Подростки — выраженные гедонисты: доля параметра «гедонизм» в системе их ценностей достигает 32%, существенно опережая «рационализм» (26%) и «заботу» (23%). Молодые люди не ценят в рекламе «экономию ради экономии» — они хотят эмоций и красивой жизни. К таким выводам пришли специалисты NMi Group и Product Hub, которые опросили респондентов в возрасте от 14 до 24 лет. Результаты опроса есть в распоряжении Sostav.
Исследователи разделили участников опроса на две категории — подростков (14−17 лет) и более взрослых зумеров (18−24 года) — и изучили особенности их отношения к рекламе. 77% опрошенных подростков учатся в школе, еще 13% — в колледжах и техникумах. Их покупательская способность ограничена карманными деньгами, которые в среднем составляют до 3 тыс. руб. Как отмечают авторы отчета, это диктует особую финансовую модель: подростки либо долго копят на желанную вещь, либо покупку оплачивают родители.
Как показало исследование, 87% опрошенных подростков используют смартфон как основное устройство для доступа к контенту, тогда как ноутбуки (29%) и телевизоры (34%) играют второстепенную роль.
При этом подростки потребляют контент преимущественно дома (61%). Но вместе с тем обширный пласт рекламных контактов происходит «на ходу»: в дороге (26%), на прогулках (30%), в кинотеатрах (22%), на работе/вузе/в школе (17%). Для брендов это означает необходимость интеграции в повседневные маршруты, говорят специалисты NMi Group и Product Hub.
Почему подростки принимают решения молниеносно и часто импульсивно? С точки зрения нейробиологии (исследование The Teen Brain: 7 Things to Know проводились Национальным институтом психического здоровья США), это объясняется незрелостью префронтальной коры головного мозга (отвечающей за контроль и долгосрочное планирование) на фоне гиперактивности лимбической системы (центра эмоций и вознаграждения).
Подростковый мозг биологически настроен на немедленное вознаграждение: они крайне чувствительны к быстрой и выгодной рекламе, где результат можно получить в буквальном смысле «здесь и сейчас», будь то удовлетворение интереса или какая-либо другая выгода (суммарно 24% факторов досматривания (16% — если реклама выгодная, 8% — если реклама быстрая), но 56% готовы смотреть ролик до конца только при условии, что он интересен сам по себе, и есть мотивация его досмотреть.
Наталия Бутримова, директор по стратегии NMi Group:
Лояльность у подростков, как и у других поколений, выстраивается через повторения. Отличие состоит в формате взаимодействия: молодое поколение воспринимает информацию через короткий контент, вовлекающий и приносящий эмоции.
Им важно понимать, для чего они смотрят рекламу — не с точки зрения полезности информации, а какую выгоду они от нее получат. И тут вступают в силу награды в разных вариациях: лимитированные коллекции, ранние доступы и тому подобное. Постоянный вклад в эмоциональную работу с этим поколением влечет за собой запоминаемость бренда и внедрение его в ДНК подростка. По мере взросления выбор бренда будет восприниматься как осознанный, благодаря работе вдолгую.
Поэтому подростки выбирают бренды, которые дают быстрый дофаминовый отклик, кстати, по этой же причине геймификация работает на эту аудиторию лучше остальных. Например, кейс «Ашан» в Roblox показал ROI 1046%, предложив подросткам не просто скидки, а цифровую валюту (робаксы и «ашбэки»), соединив с игровым опытом. Мозг подростка считал это как «выигрыш», а не как трату.
Как выиграть битву за внимание подростков?
Авторы исследования отмечают, что ключевым фактором в борьбе за внимание подростковой аудитории становится доверие к источнику коммуникации. Доверяют тем, кто транслирует принадлежность к сообществам, близким подросткам, через контент с участием блогеров, CGI-персонажей, созданный в узнаваемых локациях (школа, вуз, город) и в знакомой и «откликающейся» цветовой гамме.
Для достижения максимального одобрения со стороны подростков, так называемого «слей»-эффекта, эксперты рекомендуют выстраивать коммуникацию вокруг четырех точек влияния. Во-первых, особое значение имеет визуальный код: подростков привлекает либо максимально спокойные оттенки (бежевый, молочный), либо холодная технологичная гамма (голубой, фиолетовый). При этом востребованы образы фантастических существ и CGI-персонажей.
Во-вторых, критична адаптация форматов — наибольшую эффективность демонстрируют короткие вертикальные видео и интеграции в игровую среду, тогда как традиционные рекламные форматы вызывают раздражение. В-третьих, акцент смещается на эмоциональную составляющую: с учетом низкой запоминаемости продуктовых характеристик бренд-коммуникация должна фокусироваться на вдохновении и развлечении.
Наконец, в-четвертых, важна простота и прозрачность — понятный продукт, лаконичное сообщение и любимое медийное лицо — кратчайший путь к сердцу подростков, утверждают эксперты NMi Group.
Наталия Бутримова, директор по стратегии NMi Group
Чтобы не скатиться в тот самый «кринж», бренду важно использовать сленг как вспомогательный инструмент, а не основу коммуникации. Грань проходит там, где копирование языка подростков заменяет реальную пользу бренда. Лучшая стратегия — говорить на простом, живом языке без попытки полностью влиться в их «компанию» (все равно у взрослого человека, скорее всего, это не очень получится), привлекая для создания контента инфлюенсеров самого поколения.
Органичная интеграция бренда будет в том случае, если грамотная коммуникация сочетается с «инфраструктурой для самовыражения», где продукт выступает инструментом или фоном для их творчества и самопроявления. Стратегия должна опираться на экономику впечатлений и эстетику. Вместо прямых призывов к покупке, ставка должна делаться на живую интеграцию в мир подростков. Причем делать это нужно в тех канала, где они уже проводят время и к чему адаптированы, обеспечивая нативный и эмоционально заряженный контакт.
Подводя итог, авторы отчета отмечают, несмотря на то, что сейчас подростки покупают преимущественно еду, одежду, средства связи и дофаминовые вещи для маленьких радостей, их влияние на бюджет родителей огромно. Для того, чтобы быть услышанным, бренд должен начать участвовать в жизни подростка, используя его язык и платформы, а также уважая право на уже осознанный выбор.