В 2025 году фарм-рынок продолжил расти, но коммуникационно остался консервативным: до 85% инвестиций в конечного потребителя по-прежнему приходятся на ТВ, а диджитал чаще используется как вспомогательный канал. В этом контексте «АнвиМакс» и диджитал-агентство 
Fistashki поставили перед собой амбициозную задачу — не просто присутствовать в сезоне простуд, а стать заметными среди фарм-брендов категории за счет нестандартных решений. О ходе и результатах кампании Sostav рассказали в агентстве.
Контекст и задача
Ядро аудитории «АнвиМакс» — женщины от 25 до 45 лет, у бренда сильная доля рынка и высокий уровень знания и потребления. В такой ситуации ключевой вызов — не рост с нуля, а укрепление лидерских позиций, поддержка лояльности и обновление восприятия бренда в связи с запуском новой коммуникационной платформы бренда.
Перед командой стояли сразу несколько задач:
- закрепить высокий уровень знания бренда и повысить лояльность в ядре ЦА;
- выделиться на фоне конкурентов в перегретом сезонном инфополе без увеличения медиаинвестиций;
- компенсировать снижение конверсии стандартных медиа в покупку;
- привлечь внимание вторичной более зрелой аудитории без дополнительных затрат.
При этом рынок противопростудных средств находился в отрицательной динамике — снизились заболеваемость и объем рынка в натуральном выражении. В таких условиях рост возможен только за счет коммуникационной эффективности и нестандартных решений.
Вызовы категории
Фармацевтика — одна из самых зарегулированных категорий в рекламе. Большинство брендов работают в рамках шаблона «проблема — действие препарата — здоровый пациент», избегая визуальных экспериментов и нестандартных форматов.
На этом фоне «АнвиМакс» столкнулся сразу с несколькими ограничениями:
- жесткие юридические требования к визуалу и формулировкам, которые необходимо соблюдать всем фармбрендам;
- перенасыщенность аудитории рекламными сообщениями.
Любовь Лемешева, руководитель отдела маркетинга ОТС «Сотекс»:
Каждый год в рамках подготовки к сезону простуд и старту рекламной кампании все бренды, работающие в категории противопростудных средств, стоят перед выбором медиамикса и доп. активностей, которые позволили бы выделиться из рекламного клаттера. В сезоне осень 2025-весна 2026 мы подошли к задаче с нестандартным креативным решением — использованием различных метафор, которые доносят УТП продукта, оставаясь в рамках одной коммуникационной платформы.
Решение: визуальный баланс на высоте
Команда Fistashki предложила отказаться от типичных фарм-паттернов и сделать ставку на нестандартную визуальную метафору и вирусный инфоповод, которые редко используются в категории.
Кампания была выстроена в формате трех флайтов, объединенных общей идеей бренда — баланс силы и заботы, который дает «АнвиМакс». Каждый флайт раскрывал эту идею через собственный визуальный образ.
Первым стал CGI-ролик с качелями на башне Москва-Сити. На высоте раскачиваются две составляющие простуды — вирусы и симптомы. По сюжету, упаковка «АнвиМакс» останавливает движение и возвращает равновесие. Это не прямое обещание вылечить, а метафора контроля и баланса, допустимая для фармы и при этом эмоционально считываемая.
Ключевым решением стал реалистичный CGI, стилизованный под настоящий городской объект. Он выглядел настолько правдоподобно, что, по словам создателей, у аудитории возникал вопрос: «Существует ли эта инсталляция на самом деле?». За счет этого «АнвиМакс» вышел за рамки привычной фарм-коммуникации и оказался в одном инфополе с городскими событиями и диджитал-артом.
Владимир Шпаченко, креативный директор Fistashki:
На фоне перегруженного инфопространства в фарме нашей задачей было выделиться — сделать заметный дизрапт через эмоциональную коммуникацию.
Коммуникационная платформа «Не дай простуде раскачаться» стала классной основой для креатива на несколько сезонов вперед. Вокруг нее мы придумали серию диджитал-перформансов — своего рода сериал, где каждый новый сезон находил способ обойти баннерную слепоту и зацепить аудиторию.
Отправной точкой стал первый перформанс — качели над Москва-Сити. Нам было важно выбрать место, которое быстро, узнаваемо, и при этом визуально поддерживает сам месседж. По результатам видно, что идея сработала.
Механика распространения
Кампания запускалась как инфоповод:
- старт в новостных каналах в соцсетях;
- подхват блогерами;
- масштабирование через СМИ.
Контент адаптировали под каждую площадку — от нейтральной новостной подачи до развлекательных форматов. Блогеры не просто размещали ролик, а использовали формат «ролик в ролике», встраивая CGI-видео в собственный контент. Такой прием еще не использовался в отрасли и показал эффект.
Для усиления охвата среди целевой аудитории дополнительно подключили таргетированное продвижение во «ВКонтакте».
Результаты
Нестандартная коммуникация вызвала вау-эффект у аудитории и отразилась в росте бренд-метрик «АнвиМакс». Доля рынка «АнвиМакс» выросла на фоне снижения заболеваемости и падения рынка, что стало ключевым бизнес-результатом проекта.
Проект зафиксировал два важных сдвига для индустрии:
- Расширение креативных рамок в фарме
Кейс показал, что даже в жестко регулируемой категории возможно использовать смелые визуальные решения. - Новый уровень доверия к CGI и AI-визуалу
Реалистичность ролика спровоцировала обсуждение и проверки локации со стороны пользователей — как маркер вовлеченности и доверия к визуальному языку бренда.
Любовь Лемешева, руководитель отдела маркетинга ОТС «Сотекс»:
Задача любого противопростудного бренда — успеть в период простуд привлечь внимание аудитории для построения знания, лояльности целевой аудитории и конвертировать это в бизнес-результаты. И нам удалось в рамках совместного проекта с командой Fistashki найти такое креативное решение, которое позволило бренду «АнвиМакс» в сезон простуд 2025−2026 успешно решить эти задачи, что, безусловно, выделило его на фоне категории.