Как рассказать о продуктовой функции так, чтобы пользователи сразу поняли ее ценность? 
Agenda Agency и 
hh.ru ответили на этот вопрос через серию скетчей о знакомых проблемах найма — от страха спама до невозможности дозвониться кандидату. Такой формат помог объяснить преимущество звонков через сервис на примере простых ситуаций, который случались с каждым. Представители компании рассказали Sostav, как удалось превратить сервисную фичу в понятную и живую коммуникацию для B2B- и B2C-аудитории.
Рынок найма последние годы живет в режиме высокой конкуренции за каждого кандидата. При этом многие соискатели игнорируют звонки с незнакомых номеров по умолчанию, потому что устали от спама, продающих обзвонов и мошенников, а попытки работодателей уйти в привычные мессенджеры упираются в блокировки и фильтры.
У бизнеса в итоге остается минимум работающих каналов для живого контакта: можно писать, можно ставить автоворонки, но до реального разговора дело доходит все реже. На этом фоне hh.ru усиливает свою роль как удобной платформы для найма и коммуникации: звонки, совершенные через сервис, маркируются, и кандидаты отвечают на них в три раза чаще, чем на обычный вызов с личного номера.
Цели и задачи
Перед командой стояла комплексная бизнес- и коммуникационная задача:
- повысить знание о звонках через hh.ru среди работодателей;
- укрепить имидж платформы как площадки, где «удобно общаться с кандидатами» для B2B-аудитории;
- прокачать доверие к новому продукту среди соискателей (B2C), объяснить, что маркированный звонок из сервиса — это не спам, а возможность найти работу;
- увеличить количество работодателей, позвонивших соискателям через hh.ru.
KPI кампании включали охват B2B-аудитории в релевантных каналах, рост знаний о фиче «звонки через hh.ru» и рост количества звонков, сделанных работодателями через сервис.
Целевая аудитория
- Основная ЦА — B2B-сегмент:
- владельцы и руководители бизнеса;
- HR-директора и HR-менеджеры;
- линейные руководители и все, кто отвечает за найм команды, с акцентом на сегмент малого и среднего бизнеса, для которого особенно остро стоит сейчас потребность в быстром найме. Для этой аудитории выбрали каналы с высоким аффинити именно к СМБ: тематические телеграм-каналы, соцсети и видеоплощадки, где предприниматели и HR-ы проводят много времени.
- Вторая, но важная ЦА — сами соискатели (B2C). Контент кампании работает и на них: показывает, что звонок с пометкой hh.ru — прозрачный, безопасный контакт от работодателя. Благодаря такому объяснению растет доверие к продукту и платформе, а также снижается барьер «не брать трубку, если номер незнакомый».
Реализация кампании
Вместо прямого рассказа о продукте и его рекламы, команда решила показать реальные боли найма, которые снимают звонки через hh.ru: страхи соискателей, игнорирование звонков, трата времени работодателей на бесконечные попытки связаться с соискателем по телефону.
В рамках креативной идеи команда сняла серию скетчей из трех видеороликов, каждый из которых раскрывал отдельную боль работодателя и объяснял, как hh.ru может помочь с ней справиться.
Чтобы получить максимальный охват и при этом не потерять качество контакта, кампания опиралась на сочетание внутренних и внешних инструментов:
- Медийка и видеоформаты: «Яндекс», «ВК-видео», где короткие ролики обеспечивают большой охват и позволяют донести быстро донести идею.
- Посевы в Telegram и ВК в аффинитивных B2B-сообществах использовали, чтобы точечно достучаться до предпринимателей и HR, для которых проблема наиболее актуальна.
- Собственные каналы hh.ru: баннеры в личном кабинете работодателя, CRM-коммуникации, SMM-площадки бренда. Здесь креатив дополнялся разъясняющим контентом: что такое звонки через hh.ru и и в каких сценариях найма можно их использовать.
- Социальные сети использовали для дополнительного раскрытия роликов и сбора органических реакций (комментарии, шеринг, обсуждения в профессиональных сообществах).
Во всех видео использовали субтитры, чтобы не терять смысл в немом автоплее и сохранять контекст даже при просмотре без звука.
Часть медийных размещений вела на отдельную посадочную страницу hh.ru про звонки, где подробнее рассказывали про фунционалпродукта с помощью комиксов и дополнительных объясняющих материалов. Так видеоскетчи работали как «эмоциональный вход», а посадочная страница, как рациональное подтверждение эффективности и точка перехода в продукт.
Виктория Арсентьева, руководитель отдела спецпроектов, соцмедиа и контента hh.ru:
Для нас в этом проекте было важно рассказать о новой функции и показать ее ценность в понятных, жизненных сценариях. Мы увидели, что звонки через hh.ru решают сразу несколько барьеров: помогают работодателям быстрее выходить на контакт, а соискателям спокойнее реагировать на звонок, понимая, кто именно им звонит. Поэтому вместо прямой продуктовой коммуникации выбрали формат скетчей, легкий, узнаваемый и близкий реальному опыту аудитории.
Результаты
За время кампании спецпроект собрал 7,2 млн охвата, одновременно hh.ru впервые за год вышел в «зеленую зону» по бренд-атрибуту «удобно общаться с кандидатом»: декабрьское значение оказалось в 4 раза выше среднегодового, а суммарный прирост за промо составил 2 п.п.
Внутренние каналы помогли подогреть интерес к продукту. Две статьи про звонки через hh.ru суммарно набрали 112 000 просмотров. В период спецпроекта также выросло количество звонков, совершенных через hh.ru.
Дмитрий Трунов, директор по развитию Agenda Agency:
В основе этой кампании лежала простая мысль: о продуктовой функции лучше всего говорить через реальные боли аудитории. Вместо того чтобы объяснять механику звонков в лоб, мы перевели преимущества сервиса в язык узнаваемых ситуаций, когда не берут трубку, боятся спама или работодатель тратит слишком много времени на попытки дозвониться. Такой подход позволил сделать коммуникацию живой и легко считываемой для всех наших пользователей.