1 апреля в онлайн-кинотеатре KION состоялась премьера сериала «Актёрище» — комедии о крепкой мужской вражде с Дмитрием Нагиевым и Антоном Лапенко в главных ролях. Проект получил признание еще до выхода, став триумфатором IV Фестиваля стриминговых сервисов ORIGINAL+: лучшим его признали не только эксперты в сфере кинематографа, но и представители СМИ, а Никита Касьяненко, сыгравший героя Нагиева в молодости, был отмечен в номинации «оригинальный актер».
Креативная команда KION рассказала Sostav об использованных инструментах в промокампании «Актёрища», главной отличительной чертой которой стала омниканальность, позволившая достичь поставленных целей: привлечь широкую аудиторию к выходу новых эпизодов и обратить внимание зрителя на первую за долгое время главную роль Дмитрия Нагиева в многосерийном кино.
Масштабище
Большому проекту — большой тизинг. К громкому возвращению Дмитрия Нагиева на экраны зрителей «прогревали» месяц, а одной из самых заметных активностей на тизерном этапе стала масштабная офлайн-акция в Международный женский день в партнерстве с цветочной сетью «Ирис», а также магазинами PionFlo, Why Not? Flowers и Plombir Flowers.
В рамках акции жительницы Москвы и Московской области (Балашиха, Мытищи, Химки, Одинцово), Санкт-Петербурга, Казани, Ижевска, Сочи и Кемерово получили розы от промоутеров в масках с изображением Нагиева. Настоящий «Актёрище» поздравил россиянок с 8 марта в Telegram-канале KION — там же случайным образом был разыгран букет. Пост с розыгрышем побил рекорд по количеству комментариев: их набралось больше 115 тысяч.
Дарья Ефименкова, ведущий менеджер по стратегическим коммуникациям KION:
Помимо улыбок на лицах полутора тысяч представительниц прекрасного пола, эта акция дала нам порядка двухсот публикаций в СМИ и новых медиа, а также общий охват в 7,3 млн. просмотров. Видеоролики, в которых промоутеры в масках с изображением Дмитрия Нагиева раздают дамам розы, распространились по региональным редакциям новостных порталов во главе с Московским Комсомольцем и локальным пабликам. Акция спровоцировала дополнительную волну обсуждения персоны Дмитрия Нагиева, на тот момент нечасто фигурировавшего в инфополе, и его грядущих проектов, в частности «Актёрища».
Первая Telegram-премия «ИЩЕ»
Намек на превосходную степень заложен в названии сериала, поэтому PR-команда KION приняла решение наградить лучших в рамках собственной премии с говорящим названием «ИЩЕ». Совместно с партнерами — семью крупными Telegram-каналами — были созданы семь номинаций: «Актрисище» от Афиши Daily, «Индустриальный гигантище» от VODоворOTT, «КиноХайпище» от Super.ru, «Мемище» от «Московской Щуки», «Саундтрекище» от «МТС Музыки», «Турище» от «Зоны Комфорта», а также «Актерище» от «РУССКОЕ КИНО В ТОПЕ». В голосовании, проходившем в аккаунте KION и каналах партнеров, приняли участие более 20 тыс. пользователей.
Ксения Радченко, ведущий owned social media менеджер KION:
В продвижении «Актёрища» в социальных сетях мы старались мыслить за рамками классических форматов, а одной из наших целей было выйти на новую аудиторию. Telegram-премия «ИЩЕ» послужила идеальным инструментом для этого — благодаря нашим информационным партнерам, среди которых оказались каналы крупнейших СМИ о шоу-бизнесе и развлечениях, мы вышли за пределы киношного коммьюнити. У премии, к слову, был собственный трейлер, озвученный актером проекта Жаргалом Бадмацыреновым. Ролик был представлен на светской премьере «Актёрища» в кинотеатре «Каро 11 Октябрь» — гости мероприятия могли навести камеры мобильных телефонов на QR-код на экране и отдать свои голоса за номинантов в режиме реального времени.
Хлеба и зрелищ
KION x «Тануки»
Те, кто внимательно смотрел «Актёрище», помнят, что в одной из серий герою Дмитрия Нагиева придется стать лицом суши-бара «Карасё», принадлежащего жене мэра Новолялинска, чтобы освободиться из полицейского участка. В рекламном видеоролике Слава Третьяков позирует с гигантским роллом — так и возникла идея о коллаборации с рестораном японской кухни.
В качестве партнера была выбран бренд «Тануки» — крупнейшая сеть с 76 ресторанами в 19 городах России, собственной доставкой и охватными социальными сетями. В течение месяца, с 3 апреля по 4 мая, в меню доставки был доступен к заказу специальный ролл «Филадельфище» — увеличенная версия классического ролла. Мощный старт коллаборации был дан на светской премьере «Актёрища» в кинотеатре «Каро 11 Октябрь», где перед показом был представлен «трейлер» ролла.
Ангелина Ларина, PR-менеджер KION:
С каждым новым ориджиналс мы стараемся реализовывать все более амбициозные коллаборации, в том числе по части гастро. К кейсу с «Тануки» мы подошли комплексно. Обменяться аудиторией нам позволили взаимные баннеры на наших ресурсах, email-рассылки по базам друг друга, совместные публикации и розыгрыши в соцсетях, где главным условием была подписка на аккаунты обоих брендов. Отдельно скажу про розыгрыши: в Telegram участие приняли более 8,6 тыс. пользователей, а в Instagram* (компания-владелец Meta признана экстремистской на территории РФ) под конкурсным постом набралось свыше 3 тыс. комментариев.
Коллаборацию активно поддерживали в СМИ — мы получили публикации об инфоповоде в таких изданиях, как Woman.ru, theDay, OK!, U Magazine и SRSLY.
Анастасия Козлова, бренд-директор TanukiFamily:
Когда онлайн-кинотеатр KION предложил нам коллаборацию к премьере сериала «Актёрище», мы моментально согласились. Зная, что наши гости ценят два аспекта — изысканные роллы и увлекательный контент, — мы увидели в этом классную возможность. Результатом стал уникальный гастрономический эксперимент: специально для проекта мы анонсировали ролл «Филадельфище» — увеличенную версию легендарной «Филадельфии». Успех превзошел прогнозы: уже через 48 часов после релиза обновленный хит не только вошел в меню доставки, но и занял место в картах всех наших ресторанов, включая локации Казахстана и Узбекистана. Этот кейс доказал: синергия гастрономии и развлечений способна генерировать неожиданные победы, как этот проект, вдохновленный любовью к еде и кино. Судя по восторженным отзывам гостей, нам удалось создать не просто блюдо, а настоящий культурный тренд.
KION x Burger King
Один из центральных визуальных элементов «Актёрища» — это корона: в ней Дмитрий Нагиев позирует на характер-постерах, а Антон Лапенко пытается смахнуть ее с головы своего сериального противника. Это натолкнуло маркетинговую команду KION на мысль о коллаборации с сетью ресторанов быстрого питания Burger King, для которой корона — также часть ДНК.
В рамках коллаборации было выпущено специальное комбо «Актёрища», в поддержку которого среди посетителей 150 заведений Burger King в Москве и Московской области раздавались кастомные короны.
KION x Юлия Высоцкая
В Новолялинске, где происходит основное действие «Актёрища», есть фирменное блюдо — пирог с карасями, поэтому обойти его в промокампании было невозможно. Готовку необычного специалитета было решено доверить никому иной, как Юлии Высоцкой в рамках ее YouTube-шоу #сладкоесоленое. Фрагмент из шоу был эксклюзивно размещен в группе KION в «Одноклассниках», где собрал более 800 тыс. просмотров. Пользователи активно пекли пироги по видеорецепту и делились фотографиями своих кулинарных шедевров в комментариях под публикацией, а пятеро счастливчиков выиграли в подарок за старания книги Высоцкой.
Премьерище
Светская премьера «Актёрища» была под стать сериалу — масштабной, обсуждаемой и яркой. Для мероприятия был выбран кинотеатр «Каро 11 Октябрь»: в контекст гостей погружали развешанные всюду постеры «Актёрища», а также вымышленных фильмов с участием главного героя сериала Славы Третьякова. Наконец, каждый мог почувствовать себя «Актёрищем», пройдясь по импровизированной красной ковровой дорожке под вспышки фотокамер и сделав снимок в фотозоне с гигантской короной.
Александра Васильева, ведущий PR-менеджер:
Премьера буквально прогремела в инфополе во многом благодаря Дмитрию Нагиеву — это было его первое за долгое время появление на публике. Мы внимательно подошли к гест-менеджменту, обеспечив отличную явку, вопреки тому, что в то же время в Москве проходила церемония вручения премии «Ника»: более 50 звездных гостей, включая ультраобсуждаемых персон, и более 75 светских хроникеров и представителей съемочных групп телеканалов. Это обеспечило нам качественное присутствие в СМИ и New Media: более 200 публикаций общим охватом в 40 миллионов.
Не сериал, а целая вселенная
В рамках эксперимента с форматами холдинг МТС Медиа расширил вселенную «Актёрища», который получил оригинальный спин-офф в виде sci-fi пьесы в книжном сервисе «Строки». По сюжету сериала пьесу «Омут» написал герой Антона Лапенко. В реальности автором «Омута» выступила драматург Юлия Тупикина — автор более 30 пьес, поставленных в главных театрах страны, и соавтор сценария к фильму «Довлатов» Алексея Германа мл., получившего несколько призов Берлинского кинофестиваля. Озвучил аудиопостановку сам Антон Лапенко.
Участие в промокампании «Актёрища» приняли и другие сервисы МТС Медиа. На МТС Лейбле при поддержке МТС Музыки вышел саундтрек к сериалу — песня Михаила Боярского «Все пройдет» в исполнении группы «Моя Мишель» и Дмитрия Нагиева. Саундтрек можно было установить вместо стандартных гудков с помощью МТС GOOD'OK.
А 1 апреля все сервисы МТС Медиа — KION, Строки, МТС Музыка и МТС Live — надели на иконки своих приложений короны, идентичные коронам на постерах «Актёрища».
Лика Шукшина, директор по связям с общественностью и социальным медиа KION:
Для этого материала мы отобрали самые заметные и нетривиальные кейсы, но ими, разумеется, промокампания «Актёрища» не ограничивалась. Мы активно использовали классические инструменты в PR и OSM — рецензии и интервью (вспомнить, например, обложку «Собаки» с Дмитрием Нагиевым и обойму интервью с новым героем Никитой Касьяненко — BURO., U Magazine, HELLO!, Super.ru), вертикальные форматы и эксклюзивный контент с кастом в социальных сетях. Лишь комплексный подход позволил нам сделать сериал обсуждаемым.