Компании тратят миллионы на продвижение своих продуктов и услуг. У некоммерческих организаций — другая логика: у них социальные цели, ограниченные ресурсы и высокая чувствительность аудитории к тому, как именно расходуются деньги. Любые вложения в маркетинг могут вызвать вопрос: почему не потратили на помощь? Но без рассказа о себе не будет ни пожертвований, ни волонтеров, ни собственно стабильной помощи. Продвижение в благотворительности — не роскошь, а необходимость. Именно оно помогает организациям быть услышанными, вовлекать сторонников и гарантировать подопечным регулярную поддержку. В этой колонке команда НКО рассказала Sostav о том, как выстраивают маркетинг и фандрайзинг на примере призеров и победителей маркетинговой премии E+ Awards, а также о том, как находить деньги для заметного роста и привлечения дополнительного внимания к актуальным социальным темам.
Почему НКО нуждаются в маркетинге — и почему это не роскошь
В отличие от бизнеса, НКО продвигают не товары, а смыслы. Это тонкая работа с социальными эмоциями: эмпатией, тревогой, надеждой. При этом на них накладываются ожидания аудитории: фонд должен тратить все на помощь, а не на пиар или маркетинг.
В результате продвижение становится моральной дилеммой. Но без него — невозможно масштабировать эффект. У фондов нет другого способа рассказать о проблеме, найти волонтеров, привлечь доноров. А значит, и помогать они смогут меньше.
По данным ВЦИОМ, только 30% россиян в той или иной степени доверяют известным им благотворительным организациям. Основная причина недоверия — непрозрачность работы фондов. На этом фоне грамотная маркетинговая кампания в благотворительности становится не просто инструментом привлечения внимания, но и способом повысить доверие.
Как коммуникации меняют судьбы: успешные кейсы
Номинация «Impact / Общество и устойчивое развитие: НКО» в ежегодной премии E+ Awards — это кейсы от НКО, которые оценивают независимые эксперты. Ее призеры и победители доказывают, как благодаря качественному маркетингу можно выйти на совершенно другой уровень осведомленности о решаемой проблеме, привлечь новых доноров и повысить доверие к благотворительности в целом.
Фонд «Гордей» с проектом «#УРОНИ ИГРУШКУ #ПРОДЛИ ЖИЗНЬ», ставший золотым призером юбилейной церемонии E+ Awards 2025 в номинации «Impact / Общество и устойчивое развитие: НКО», привлек внимание к редкому заболеванию — миодистрофии Дюшенна. Виральный ролик и листовка-игрушка стали настоящим инфоповодом, а партнеры помогли распространить информацию по нестандартным каналам. Департамент здравоохранения Москвы включил курс по МДД в программу НМО, а сам формат кампании стал инструментом, помогающим врачам и родителям в диагностике. Это пример того, как эмоциональная подача помогает продвинуть сложную и незаметную тему.
Ольга Гремякова, учредитель благотворительного фонда «Гордей»:
Один из ключевых барьеров, стоящих на пути к своевременной диагностике малышей с миодистрофией Дюшенна/Беккера, — это отсутствие настороженности (информированности о ранних «красных флагах» заболевания). Именно поэтому в 2024 году мы решились на масштабную PR кампанию: нашей целью было рассказать о заболевании родителям, медицинским и помогающим специалистам и широкой общественности, ведь найти «невидимого» мальчика в возрасте до 3 лет реально, если знать, на что обращать внимание. По итогам кампании мы смогли охватить почти 22 млн человек, за счет 209 публикаций партнеров и блогеров и 51 выхода в СМИ. 902 врача прошли наш короткий курс о заболевании за 100 дней кампании. И благодаря ей нам удалось диагностировать 3 мальчиков, но это только начало, ведь у таких кампаний всегда накопительный эффект.
Фонд «Даунсайд Ап» создал «Мой сайт» — первую в России социальную сеть для людей с синдромом Дауна. Более 80 авторов с особенностями развития ведут здесь свои страницы, осваивают цифровую коммуникацию, развивают навыки самопрезентации. Проект стал финалистом премии Е+ Awards и доказал, что платформа может быть инклюзивной и по-настоящему живой.
«Говорящие предметы» — кейс «Детских деревень SOS» (серебро Е+ Awards 2022), построенный на эмоциональной истории. В нем предметы интерьера «рассказывали» о насилии в семье. Видео с участием известных актеров и блогеров набрало 70 млн просмотров и вызвало широкое общественное обсуждение. Это — наглядный пример того, как медийность помогает говорить о табуированной теме.
«Редкое искусство помогать» (финалист 2023) — масштабная кампания, объединившая сразу несколько фондов («Дети-бабочки», «Дом с маяком», «Фонд борьбы с лейкемией», «Хрупкие люди», «Подсолнух», «Семьи СМА», «Живи сейчас», «География добра», «МойМио»), бизнес и мир искусства. Впервые к решению проблемы орфанных заболеваний подключились галерея «Бельведер» и международное сообщество NFT-художников, чтобы создаваемые ими творения могли помогать людям. Вместе они создали коллекцию цифрового искусства в поддержку людей с орфанными заболеваниями. Кампания показала: чем масштабнее амбиции — тем нужнее партнерства и креатив.
Анна Лютер, старший менеджер программы E+ Change:
Яркие кейсы-победители привлекают внимание экспертов и общественности и меняют отношение к социальным проблемам, но чаще всего это инициативы с ограниченным сроком действия, реализованные при поддержке pro bono-партнеров. Однако ставка на временные решения не закрывает постоянную задачу — оставаться в поле внимания. Коммуникации — это ежедневная работа. Без них даже сильные НКО могут потеряться в информационном шуме.
Как гранты помогают развивать коммуникации НКО
Большинство благотворительных организаций в России уязвимы к изменениям. По оценкам, только 30% из них имеют диверсифицированное финансирование, а значит — зависят от одного-двух источников и рискуют при малейшем внешнем кризисе.
Также в отличие от коммерческих компаний, у некоммерческих организаций нет постоянных рекламных бюджетов. Базовые задачи — сайт, соцсети, визуальная айдентика — часто делаются волонтерами или на pro bono-основе. Это позволяет выживать, но не дает расти.
Именно поэтому многие грантовые программы сегодня направлены не только на «одеяла и лекарства», но и на развитие самих организаций. Все чаще средства идут на укрепление команд, цифровую трансформацию, бизнес-процессы, в частности, на маркетинговые фандрайзинговые кампании. Это не траты «на себя» — это вложения в эффективность и рост.
Благодаря таким программам фонды получают возможность:
- разработать и улучшить сайты;
- провести профессиональные информационные кампании;
- внедрить цифровые системы управления;
- обучить команду современным инструментам и практикам.
Например:
- «Т-Гранты: НКО» от «Т-Банка» — программа, направленная на поддержку устойчивого роста. Один из победителей конкурса, БФ «Банк еды Русь», благодаря гранту совершенствует систему привлечения ресурсов, внедряет CRM и разрабатывает новый сайт — все это делает фандрайзинг более прозрачным и эффективным. А фонд «Подсолнух» создает цифровую платформу поддержки пациентов с иммунодефицитом, что улучшает эффективность коммуникации с подопечными фонда.
- «Стань заметнее» от фонда «Истоки» — программа, направленная на развитие коммуникаций НКО, где организации получают поддержку в продвижении, визуальной айдентике и работе с медиа.
- Фонд Владимира Потанина (программа «Эффективная филантропия») — одна из немногих инициатив в России, системно инвестирующих в управленческое развитие и коммуникации фондов.
- «Яндекс» и VK с партнерскими программами для НКО — предоставляют благотворительным организациям рекламные ресурсы, технологические решения и консультационную поддержку для продвижения своих инициатив и сбора пожертвований.
В этой системе координат системная коммуникация — не «бонус», а стратегическая необходимость. Маркетинг помогает НКО стать зрелыми: не просто реагировать на вызовы, а строить долгосрочные отношения с донорами, формировать устойчивые каналы поддержки, развивать партнерства. Такие вложения дают мультипликативный эффект, усиливая присутствие НКО в медиаполе и помогая выстроить долгосрочные отношения с донорами, волонтерами и бизнес-партнерами.
Заключение: фондам тоже нужен голос
Татьяна Полякова, руководитель отдела стратегических социальных проектов «Т-Банка»:
НКО не конкурируют за прибыль — они конкурируют за внимание. Чтобы эффективно помогать, нужно быть видимыми. А для этого нужен грамотный маркетинг, поддержанный профессиональной инфраструктурой.
Инвестируя в коммуникации через гранты и партнерские программы, НКО становятся сильнее, устойчивее и ближе к тем, ради кого они работают.
Инвестиции в коммуникации — это инвестиции в силу. И именно поэтому маркетинг в благотворительности — это не про рекламу. Это про возможность быть услышанными теми, кто нуждается в помощи.