За последние два года ландшафт соцсетей и сервисов с контентом в России сильно изменился. Но если их аудиторию активно изучают игроки рынка, то рекламные возможности и потенциал новых площадок ещё нуждаются во всестороннем анализе. В рамках совместного исследования ИЦ АКАР/АРИР/РАМУ и общественной организации РОЦИТ эксперты делают первые попытки сравнения отечественных и зарубежных соцсетей и онлайн-платформ и их рекламных возможностей.
Технологический суверенитет
Как отмечают авторы исследования, число отечественных социальных сетей превысило количество иностранных: доля российских площадок составляет 56%. Для сравнения: в 2021 году общее количество известных социальных сетей составило 41 (18 из них — российские).
По данным ассоциаций, в 2023 году число игроков на рынке увеличилось до 63: из них 28 — это отечественные социальные сети. «ВКонтакте», Telegram и «Одноклассники» (ОК) в отчёте отнесены к «развитым», а такие онлайн-площадки, как Looky, Yappy, Tenchat, «Яндекс Музыка», «Звук» — к «обладающим потенциалом быстрого развития».
Отмечается, что в рунете появились отечественные проекты-энциклопедии «Рувики» и «Руниверсалис», которые по своему потенциалу могут выступить аналогом Wikipedia. При этом «Рувики» практически заместил весь сегмент русскоязычных статей «Википедии».
Также в исследовании уделено внимание сегменту видеосервисов. В частности, видеоплатформа Rutube вдвое увеличила свои аудиторные позиции в этом году. Она использует собственную модель монетизации контента. На конец 2023 года месячная аудитория Rutube превысила 40 млн пользователей, что на 57,5% выше показателей 2022 года. Rutube имеет высокий потенциал для развития, говорится в исследовании.
Кроме того, в исследовании указано, что отечественный рынок видеозвонков «становится конкурентоспособным». Отечественные пользователи имеют доступ не только к Zoom, Discord, Teams, но и таким продуктам как «VK Звонки», SberJazz, «Яндекс Телемост».
Активно развивается музыкальное направление («Яндекс Музыка», «Звук», другие сервисы). После ухода, большая часть аудитории Spotify (82%) перешла на отечественные музыкальные платформы.
«К 2023 году отечественный рынок социальных сетей и онлайн-платформ стал по-настоящему национальным (охватывающим большинство пользователей России), разнообразным и богатым по тематическому выбору. Российские социальные сети и онлайн-платформы активно используют накопленный опыт зарубежных игроков, при этом создавая и внедряя собственные технологические решения», — подытожили авторы исследования.
Валентин Смоляков, первый вице-президент АКАР:
Для нас было важно понять, что изменилось за год после ухода зарубежных социальных платформ. Мы очень рады, что сложилась целая группа российских онлайн-сервисов, которые закрывают различные тематические направления, фото, видео и прочее.
Наш рынок не ограничен только «ВКонтакте», ОК и Telegram. Здесь мы видим Looky, Yappy, TenChat. Прекрасно себя чувствует музыкальный сегмент, где мы видим платформы: «Яндекс Музыка» и «Звук». Spotify и другие зарубежные музыкальные платформы практически полностью потеряли наш рынок. Это первое комплексное исследование подобного плана, и мы чувствуем, что его данные будут востребованными.
Взгляд рекламодателей
Как пишут авторы исследования, его принципиальная новизна заключается в оценке возможностей отечественных социальных сетей и онлайн-платформ для бизнеса и его продвижения.
«Отечественный рынок социальных сетей и онлайн-платформ можно считать сложившимся и самодостаточным, с точки зрения рекламных и других рассмотренных параметров и потенциала дальнейшего маркетингового развития», — указывают эксперты. Однако считать его полностью российским пока преждевременно, так как устойчивые позиции занимают три иностранных платформы: YouTube, Instagram (запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) и TikTok.
Опрос рекламодателей позволил выяснить отношение бизнеса к российским социальным сетям и онлайн-сервисам. «ВКонтакте» имеет самый широкий набор рекламодателей: от представителей малого и среднего бизнеса до крупнейших компаний. Данная платформа предоставляет разнообразные форматы по размещению, а авторам контента — возможности по монетизации.
Второе место занимают Telegram и ОК, которые могут предложить высокие охваты рекламных кампаний, рассчитанных на разную аудиторию и географию.
Российские рекламодатели также активно используют отечественные музыкальные платформы «Яндекс Музыка» и «Звук».
Looky и Yappy предлагают пользователям и рекламодателям различные технологичные сервисы, растут по объёмам аудитории, имеют хороший имидж по пользовательским оценкам, а также имеют всю необходимую техническую и юридическую базу для дальнейшего активного развития, отмечают в ассоциациях.
Борис Омельницкий, президент АРИР:
АРИР обновила методику подсчета рынка интерактивной рекламы, добавив в этом году в числе инновационных сегментов инфлюенс-маркетинг. Поэтому актуальность данного исследования вне всяких сомнений. Сейчас на наших глазах меняется конъюнктура сегмента социальных сетей: уход иностранных игроков сильно активизировал рост интереса к отечественным цифровым онлайн-сервисам, и мы видим, как российские пользователи и рекламодатели используют эти каналы для взаимодействия друг с другом.
Рейтинг потенциала социальных сетей/онлайн-платформ
Одним из итогов исследования стал Рейтинг потенциала социальных сетей/онлайн-платформ на российском рынке. Метод бенчмаркинга, разработанный в ИЦ АКАР/РАМУ/АРИР, предполагает оценку по техническим, юридическим, рекламным, пользовательским и монетизационным и охватным показателям. В топ-5 вошли — «ВКонтакте», Telegram, OK и Rutube, за ними следуют «Яндекс Музыка», Looky, «Звук», Yappy, TenChat. Эти онлайн-платформы обладают высоким потенциалом развития по оценкам пользователей и рекламодателей.
По оценкам опрошенных, Looky имеет самый высокий результат по технической поддержке и по возможности использования российских банковских пользователей.
«Отечественные социальные сети/онлайн-платформы активно работают над техническим развитием, ведут грамотное юридическое сопровождение, а также качественно масштабируют и развивают пользовательские функции. Именно поэтому отечественные онлайн-платформы не только способны, а, фактически, уже заменили ушедшие и/или заблокированные иностранные социальные сети/онлайн-платформы», — заключили авторы исследования.
Антон Горелкин, председатель правления РОЦИТ:
Мы видим, что аудитория российских площадок растёт, и это не только эффект от блокировок зарубежных соцсетей. Прежде всего, этот рост — результат большой технологической работы. Конечно, недостатков ещё хватает, и нашим ресурсам нужно постоянно улучшать пользовательский опыт. Это и скорость работы сервисов, и удобство интерфейса, и организация службы поддержки.
Призываем российские цифровые платформы слышать своих пользователей, учитывать их обращения и предложения, быстро и чётко реагировать на жалобы — тогда, уверен, переток аудитории на отечественные площадки пойдёт намного динамичнее.
Таня Иванова, президент Ассоциации блогеров и агентств:
Для новых российских социальных сетей только сейчас начинается этап конкуренции за аудиторию и как следствие — интерес блогеров. «Новички» находятся примерно в равных позициях, поэтому наблюдать за тем, что предложат сети блогерам в плане монетизации, поддержки авторов и форматов крайне интересно. Времени на разогрев уже нет. И аудитория, и авторы крайне требовательны и второго шанса сетям не дадут.