CTV (Connected TV) вошел в этап, когда стандарты работают как инструмент управления: они либо упрощают сделки, либо закрепляют правила, из-за которых рынок потом долго спорит о том, что именно было куплено и как это считать. О том, какие нормы стоит фиксировать уже сейчас, а куда лучше не заходить преждевременно, рассказывает Кирилл Воробьев, основатель и генеральный директор Launcher, сейлз-хаус по продаже интерфейсной рекламы в CTV.
Рынок растет быстрее правил
В 2025 году реклама на Smart TV начала конкурировать за бюджеты с уже привычными площадками и перестала восприниматься как канал, в который нужно вкладываться по остаточному принципу. По данным «Коммерсанта», по итогам трех кварталов 2025 года доля компаний не-видеостримингов (автопроизводители, e-commerce, финансовые компании, девелоперы и другие), которые размещают рекламу на Smart TV, выросла с 7 до 25%.
Рост интереса к интерфейсу умных устройств связан с характеристиками самого контакта. Во-первых, экран в ОС Smart TV дает эффект нулевой секунды, когда контакт возникает сразу после включения телевизора, в момент максимальной концентрации внимания, пока зритель еще не погружен в контент. Во-вторых, форматы встроены в интерфейс и оказываются на главном экране, в зоне навигации, где пользователь выбирает, что смотреть дальше, поэтому контакт происходит до начала просмотра. В-третьих, канал позволяет планировать несколько версий сообщений и выстраивать их последовательность, чтобы по-разному работать с первым касанием, повторным контактом и действием.
Наконец, CTV помогает добирать охват за счет большой базы устройств, так, по итогам 2024 года парк Smart TV в России составлял 54,3 млн устройств, а в конце 2025 года Launcher отметил более 60 млн умных телевизоров. Потенциал рекламных инвестиций сопоставим с крупными каналами, и рынок рекламы в CTV в 2026 году может достичь 45−50 млрд руб. При таком масштабе стандарты становятся практической необходимостью для рынка и без них закупка и оценка кампаний слишком часто упираются в разночтения по продукту и методологии.
Где стандарты помогают, а где мешают
Канал частично стандартизирован поведением зрителя. В любой экосистеме путь похож: включение устройства, главный экран, навигация по лентам, выбор приложения, просмотр контента, возврат в рекомендации. Поэтому у большинства вендоров повторяются стартовые поверхности и типы рекламных размещений.
Безопаснее всего стандартизировать язык, потому что в CTV разночтения касаются сути продукта. На рынке Smart TV и Connected TV часто смешивают, хотя первое описывает устройство и его интерфейс, а второе подключенную среду и набор интернет-устройств, включая приставки и консоли. Поэтому с самого начала путают, где именно произойдет контакт. Один сценарий подразумевает размещение на стартовом экране телевизора, другой видеорекламу внутри приложений и онлайн-кинотеатров. В брифе оба варианта легко объединяются под одним словом, а дальше возникают вопросы, какой креатив нужен, с какой частотой его показывать и какой результат корректно ожидать. Позже выясняется, что условия и эффект у этих решений разные. Например, компания планировала размещение в интерфейсе Smart TV на стартовой странице после включения ТВ, а в медиаплане под обозначением CTV оказалась реклама внутри приложения на телевизоре, поэтому креатив и критерии оценки изначально собирались под другой сценарий контакта.
Самая чувствительная зона в CTV — измерения. Здесь важно не спешить с унификацией, потому что разные типы инвентаря считают контакт по-разному. Для интерфейсных форматов на главном экране не всегда очевидно, что считать показом — достаточно ли короткого появления или требуется время экспозиции. Полный досмотр ролика в приложении и автоплей-видео на главном экране формально сопоставимы, но по характеру внимания пользователя это разные контакты. Охват может рассчитываться по устройству, домохозяйству или аккаунту, а ограничение частоты — действовать внутри отдельной экосистемы. Без прозрачного указания методологии универсальные метрики создадут иллюзию сопоставимости, но фактически будут сравнивать несравнимое. QR-коды частично связывают показ с действием, но фиксируют только конкретный шаг и не описывают весь объем контакта и его вклад в бренд. Если ввести универсальные метрики, они упростят отчетность, но с высокой долей вероятности исказят картину эффективности разных форматов и задач.
Комитеты уже закладывают фундамент
Работа над стандартами уже началась, и это хороший знак, потому что АРИР идет в правильной последовательности. В конце 2025 года ассоциация запустила рабочую группу по Цифровому ТВ в рамках Advanced TV, а в планах на 2026 год обозначила сбор и анализ данных об участниках сегмента, унификацию терминологии, актуализацию карты рынка в виде единого документа и методологическую оценку отдельных сегментов и игроков, параллельно планируется сформулировать такие задачи как структурирование рынка и выработку единых подходов к оценке эффективности и рекомендаций для рекламодателей. Эта работа закроет базовые потребности рынка в общих правилах. Но этого мало, потому что дальше нужны согласованные подходы к работе, которые рождаются в процессе работы с инвентарем и отчетностью, поэтому без участия тех, кто ежедневно запускает кампании и отвечает за результат перед клиентом, договоренности будут оторваны от реальных сценариев закупки и измерения и не снимут ключевые разночтения рынка.
В США работу по CTV ведет IAB Tech Lab — некоммерческий консорциум, объединяющий рекламодателей и вендоров для разработки фундаментальных технологий и стандартов. В декабре 2025 они представили Портфель рекламы в CTV, где указали виды размещений в этом канале, а также обновили гайд, в котором описано, как использовать такие форматы. В Европе вопросами правил и стандартов занимается большее количество организаций, одна из самых крупных — IAB Europe, ими еще в 2024 году был выпущен сборник, в котором фиксировались определения и рамки описания CTV.
Что фиксировать уже сейчас
Чтобы стандарты начали помогать рынку, начинать стоит с инфраструктурного минимума.
- Стартовать нужно с языка. Термины, базовые определения и единая логика описания инвентаря нужны для того, чтобы все участники одинаково понимали, какой сценарий взаимодействия продается и покупается. Это означает единые названия для типов инвентаря, поверхностей размещения и сценариев контакта, чтобы один и тот же запрос читался одинаково на стороне бренда, агентства и владельца инвентаря.
- Минимальные технические требования к форматам и креативам. Технический минимум для форматов и креативов нужен, чтобы запуск был предсказуемым и не превращался в ручную сборку. Рынку важно закрепить параметры материалов для большого экрана: форматы и вес файлов, минимальное разрешение, безопасные поля и читаемость с расстояния, требования к звуку и субтитрам, ограничения по объему текста и допустимой анимации. Также будет полезна таблица совместимости креативов и операционных систем, где заранее видно, какие механики поддерживаются на конкретной платформе.
- Отдельного внимания требует разметка рекламных материалов. Важно заранее договориться, где указывается ERID и другие данные ОРД: в самом креативе или в параметрах кликовой ссылки. Поскольку разметка влияет на отчетность, стоит определить и то, кто должен быть ответственен за ее размещение.
- Прозрачность измерений. Нужны правила раскрытия методологии: как считать частоту, какие события фиксировать, какие ограничения ввести и как интерпретировать действия после касания. Отдельно важно заранее фиксировать границы данных каждой платформы: какие события в принципе не измеряются, на каком уровне доступна идентификация.
- Диалог рынка с вендорами Smart TV. Многие данные производителей остаются конфиденциальными, из-за чего сложно полностью проанализировать кампании. Мостом для диалога могут стать сейлс-хаусы, которые работают с крупными российскими и китайскими вендорами Smart TV, такими как Xiaomi, Haier и Hisense.
Где единообразие навредит
Есть зоны, где преждевременные стандарты в CTV начнут мешать рынку.
- UX-сценарии и форматы взаимодействия с пользователем. Интерфейсы Smart TV и логика навигации развиваются быстрее любых регламентов, и попытка закрепить конкретные механики сегодня — завтра превратится в тормоз для продуктовых команд и вендоров. Рынку важнее понимать тип взаимодействия и методологию его описания, чем фиксировать, как именно должен выглядеть путь пользователя. Если зафиксировать конкретные пути пользователя и требования к тому, как должен выглядеть контакт, рынок начнет играть в стандарты вместо того, чтобы улучшать продукт.
- Метрики эффективности, которые оторваны от задач. В CTV один и тот же формат может работать на узнаваемость, на вовлечение или на действие, поэтому универсальный KPI неизбежно исказит оценку части кампаний и подтолкнет рынок к более простым решениям. Метрики должны вытекать из цели и сценария контакта, иначе отчетность станет удобной, но нерелевантной. Универсальный KPI в таких условиях неизбежно будет поощрять упрощенные решения, потому что часть сценариев окажется хуже только из-за того, что их эффект не укладывается в выбранную метрику.
- Атрибуционные модели и способы связки экранов. Пока у рынка нет фоновой сквозной идентификации между ТВ и другими устройствами, любая попытка закрепить единую атрибуцию будет держаться на допущениях и быстро устареет вместе с технологическими изменениями.
Несмотря на то, что рынку нужны единые подходы, излишняя универсальность здесь опасна. Их роль — снижать неопределенность там, где она мешает масштабированию и сопоставимости результатов, и не заходить в области, где индустрия продолжает искать оптимальные сценарии. Когда регламенты начинают подменять продуктовую эволюцию, они сдерживают рост. Поэтому зрелость CTV будет определяться тем, насколько аккуратно сегмент выстроит инфраструктуру и вовремя остановится. Практика зарубежных комитетов показывает рабочую модель, в которой сначала фиксируются базовые правила и терминология, а затем они уточняются по мере развития рынка. В такой логике стандарты помогают масштабировать канал и не мешают развитию новых механик.