середину.

3. Слишком высокая ставка

На что рассчитывали. Минимальная ставка за дочитывания размером в три рубля показалась слишком низкой. Мы хотели сделать ставку в несколько раз выше с самого начала, чтобы публикацию быстрее увидели как можно больше пользователей.

Скриншот рекламного кабинета со ставкой за дочитывания

Почему не сработало. Важно убедиться, что публикация эффективная и конверсионная. Низкая ставка — безопасный способ протестировать контент. Высокая ставка — большой риск бесполезно потратить бюджет. Начинайте с минимальной ставки и повышайте ее постепенно, когда убедитесь, что текст работает.

Итоги первого месяца

За первый месяц в Дзене «Тинькофф» запустил 16 рекламных публикаций. В сумме они набрали 201 тысячу дочитываний и дали 84 тысячи переходов на посадочные страницы на сайте «Тинькофф».

Наиболее успешной стала публикация «Почему вам стоит сменить зарплатную карту». За первые две недели продвижения при ставке в 3 рубля она собрала больше 115 тысяч дочитываний и дала более 40 тысяч переходов на сайт. Для этой публикации мы сделали несколько вариантов заголовков и обложек и выделили её в отдельную рекламную кампанию.

Ещё две успешные публикации:

  1. «А ваша карта так умеет?» (более 38 тысяч дочитываний).
  2. «5 причин, почему карта Tinkoff Black лучше вклада» (более 39 тысяч дочитываний).

Эти публикации работали в среднем в 5−7 раз эффективней остальных. Для них мы тоже сделали разные варианты заголовков, обложек и повысили ставку.

Остальные 12 текстов почти не работали. Три из них мы переработали и оставили в продвижении, а остальные девять отключили. Все успешные публикации, запущенные ещё в мае, до сих пор работают и продолжают приводить новых клиентов.

Что мы думаем про Дзен сейчас

Спустя четыре месяца работы в Дзене у «Тинькофф» запущена 21 рекламная публикация. В сумме рекламные публикации собрали уже более 605 тысяч дочитываний. На сайт Tinkoff из них перешли более 218 тысяч человек. Сейчас Дзен — это отдельный перспективный канал привлечения наравне с нативной и таргетированной рекламой.

Нативной рекламой «Тинькофф» занимается три года, сотрудничает со многими ведущими медиа. В группе компаний этим направлением занимаются несколько человек. В Дзен «Тинькофф» пришел четыре месяца назад, публикуется нерегулярно, рекламой занимается один человек факультативно. При этом объём привлечения из Дзена всего на 20% ниже объема привлечения из всех остальных каналов нативной рекламы «Тинькофф». Стоимость привлечения в Дзене на 30% ниже, чем у таргетированной рекламы в соцсетях.

Сравнение таргетированной и нативной рекламы с рекламой в «Дзене» по стоимости и объему привлечения

Особенности работы с Яндекс.Дзеном

В соцсетях таргетинги настраиваются вручную, их нужно самостоятельно анализировать и корректировать. В Дзене алгоритм сам подбирает релевантную аудиторию для публикации, находит тех пользователей, которые с высокой долей вероятности заинтересуются именно вашей публикацией и вашим продуктом.

Приятный бонус — масштабируемость Дзена как канала. С мая мы продолжаем расти. Чем системнее мы работаем, тем сильнее растем.

Для того, чтобы выпустить статью с нативной рекламой в медиа, нужно потратить гораздо больше денег, чем для запуска в Дзене. Чтобы протестировать гипотезу, нужно заплатить медиа фиксированную сумму. При этом ты не можешь ничего изменить в процессе и как-то вмешаться, поправить что-то, если гипотеза оказалась неудачной. Как правило, размещение рекламной публикации в известном медиа стоит не менее 100 тысяч рублей. В Дзене успешность гипотезы можно оценить в 5−7 раз дешевле.

В медиа ты, как правило, одинаково платишь и за провальный, и за удачный текст. В Дзене можно постоянно оптимизировать и тестировать разные варианты одной и той же идеи. Менять тексты можно и в уже запущенной рекламной кампании. При этом корректировки ничего не стоят рекламодателю.

Дзен дает возможность не тратить деньги впустую. В настройках рекламной кампании устанавливается фиксированная ставка за каждого пользователя, который дочитал публикацию до конца. Рекламодатель платит только тогда, когда текст сработал, а человек выразил явный интерес к контенту.

Таблица отличий Дзена от таргетированной и нативной рекламы по версии Тинькофф

Команда «Тинькофф» составила таблицу, которая отражает впечатление от работы в Дзене по сравнению с нативной и таргетированной рекламой в соцсетях. Фиолетовым цветом выделено то, чем Дзен приятно отличается от классических каналов привлечения.

Эффективная реклама в Дзене: советы от «Тинькофф»

Ставка

Начинать лучше с низкой ставки и постепенно ее повышать, учитывая уровень выгорания кампании или аудитории.

Объем текста

Мало кто готов читать длинные и подробные рассказы обо всех преимуществах продукта. Лонгриды лучше не писать. При этом совсем короткие статьи тоже работают слабо. Нужно искать какой-то средний вариант, который будет эффективен именно для вас.

Картинки

В публикации должна быть хотя бы одна качественная, яркая тематическая картинка. Она пойдет на обложку и будет отображаться в общей ленте вместе с заголовком.

Имеет смысл тестировать не менее пяти разных вариантов обложки для каждой публикации. При этом внутри самого текста может быть достаточно и одного изображения. Важно помнить, что у каждой иллюстрации в материале должна быть цель. Картинки ради красоты в рекламных текстах не нужны. Используйте только те изображения, которые выгодно демонстрируют возможности вашего продукта.

Самое главное — не размещайте вертикальные картинки. В одной из публикаций «Тинькофф» вертикальный скриншот «отрезал» 27% читающих.

Показатели успеха

  • CTR в ленте выше 2%
  • Конверсия из дочитывания в клик больше 20%
  • Стоимость выданной карты ниже … рублей

Ваши хорошие показатели могут быть другими. Но это минимум, на который нужно ориентироваться. Если показатели ниже, скорее всего, вы что-то делаете не так. При невысоком уровне дочитывания есть смысл поправить проблемные места в тексте, на которых люди чаще всего уходят. При низком CTR стоит попробовать изменить заголовок и обложку.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.