Команды «билайн» и 
группы компаний «Родная Речь» запустили на базе Minecraft детективную игру «Охотники на мошенников». Проект впервые в мире дал возможность неограниченно общаться со всеми NPC в Minecraft с помощью интеграции ИИ и в игровой форме рассказал молодежи о сервисе «Моя безопасность».
Задача
Укрепить лидерство «билайна» в области кибербезопасности, познакомить молодую аудиторию с сервисом «Моя безопасность» и показать бренд как технологичного игрока.
Решение
Создание уникального спецпроекта, который объединил игровой сюжет, продуктовую интеграцию и технологию GPT. Игроки учились распознавать телефонных мошенников, проходя квесты и взаимодействуя с ИИ-персонажами.
Денис Бурцев, начальник отдела медиа и гейминга «билайн»:
Для «билайна» это крупнейший гейминговый проект на стыке маркетинга и геймдева, вдохновленный новой волной интереса к вселенной Minecraft. Но это не просто брендированная игра, мы видим в гейминге новую площадку для взаимодействия с молодой аудиторией, которая слабо откликается на стандартные маркетинговые инструменты. А использование игровой механики позволяет в легкой и даже фановой форме донести до геймеров преимущества сервиса «Моя безопасность».
Механика игры
- Собственный мир и ИИ-персонажи. С нуля построили город Скамсити — более 800 NPC, 100 реальных схем мошенничества. Для доступа разработан отдельный лаунчер. Все жители имели собственные «легенды», профессии и тон общения. GPT-модель генерировала ответы в реальном времени, без заранее прописанных скриптов. Игроки могли задавать любые вопросы — от квестовых до бытовых. С нуля написали код, который позволил интегрировать ИИ абсолютно всем персонажам в игре.
- Квесты и бустеры. Чтобы ловить мошенников, игроки не просто ходили по городу и собирали подсказки, но и использовали виртуальный «телефон» с пятью бустерами — это игровые инструменты, вдохновленные функциями сервиса «Моя безопасность». Каждую неделю ТОП-3 игроков, поймавших наибольшее количество мошенников, могли получить реальные призы в стиле Minecraft. Кастомный мерч включал в себя куб антискама, лампу охотников и футболку охотника на мошенников.
- Дополнительное вовлечение. Был создан Телеграм-бот, где пользователи могли обрабатывать свои фотографии в стилистике Minecraft. Чтобы юзеры оставались в курсе новостей, придумали чат-бот, связанный с лаунчером, который рассылал пуш-уведомления об обновлениях игры. По всему городу были спрятаны пасхалки и промокоды от «билайна».
- Интеграция в экосистему Minecraft. Запустили мини-сценарий «побег мошенников» на популярных любительских серверах, рекрутируя игроков в Скамсити. Крупные блогеры проводили рейды на мошенников и играли со своими подписчиками прямо в игре — редкая возможность для фанатов попасть в один мир со стримером.
Не ищем легких путей
С технической стороны проект стал масштабным вызовом. Команде удалось разработать полноценный лаунчер, который не только загружает обновления игры, но и проверяет авторизацию пользователей. В отличие от большинства бренд-игр, создаваемых на готовых платформах, для реализации этой задумки пришлось пойти нестандартным путем.
Авторизация строилась на системе уникальных пользовательских токенов и сессий, что позволило связать игровой аккаунт с реальным человеком. Благодаря этому решению появилась возможность интегрировать личный кабинет и оперативно информировать игроков об обновлениях. Дополнительно такая система помогла эффективно бороться с «призоловами» и защитить честных участников.
Дмитрий Гурко, руководитель диджитал проектов «Родной Речи»:
Мы сделали шаг дальше привычного спецпроекта — на базе Minecraft создали полноценную игру с собственным лаунчером, модами, текстурпаком и большим городом, где все общение с NPC-жителями реализовано через GPT, чем не может похвастаться большинство полноценных компьютерных игр. Это был серьезный технический вызов: обеспечить уникальные характеры персонажей, безлимитные диалоги и сложную игровую механику, связанную с реальными сервисами. В итоге получился не промо-формат, а настоящая игровая вселенная.
Особенности кода
В процессе работы с моделью GPT команда столкнулась с техническим вызовом: при слишком сложных промптах нейросеть начинала игнорировать часть условий. Нужно было одновременно ограничить разговоры на посторонние темы, задать уникальные характеры NPC, прописать их поведение и локации.
Чтобы решить задачу, разработали скрипт, который формировал промпт из нескольких параметров — это обеспечило корректные и логичные реакции персонажей. В результате удалось оптимизировать промпты, сократить количество токенов и сделать общение с NPC фактически безлимитным на протяжении четырех месяцев кампании.
В течение кампании команда обновляла формулировки и версии нейросети, постоянно повышая качество взаимодействия. Отдельно была реализована система «сквозных реакций»: при словах вроде «мошенник» или «обман» NPC выбирал одну из сотни легенд и запускал цепочку событий — появление мошенников, выдачу задания и другие действия. Так привычная кнопка «получить задание» превратилась в живую, динамичную механику, которая усиливала вовлеченность игроков.
Результаты
- Игроки: 7 000+ участников
- Вовлечение: 100 000+ пойманных мошенников, 200 000+ диалогов с NPC
- Глубина: 25 минут средняя продолжительность сессии
- Охват: 18 млн+ пользователей
Анна Демина, креативный директор практики Brand Experience, группа компаний «Родная Речь»:
Когда мы только начинали работу над проектом, нейросети еще не были так доступны широкой аудитории. Поэтому на этапе придумывания сама идея казалась революционной и почти невозможной в реализации.
Здесь хочется сказать огромное спасибо «билайну» как клиенту, который выбирает смелые и интересные решения. Они поверили в идею, рискнули и вложились в эту авантюру.
Сейчас для нас это точно один из самых любимых проектов. На нем мы многому научились и абсолютно точно довольны тем, что получилось. Есть то самое приятное чувство гордости, когда выбираешь делать что-то не базовое и оно оправдывает твои ожидания.
Состав творческой группы:
«билайн» (клиент):
Директор Департамента по медиапланированию: Яна Чупина
Директор дирекции по стратегическому маркетингу: Сергей Свержинский
Начальник отдела медиа и гейминга: Денис Бурцев
Руководитель направления Департамента по интегрированным маркетинговым коммуникациям: Елена Бетелева
Аккаунт-менеджер: Ксения Ксенофонтова
Менеджер по работе с брендированной продукцией: Любовь Новикова
«Родная Речь» (агентство)
Практика Brand Experience:
Управляющий директор практики Brand Experience: Иван Шавров
Диджитал продакшн директор: Дмитрий Гурко
Старший проджект менеджер: Анастасия Тюханова
Директор по работе с клиентами: Ольга Голубина
Старший менеджер по работе с клиентами: Елизавета Можова
Менеджер по работе с клиентами: Ева-Мария Соколова
Креативный директор: Анна Дёмина
Старший копирайтер: Влад Тенешев
Старший арт-директор: Илья Иляскин
Старший арт-директор: Алексей Рогов
Младший копирайтер: Мирела Лончар
Младший дизайнер: Мария Нгуен
Старший операционный менеджер: Елена Николюк
Руководитель проектов по инфлюенс-маркетингу: Татьяна Худякова
Старший менеджер по инфлюенс-маркетингу: Михаил Елкин
Руководитель по стратегическому планированию: Алина Агафонова
Медиа стратег: Камила Мырсабекова
Директор по развитию клиентского бизнеса: Майя Русанова
Директор по работе с клиентами: Анастасия Мишанина
Руководитель группы по медиа-планированию: Елена Евдокимова
Диджитал менеджер: Татьяна Старкова
Старший менеджер по планированию и закупке рекламы в цифровых СМИ: Дарья Брянцева