Сообщества перестают быть второстепенным каналом коммуникации и становятся средой для формирования доверительных и долгосрочных взаимоотношений с аудиторией. Агентство «В одно рукопожатие» совместно с PR-агентством Rassvet.digital и комьюнити-стратегом Ильей Пономаревым провели исследование и сформулировали принципы, которые помогут поддерживать живую вовлеченность в сообществах и работать с ней системно в 2026 году.
Анастасия Алайцева, PR-директор Rassvet.digital:
Сегодня вовлекающие форматы становятся новой инфраструктурой коммуникаций. Бренды выигрывают не за счет громкости, а за счет среды, в которой люди готовы говорить и действовать вместе. Сообщества превращаются в живые медиаканалы, где доверие важнее охватов. А задача PR-специалистов и комьюнити-менеджеров — не просто управлять сообщениями, а проектировать эти пространства.
Не игнорируйте этап «первого касания»
Первое взаимодействие с сообществом во многом определяет, останется ли человек внутри или ограничится ролью наблюдателя. На практике именно на этом этапе бренды чаще всего теряют потенциально вовлеченных участников: новичок заходит в чат или на платформу, не получает никаких инструкций, не может разобраться, как устроено сообщество, и теряет интерес.
Работа с новой аудиторией начинается с онбординга. Он не обязательно должен быть сложным — приветственного сообщения или welcome-встречи достаточно, чтобы ответить на базовые вопросы: зачем существует сообщество, какие в нем правила и как можно включиться. Важно учитывать и навигацию внутри комьюнити: закрепы, база знаний или календарь активностей помогут новичку не потеряться и вернуться к нужной информации позже. На этом этапе также необходимо обозначить каналы коммуникации и роли внутри комьюнити. Когда участнику понятно, где задают вопросы, кто модерирует процессы и как можно проявить инициативу, вовлеченность начинает формироваться уже с первых дней.
Генерируйте контент
Контент остается важным инструментом вовлеченности, но в 2026 году его роль меняется. Он работает не столько на информирование, сколько на поддержание ритма жизни сообщества и вовлечение участников во взаимодействие друг с другом. Через контент люди лучше понимают атмосферу комьюнити и свое место в нем, поэтому особенно важно использовать мультиформатный контент — от образовательных до легко потребляемых материалов, которые органично встраиваются в повседневную жизнь аудитории.
Дарина Зотова, сооснователь проекта «В одно рукопожатие»:
В растущих сообществах до 40% контента создает само сообщество. Поэтому важно совмещать классические информационные и образовательные форматы — подкасты, чек-листы, кейс-разборы, дайджесты — с UGC-контентом: личными историями и опытом участников, а также дополнять их короткими видео, гайдами, карточками и другими форматами, которые повышают вовлеченность.
При этом важно не перегружать аудиторию: лучше мало, но стабильно и качественно, чем много и хаотично. Ищите баланс между авторским и пользовательским контентом — это сделает сообщество живым.
Сделайте ставку на камерные форматы
События — один из самых популярных инструментов вовлечения. Но в 2026 году фокус смещается с масштаба на качество взаимодействия. Камерные форматы — небольшие встречи, мастермайнды, разборы кейсов, нетворкинг-сессии — дают участникам то, чего сложнее добиться на больших мероприятиях: живое общение, внимание друг к другу и ощущение причастности.
При этом важно постоянно тестировать новые форматы, чтобы понять, какие лучше всего подходят именно для вашего комьюнити. Можно миксовать объединяющие механики — Random Coffee, вечеринки, круги заботы и коворкинги — с образовательными ивентами: воркшопами, вечерами презентаций, вебинарами, — и развлекательными форматами — челленджами, офлайн-играми, квестами и онлайн-награждениями.
Развивайте культуру через ритуалы
Культура комьюнити формируется не через строгие правила, а через повторяющиеся действия, которые наполняют сообщество смыслом и формируют привычку возвращаться. Ритуалы помогают участникам быстрее адаптироваться, понять ценности комьюнити и дают ощущение принадлежности. Ритуалы могут быть разными по форме и настроению: приветственные форматы для новичков (например, ритуал-знакомство «5 фактов о себе»), регулярные благодарности, внутренние шутки и символические награды, еженедельные или ежемесячные практики.
Важно внедрять ритуалы постепенно и осознанно. Один повторяющийся формат может стать культурным якорем, особенно если он органично поддерживает атмосферу и проводится регулярно. Лучше сформировать несколько устойчивых ритуалов, чем десятки случайных.
Внедряйте геймификацию и мотивационные механики
Геймификация — это способ сделать участие в сообществе более увлекательным и понятным. Такие механики помогают аудитории отслеживать прогресс и чувствовать свой вклад в общее дело. Это особенно важно на этапах запуска, перезапуска или при работе с новичками.
Илья Пономарев, комьюнити-стратег и автор канала ÜberCommunity:
Геймификационные инструменты могут решать разные задачи на разных этапах жизни сообщества. Например, для адаптации и вовлечения новичков подойдут простые форматы: небольшие награды за первые за достижения или регулярные задания и миссии. А для поддержания активности в долгосрочной перспективе можно использовать механики с накопительным эффектом — репутационные баллы, рейтинги, сезонные челленджи, марафоны или внутреннюю валюту.
При этом важно, чтобы участие оставалось добровольным. Когда активности воспринимаются как игра, а не как обязанность, мотивация сохраняется дольше.
Проводите регулярные исследования сообщества
Структура комьюнити постоянно меняется: люди приходят, уходят, пробуют новое, реагируют на процессы и события внутри. Чтобы оценивать эту динамику, нужны регулярные срезы: они помогут выявлять боли и потребности аудитории, находить точки роста, а также бороться с рисками — выгоранием, конфликтами и оттоком участников.
В 2026 году мало оценивать эффективность сообщества только по количеству лайков и комментариев — эти метрики не отражают реального участия и не коррелируют с устойчивостью комьюнити. Можно начать с внедрения простых исследований: например, регулярно устраивать голосования в чате и проводить пульс-опросы после важных событий. И со временем постепенно усложнять форматы: внедрять глубинные интервью с самыми активными участниками, делать контент-анализ дискуссий — изучать темы, тональность и паттерны общения, или измерять устойчивость «ядра комьюнити» — отслеживать динамику численности и активности «старичков».
Важно, чтобы исследования не превращались в разовую инициативу. Нужно проводить их регулярно: раз в квартал или после крупных активностей.
Подведем итоги
Влада Зикеева, сооснователь проекта «В одно рукопожатие»:
В 2026 лучше всего будут работать механики, которые по-настоящему сближают людей. В центре внимания оказываются не масштаб и количество активностей, а качество взаимодействия и глубина связей между участниками.
Параллельно меняется и сама архитектура взаимодействия. Формат «эксперт на сцене — аудитория в зале» постепенно уступает место интерактивным механикам, где участники одновременно делятся опытом и учатся друг у друга. А геймификационные инструменты только усиливают эту динамику и увеличивают вовлеченность.
Разнообразие инструментов и форматов вовлечения будет расти и дальше. Но главным показателем успеха станет не изобретательность формата, а тот смысл и опыт, который он создает для людей внутри комьюнити.