Радио 
Брендам становится недостаточно просто попадать в ответы ChatGPT, Gemini или Claude. Новое исследование Burson показало, что генеративный ИИ гораздо охотнее транслирует репутационные преимущества компаний, подтвержденные фактами, отзывами и независимыми источниками, чем заявления руководителей или корпоративные обещания. Именно доверие к таким ответам становится новым фактором конкурентной борьбы.
Консалтинговая компания Burson представила исследование «Парадокс доверия», посвященное тому, как искусственный интеллект формирует репутацию брендов. Эксперты проанализировали более 55 тыс. ответов, сгенерированных на семи популярных ИИ-платформах, и оценили, как 85 компаний представлены по восьми репутационным параметрам, включая инновации, качество продукции, корпоративную культуру, лидерство и социальную ответственность.
Согласно отчету, наиболее убедительными для ИИ оказались такие характеристики, как инновации, креативность, рабочая среда и качество продукции. Наименее значимыми стали лидерство, корпоративное управление и гражданская позиция компаний. Нейросети значительно чаще доверяют информации, основанной на запуске новых продуктов, отзывах клиентов, отраслевых наградах и публикациях независимых источников, чем заявлениям руководителей или декларациям о ценностях бренда.
Неожиданно сильным фактором доверия стала репутация работодателя. По данным Burson, именно оценки сотрудников, кадровая политика, рейтинги работодателей и отзывы о рабочей среде оказались одними из самых убедительных сигналов для широкой аудитории. При этом лидерство продемонстрировало самые слабые результаты практически во всех отраслях: публичная активность руководителей редко превращалась в убедительные для ИИ нарративы без подтверждения реальными бизнес-результатами.
Исследование также показало различия между аудиториями. Лица, принимающие бизнес-решения, оценивали ответы ИИ в среднем на 10% более убедительными, чем широкая аудитория. Для делового сообщества главным фактором доверия остаются инновации, тогда как обычные пользователи больше ориентируются на качество продукции и условия работы в компании. Кроме того, уровень доверия заметно отличается по отраслям: лидерами стали технологический и аэрокосмический сектора, а самые низкие показатели зафиксированы у энергетических компаний.
По мнению авторов отчета, в ближайшие годы борьба брендов развернется не за «долю ответов» в нейросетях, а за доверие к этим ответам со стороны пользователей.
Ранее исследователи из Амстердамского университета и Университета Боккони выяснили, что реклама с участием людей с инвалидностью положительно влияет на восприятие брендов потребителями.