Открытие счета и выпуск бизнес-карты редко становится моментом, который предприниматели помнят. Но именно с него начинается путь каждого бизнеса. ВТБ вместе с агентствами 
Blacklight и Re:evolution решили превратить рутину в метафору первого шага — с помощью машины Голдберга. Подробностями проекта команда поделилась с Sostav.
Предприниматели помнят свой первый заказ, первую выручку, первый офис. Согласитесь, мало кто вспоминает, как открывал счет в банке. Почему? Потому что для многих это воспринимается как бюрократическая необходимость. ВТБ обратился к нам с задачей анонсировать акцию с гарантированным мерчем для сегмента среднего и малого бизнеса за открытие счета и выпуск бизнес-карты.
ВТБ обратился к нам с задачей анонсировать акцию с гарантированным мерчем для сегмента среднего и малого бизнеса за открытие счета и выпуск бизнес-карты. Казалось бы, открытие счета — рутинный шаг, без которого бизнес не стартует. Но мы должны были сделать так, чтобы он стал теплой точкой входа в партнерство.
Параллельно стояла еще одна цель: рассказать малому бизнесу, что ВТБ работает не только с корпорациями и гигантами рынка. А наоборот, активно поддерживает именно предпринимателей из среднего и малого бизнеса.
Инсайт
Мы заметили, что возможности бизнес-карты часто недооценивают. Мы показали ее настоящую роль — триггера, который запускает цепочку событий для роста бизнеса.
С ее помощью предприниматель может оплачивать представительские расходы, закупки в интернете, рассчитываться с контрагентами и закрывать любые бизнес-потребности.
Креативная идея
Мы нашли образ, который идеально ложился на задачу: машина Голдберга. Предпринимательство на нее похоже, в нем сотни деталей, неожиданных зависимостей и поворотов. Одно движение запускает цепочку событий, из хаоса складывается система. Так бизнес-карта превращается в символ первого шага к масштабированию.
Иван Сиденко, креативный директор Re:evolution:
Владельцам небольшого бизнеса хорошо известно, что в бизнес-процессах важна любая деталь. Мы решили показать, как продукт ВТБ для бизнеса может встроиться в любой бизнес-процесс. В качестве метафоры мы воспользовались концепцией машины Рута Голдберга (известный журналист и карикатурист, который придумал ее в конце прошлого века).
Проект был разделен на три блока
1. Три машины Голдберга
Совместно с продакшеном ShotFilm мы вручную собрали, отстругали и покрасили 3 механизма на основе машины Голдберга. Элементы фирменного мерча ВТБ стали частью маршрута внутри конструкции — через них проходило движение, которое символизировало этапы развития бизнеса.
Одним из челленджей от клиента стало пожелание, чтобы все было максимально приближено к реальности, а значит нам и инженерам пришлось не только собрать машины, но и наладить все элементы так, чтобы машины работали практически как часы.
2. OLV-ролики
Сняли три динамичных OLV ролика на роборуку:
- «Источник энергии» — power bank стал символом энергичности малого бизнеса.
- «Светлая идея» — лампа отражает рождение инсайта.
- «Атмосфера для роста» — увлажнитель олицетворяет важность правильной среды для развития бизнеса.
3. Чат-бот для выдачи подарков
Следующим этапом кампании стал запуск чат-бота в Telegram, который с помощью QR-кода определял отделение — от Москвы до Владивостока — откуда пришел победитель и генерировал для него гифку, определяющую его приз.
Система выдачи призов через бота сама следила за остатками сувенирной продукции во всех отделениях банка по всей России и сигнализировала, когда призы нужно пополнить.
Более того, при открытии новых отделений система позволяла динамически открывать новые виртуальные офисы и присваивала им идентификационные QR-коды.
Как выбрать метафору, которая работает
В нашем кейсе с ВТБ именно метафора стала ядром всей идеи. Машина Голдберга оказалась идеальным образом: она понятная, зрелищная, и главное — органично передает суть предпринимательства.
- Метафора должна быть проста и универсальна. Если образ требует много объяснений, он «ломает» кампанию.
- Образ должен усиливать инсайт. У нас был инсайт: «малый бизнес = множество деталей, драйвером которых является один шаг».
- Метафора должна работать в разных форматах и в итоге собирать кампанию воедино.
- В нее легко встроить продукт. Power bank, лампа, увлажнитель — мерч вписался в механизмы машин, а не был «приклеен сверху».
Результаты
- Более миллиона охватов — 1 112 326 человек по всей России стали частью кампании.
- Акция охватила отделения по всей стране — подарки получили тысячи предпринимателей. А бренд ВТБ укрепил позицию банка № 1 для малого и среднего бизнеса.
Ольга Дерюгина, руководитель креативной группы Blacklight:
Главный вызов проекта был в выборе формата. Мы сразу понимали: графика не передаст метафору в нужной мере. Поэтому сделали ставку на живые машины Голдберга — со всеми их шестеренками, физикой движения и непредсказуемыми нюансами. Каждую из трех конструкций собирали и настраивали вручную. И именно это решение стало ключом к силе образа: путь предпринимателя — всегда про работу с реальными деталями, где одно движение способно запустить целую цепочку важных событий.
Состав творческой группы
ВТБ (клиент)
Руководитель проекта службы маркетинга СМБ: Ярослав Котов
Ведущий менеджер службы маркетинга СМБ: Ванюшина Алена Анатольевна
Blacklight (агентство)
Аккаунт-директор: Анна Лазарева
Руководитель креативной группы: Ольга Дерюгина
Продюсер: Анастасия Буданкова
Младший продюсер: Матвей Долгов
Re:evolution (агентство)
Креативный директор: Иван Сиденко
Аккаунт-директор: Антон Лещенко
Старший креатор: Иван Рахимов
Арт-директор: Корней Саламатов
Media Instinct Group (агентство)
Директор по специальным проектам: Дарья Кутырева
Директор по работе с клиентами: Анна Агафонова
Руководитель группы по специальным проектам в интернете: Ирина Земская
Старший менеджер по специальным проектам в интернете: Дмитрий Касемян
Менеджер по специальным проектам в интернете: Мария Безик
Shotfilm (продакшн)
Продюсеры: Александра Шотина, Ирина Александрова
Режиссер-постановщик: Крис Гаврилова
Оператор-постановщик: Александр Мишин
Механик: Максим Ребриев
Гаффер: Виталий Калмыков
Художник-постановщик: Владислав Кондратьев
Звук: Елизавета Мошкина
Администратор: Алексей Денисов
Продюсер постпродакшна: Ира Григорьева
Монтаж: Григорий Никитин
Цветокоррекция: Андрей Бушмин
Саунддизайнер: Олег Сахонов