Smart TV (умные телевизоры) чаще всего воспринимают как охватный канал. Баннер на главном экране телевизора хорошо привлекает внимание, однако дальнейший путь пользователя не всегда очевиден. Маркетплейс Ozon хотел проверить, способен ли баннер на Smart TV вести аудиторию дальше по пути к покупке.
Чтобы ответить на этот вопрос, сейлз-хаус Launcher предложил проверить это на реальной кампании и сравнить два сценария размещения в интерфейсе Smart TV Hisense. В первом использовался стандартный баннер. Во втором — баннер с QR-кодом, который вел пользователя на карточку товара. Так команда получила возможность оценить не только охват и показатель кликабельности, но и поведение пользователей после перехода: сколько времени они проводят на сайте, как часто уходят сразу, добавляют ли товар в корзину и доходят ли до заказа.
Задача
Команда хотела понять, как интерактивный элемент, а именно QR-код, может изменить поведение зрителя и повысить эффективность рекламы на экране телевизора.
Если в первом размещении баннер выполнял классическую имиджевую функцию — напомнить о маркетплейсе и привлечь внимание, — то во втором пользователю предложили конкретное действие: отсканировать QR-код и перейти на страницу товара на Ozon.
Цель эксперимента заключалась в сравнении результатов двух одинаковых кампаний:
- без QR-кода (баннер на главном экране Smart TV)
- с QR-кодом (баннер на главном экране Smart TV с возможностью быстрого перехода на карточку товара).
Такой подход позволил оценить, как дополнительный интерактивный элемент влияет на путь пользователя после контакта с рекламой и помогает ли он приблизить аудиторию к покупке.
Решение
В первом случае в качестве формата был использован крупный баннер на стартовом экране операционной системы. Во втором размещении был добавлен QR-код с быстрым переходом на Ozon (покупка/детали).
- Размещение 1: 31.07−06.08.2025. На этом этапе фиксировался базовый уровень вовлеченности, который обеспечивает сам формат крупного визуального контакта на главном экране Smart TV — без дополнительной механики.
- Размещение 2: 14.08−20.08.2025. Во втором сценарии в креатив добавили QR-код, чтобы оценить влияние дополнительного действия (сканирование) на дальнейший пользовательский путь после контакта с рекламой.
В тесте QR-код должен был вести на конкретную карточку товара и сопровождаться коротким призывом к действию на баннере. Для точного сравнения сценариев заранее фиксировались правила учета переходов и действий после перехода по данным клиента.
Для оценки эффективности использовали две группы данных. Первая — показатели самого размещения в интерфейсе телевизора: показы, количество взаимодействий и показатель кликабельности. Вторая — данные клиента по поведению после перехода: длительность сессии, доля отказов, добавления в корзину и оформленные заказы.
Результаты
Показы:
В первом размещении баннер был показан зрителям 14,9 миллиона раз, во втором увеличился до 16,2 миллиона раз. Охват остался сопоставимым: реклама продолжала стабильно привлекать внимание аудитории на главном экране Smart TV.
CTR:
В обеих кампаниях он находился примерно на одном уровне — 1,08% в первом случае и 1,07% во втором.
Клики:
В варианте с QR-кодом количество взаимодействий с баннером достигло 173 195 — на 7,6% больше, чем без него (160 899).
Средняя длительность сессии:
Во время первой кампании пользователи проводили на сайте в среднем около 4 минут. После добавления QR-кода этот показатель вырос до 32 минут. То есть пользователи, перешедшие по QR-коду, проводили на сайте заметно больше времени — они изучали карточки товаров, сравнивали предложения и чаще выполняли целевые действия.
Доля отказов:
Во время первого размещения без QR-кода около 80% пользователей покидали сайт сразу после перехода. После добавления QR-кода этот показатель снизился более чем вдвое — до 36%. Это означает, что зрители, которые приходили на сайт через QR, были заметно заинтересованнее, потому что они реже закрывали страницу и чаще продолжали изучать товар.
Метрики
В первом размещении пользователи 412 раз добавили товар в корзину и оформили 2 заказа. Во втором, где была использована механика QR-кода, показатели значительно выросли: количество добавлений в корзину увеличилось до 563 (рост на 36%), а число оформленных заказов — до 91 (увеличение в 46 раз).
Кирилл Воробьев, основатель и генеральный директор Launcher:
Сильная сторона Smart TV состоит в том, что контакт происходит в момент повышенной концентрации внимания, потому что пользователь уже взаимодействует с интерфейсом. Но этот интерес сам по себе не гарантирует действия, его задает сценарий, который предлагает реклама. QR-код в данном случае становится мостом от просмотра до целевого действия.
Анастасия Смолина, руководитель группы цифрового медиапланирования Ozon:
В эпоху дефицита качественного трафика мы ищем новые заметные места размещений без фрода. Реклама в операционных системах Smart TV открывает нам новые возможности показаться там, где находятся только живые люди, есть примечательный формат и непривычное для пользователя рекламное место.