Почему одни агентства регулярно выигрывают тендеры, а другие сливают сотни тысяч на заявки и остаются ни с чем? Дело не в креативе или в везении, а в стратегии. Екатерина Черноножкина, операционный директор event-агентства EVERGREEN solutions, рассказала Sostav, как правильно готовиться к конкурсам, по каким критериям их отбирать и на что в первую очередь смотрят заказчики.
С чего начинать подготовку к тендеру
В любом большом проекте работает принцип «Есть слона по кусочкам»: разбивать процесс на измеримые этапы. Выигранный тендер для нас — не финальная точка, а промежуточная станция в длинной воронке продаж. Настоящая цель — реализованный прибыльный проект и рекомендация от клиента.
Подготовка к участию в тендере начинается задолго до подачи заявки. Каждый февраль мы составляем финансовый план на год. Планируем не от валовой выручки, а от чистой прибыли — той суммы, которую хотим получить на руки через год с учетом операционных расходов. При этом заранее закладываем бюджет на участие. Еще в 2024 году почти половина агентств тратила на подготовку одного тендерного предложения от 50 до 150 тыс. рублей, еще около трети — от 150 до 300 тыс. У нас один тендер обходится в 150−300 тыс. рублей. Зная средний чек проекта и маржинальность, несложно посчитать, в скольких конкурсах участвовать каждый месяц.
Статистика — верный друг. В худшем случае из десяти тендеров удается выиграть один, в лучшем — три из десяти. Значит, для выполнения годового плана участвовать в конкурсах нужно регулярно, месяц за месяцем.
Еще один критичный момент — загрузка команды. Если у одного сотрудника уходит больше 30% рабочего времени на тендер, начинает страдать качество текущих проектов. Перед подачей заявки честно оцените, есть ли у команды ресурс без ущерба для основной работы. Следующий шаг — подобрать правильную команду под конкретный тендер.
Универсальные креаторы — редкая удача. Один и тот же человек не может одинаково хорошо придумать big idea для уличного фестиваля и камерное мероприятие для топ-менеджмента международного бренда. Форматы требуют разного мышления и компетенций. Поэтому под каждый проект собирайте команду из одного-трех креаторов, сильных в разных профилях. И обязательно привлекайте тимлида, который соберет разрозненные идеи в цельную концепцию.
Почему так важен отбор тендеров
Участвовать во всех тендерах подряд, чтобы закрыть KPI по количеству участий — неудачная стратегия. Каждому агентству нужно сформулировать для себя четкие критерии отбора конкурсов исходя из целей, ценностей и того, что драйвит.
Ниже — ключевые критерии для отбора тендеров.
- Репутация заказчика. Проверяйте информацию о том, как компания работает с подрядчиками. Если на рынке ходят байки о бесконечных правках и задержках оплаты на полгода, стоит задуматься о сотрудничестве.
- Понятный центр принятия решений. Заказчиком должен быть обозначен конкретный человек, который принимает финальное решение. «Комитет» с размытыми зонами ответственности снижает шансы на адекватную коммуникацию.
- Реалистичные сроки. Сильная идея не рождается за пару дней. Минимальный срок — неделя, для сложных проектов — две и больше. Короткие сроки заканчиваются поверхностными решениями и разочарованием обеих сторон.
- Персональный устный брифинг. Массовые зумы на десятки агентств не дают достаточное понимание задачи. Во время личного общения с клиентом выясняются скрытые ограничения и ожидания, которые не попали в техническое задание. Не стесняйтесь задавать много вопросов, даже если они кажутся наивными. Кто задает вопросы, тот управляет беседой и получает инсайты.
- Наличие устной защиты. Живое выступление показывает глубину идеи, а не только красивые слайды. Кроме того, защита помогает установить человеческий контакт с заказчиком, а это половина успеха в долгосрочном сотрудничестве.
- Понятные критерии выбора. Когда критерии озвучены и зафиксированы заранее, проще оценить шансы на победу.
- Готовность к обратной связи. Фидбэк клиента для каждого участника — показатель уважения к работе исполнителей. Даже в случае проигрыша, качественная обратная связь — ценный актив, который приблизит к победе в следующий раз.
Четкие критерии отбора защищают ваши ресурсы и повышают шансы на прибыльные победы.
Как измерять эффективность на каждом этапе
Главный закон менеджмента прост: не измеряешь — не управляешь. Многие агентства при словах CRM, ДДС, KPI машут рукой: «Это не для нас, мы творческие». И теряют деньги, потому что не видят, где именно утекает бюджет и проваливается процесс. Система не убивает креатив — она освобождает от хаоса.
У каждого этапа подготовки есть четкие метрики.
Когда вы отслеживаете эти показатели несколько месяцев подряд, появляется четкое понимание, где провисает процесс. Например, проблема может быть на входе: недостаточно фильтруете тендеры и участвуете в тех, где изначально не совпадаете по экспертизе, бюджету или формату работы. По нашему опыту, оптимально участвовать в 30−40% от изученных конкурсов за месяц.
Маржинальность выигранных проектов — главная метрика, потому что победа в убыточном тендере хуже, чем поражение. Это съедает ресурсы и демотивирует команду.
На что смотрят заказчики
Победителя тендера определяют сразу по нескольким критериям. Разберем, на что заказчики обращают внимание при выборе исполнителя.
Оформление презентации
Презентация — это первое рукопожатие с заказчиком. И начинается оно с внимательности к деталям бренда. Некорректный логотип, цвета, название компании сразу выдают поверхностную подготовку.
Валерия Башук, главный специалист PR-отдела ФК «Зенит»:
Мы ценим внимательное отношение к фирменному стилю. К сожалению, некоторые подрядчики не проверяют базовые элементы бренда: ошибки в логотипе и фирменных элементах, не соответствующие бренду цвета. Такие детали сразу создают ощущение поверхностной подготовки.
Дальше заказчик смотрит на качество текста. Банальные опечатки, грамматические ошибки, небрежные формулировки портят впечатление даже от сильной концепции. Для подготовки емкого и гармоничного текста стоит подключить копирайтера.
Визуальная часть не менее важна, чем текст. Если вы готовите мероприятие, заказчики ожидают увидеть прорисованный макет каждой зоны и декора с детализацией. Если раньше приходилось просить помощи у художников или дизайнеров, сейчас можно все отдать ИИ.
Портфолио
Еще одна частая ошибка — устаревшие кейсы. Проекты десятилетней давности не актуальны в 2026 году. За это время индустрия изменилась: старые кейсы не показывают современные навыки. При этом указывайте только релевантный опыт. Топ-менеджер, которому нужны клиентские ивенты, не впечатлится подборкой из десяти новогодних корпоративов.
Точность в смете
Крупные компании отлично понимают, сколько стоят услуги подрядчиков. В смете им важна не низкая цена, а честность и обоснованность каждой позиции. Заказчики хотят понимать, почему выбрано это решение и из чего сложилась сумма.
Валерия Башук, главный специалист PR-отдела ФК «Зенит»:
Некоторые агентства занижают цену в смете, чтобы выделиться среди конкурентов. Получается неэтично, если в процессе работы оказывается, что реальные затраты выше. Также нам важно получать объяснения по каждому пункту: почему выбрано именно такое решение. Это помогает лучше понять процесс и избежать недоразумений.
Честность — не единственное, что ценят клиенты. В работе со сметой ценится гибкость. Во время подготовки мероприятия часто что-то меняется: корректируется программа, требования площадки. Это нормальная часть рабочего процесса. Когда агентство готово при необходимости пересобрать смету, внести правки без сопротивления — это говорит о клиентоориентированности.
Креативность идеи
Когда у нескольких агентств примерно равные бюджеты и похожий опыт, решающим фактором становится креативная идея. Заказчики часто получают схожие предложения от разных агентств. Выигрывают те, кто точнее попал в задачу клиента.
Валерия Башук, главный специалист PR-отдела ФК «Зенит»:
Все, что просили в брифе, должно быть в презентации. Идея не всегда может нам подойти, но это не значит, что она плоха. Просто выбираем ту, которая нам идейно ближе, и дорабатываем ее.
Аудитория крупных компаний многое уже видела, и удивить ее можно только свежим взглядом и нестандартными решениями. Концепция должна учитывать тренды, новые форматы и технологии. При этом идея может быть простой, но сложной в реализации с вниманием к деталям.
Советы для тех, кто готов действовать
Крупные компании редко выбирают подрядчиков «с нуля». Чаще в тендер заходят те, кого уже видели в работе, кому доверяют и с кем понятна логика взаимодействия. Попадание в пул агентств — это результат последовательной стратегии, выстроенной на годы.
Вот рекомендации, которые помогут попасть в пул заказчиков:
- быть заметными внутри индустрии: участвовать в отраслевых мероприятиях как спикер или соорганизатор;
- подтверждать экспертизу через профессиональные премии и рейтинги;
- заходить к крупным заказчикам через небольшие пилотные проекты;
- предлагать идеи на опережение и решать бизнес-задачи клиента, а не просто ждать приглашения в тендер.
Победа в тендере — не счастливая случайность, а результат продуманной стратегии. Побеждают те, кто выстраивает стратегию: измеряет каждый этап, фильтрует конкурсы по четким критериям и инвестирует в долгосрочные отношения с заказчиками.