Мерч уже давно стал популярным форматом коммуникации в B2B, но чаще всего его используют однобоко — как приятный бонус, а не системный рабочий инструмент. В «К2Тех» решили выжать из этой механики больше — сделать подход к подаркам системным, более дешевым и эффективным. Команда «К2Тех» рассказала Sostav о том, как создавалась витрина подарков, какие результаты это принесло и почему централизация и персонализация превращают сувениры в настоящий актив для бизнеса.
В «К2Тех» решили проверить, может ли B2B-мерч перестать быть «приятным бонусом» и начать работать как полноценный маркетинговый канал. Ответом стал проект «Витрина подарков для клиентов и партнеров "К2Тех"», который не только оптимизировал подход к сувенирной продукции, но и занял второе место на премии bema! 2026 в номинации «Лучшая мерч активация для клиентов и партнеров».
До этого сувенирка жила по классическому сценарию: подразделения заказывали разрозненные подарки «под задачу», тратили время на согласования и получали набор несвязанных артефактов. Затраты росли, ценность для бренда и клиентов была размытой. Так команда пришла к идее создать универсальную витрину — систему мерча, которая отражает позиционирование бренда, не увеличивает бюджет и позволяет быстро собирать персонализированные наборы под разные поводы.
Идея
Мы хотели собрать несколько готовых наборов мерча и матрицу подарков, из которых внутренний заказчик выбирает подходящий вариант. Любой мерч можно кастомизировать прямо в офисе, без подрядчиков.
Задача
Проект преследовал несколько бизнес-задач. Во-первых, отразить позиционирование «К2Тех» через единую витрину для разных сценариев — от welcome-паков на мероприятиях до памятных подарков к отраслевым праздникам. Во-вторых, сократить затраты на разработку и закупку с учётом корпоративных политик.
Реализация: матрица подарков и роль нейросетей
Начали с аналитики: собрали данные по сувенирной продукции со всей компании (более 1500 специалистов, 40+ направлений): цели, стоимость, объемы, успешные и неудачные примеры. Информацию структурировали, обозначили основные боли и сформировали единый подход к разработке, централизованному сбору и закупке.
В основу креативной концепции легла метафора K2 — самой сложной горной вершины. «К2Тех» позиционирует себя как проводника для бизнеса, помогающего покорять собственные высоты. Новая линейка сувениров подчеркнула три ценности бренда: прозрачность, использование эффективных технологий и надёжность. Именно поэтому в предметах и упаковке появились стекло, акрил, прозрачные элементы, неоновая гора и металл.
Команда разработала ассортиментную матрицу: набор артефактов под разные поводы, вкусы и бюджеты. Затем оценили стоимость, тиражи и сроки. Дальше началась практическая часть — макеты, поиск производителей, тестовые образцы, презентационные материалы и гайды. Пришлось преодолеть две типичные сложности: с одной стороны, сотрудники хотели дарить уникальные вещи, которых «ни у кого нет», с другой — часть идей оказалась сложнее в реализации, чем изначально рассчитывали.
Важным ускорителем стали нейросети. Их использовали на всех этапах работы с дизайном — от макетов до видеопрезентации. Это помогло сократить трудозатраты на 50% и увеличить скорость разработки в три раза: макеты, которые раньше готовили пять дней, теперь создавались за полтора.
Студия брендирования и внутренняя инфраструктура
Главным WOW-элементом проекта стала офисная студия брендирования. Она позволила персонализировать подарки без длинной производственной цепочки, оперативно собирать их в паки и доставлять клиенту. Благодаря этому мерч превратился в гибкий сценарный инструмент, который можно адаптировать под встречу, мероприятие, уровень контакта и даже личный контекст получателя.
Для сотрудников, взаимодействующих с клиентами и партнерами, запустили единый портал с календарем поводов для касаний, вариантами подарков, интерфейсом заказа и опциями персонализации. Команда провела внутреннюю коммуникационную кампанию и подготовила видеопрезентацию коллекции, которая наглядно показала все варианты подарков и возможности кастомизации.
Боевое крещение: мультитул и персонализация на мероприятии
Новую систему впервые опробовали на ежегодной конференции Tech2b Conf, которую посетили более 800 гостей. «К2Тех» презентовал необычный брендированный артефакт — функциональный ИТ-мультитул с 46 инструментами для бытовых задач и номером первой линии технической поддержки «К2Тех».
На мероприятии компания подарила более 350 мультитулов, причём свыше 200 из них персонализировали прямо на глазах у заказчиков: от инициалов и логотипов до личных посланий вроде «Сыну — на долгую память». Такой формат получил исключительно положительные отзывы — участники отмечали уникальность идеи, интерактив, подачу и качество продукта. Для бизнеса это стало наглядным подтверждением главной логики проекта: личное касание через продуманный подарочный сценарий сильно влияет на лояльность клиента.
Результаты: цифры и обратная связь
По данным опроса, в котором приняли участие 120 сотрудников, использующих витрину, 96% респондентов дали положительную обратную связь о новом подходе к подаркам. Скорость получения готового результата выросла с двух недель до одного часа. Затраты на производство сувенирной продукции сократились на 45%, а студия брендирования окупилась за три месяца.
При этом качественный эффект оказался не менее важным. Сотрудники отмечали, что готовые паки и гайд заметно упростили работу, а клиенты действительно используют подарки благодаря их функциональности и персонализации. Сувениры перестали быть расходным материалом и стали работающим инструментом брендинга.
Внутри компании участники проекта комментируют эффект так. Директор по работе с клиентами «К2Тех» говорит: «Теперь дарить подарки — это не стресс, а удовольствие. Готовые паки и получение день в день экономят кучу времени!» Менеджер по работе с партнерами подчеркивает: «Теперь каждый подарок рассказывает про то, кто мы такие и в чем наша суперсила, а персонализация — это настоящий вау-эффект». Старший менеджер проектов формулирует по-продажному: «Подарки стали оружием продаж! Паки, гайд, гравировка — клиенты запоминают нас надолго».
Что это говорит о рынке мерча
По мнению команды «К2Тех», этот кейс показывает главное: в B2B мерч не обязан быть фоновым расходом. Если компания выстраивает единую концепцию, централизует закупку, соединяет креатив с операционной логикой и добавляет персонализацию, сувенирная продукция начинает работать на бизнес-метрики. Она ускоряет коммуникацию, усиливает эмоциональную связь с клиентом и помогает продажам. «К2Тех» создал не просто коллекцию сувениров, а комплексную систему, в которой подарки стали полноценным инструментом бренд-коммуникации и частью клиентского опыта.