Влияние искусственного интеллекта на мировую медиаиндустрию давно вышло за рамки автоматизации задач. ИИ сейчас перекраивает медиабизнес и формирует новые правила создания, дистрибуции и монетизации контента. К 2029 году использование ИИ в рекламе увеличит мировую выручку индустрии до 3,5 триллиона долларов. Об этом Sostav рассказала Валентина Куликова — медиаменеджер, операционный руководитель и стратегический консультант в сфере СМИ.
Согласно данным PWC, именно реклама с использованием ИИ (точный таргетинг, гиперперсонализация) станет главным драйвером роста выручки медиаиндустрии. По отчетам Mckinsey до 60% цифровых бюджетов уже сегодня, так или иначе, завязаны на AI-решениях.
В ближайшие годы до 90% всего онлайн-контента будет создаваться с участием ИИ. Технология уже сегодня меняет подходы к производству в ключевых сегментах медиабизнеса — кино, анимация, игры, реклама.
- Кино и видео. ИИ сокращает сроки и стоимость постпродакшена, автоматизируя создание визуальных эффектов (VFX), 3D-анимации и монтажа, а также растет рынок ИИ-креаторов, полностью меняя рынок ugc-видео.
- Игры и Анимация. Использование ИИ в дорогих ААА-играх также снижает стоимость и сокращает время на программирование неигровых персонажей (NPC) и создание визуальных миров. Яркий пример — китайская игра Black Myth: Wukong. Японская студия Toei Animation, использует ИИ для создания фонов и озвучивания. Это позволяет им возвращать производство в страну и не зависеть от зарубежных подрядчиков. Студия Анимации «Ярко» от ГПМ использует ИИ для создания прототипов персонажей, сокращая этот процесс с нескольких дней до полутора часов.
ИИ меняет не только то, как создается контент, но и то, как он дистрибутируется и воспринимается аудиторией.
- Гиперперсонализация. Алгоритмы рекомендаций стали стандартом индустрии. Неочевидно, но, например, Pinterest умеет формировать персональные результаты поиска, чтобы повышать вовлеченность.
- Устранение языковых барьеров и мультиязычные релизы день в день. Технологии автоматического перевода и дубляжа, такие как YouTube Aloud и встроенный переводчик «Яндекс Браузера», делают контент доступным для глобальной аудитории. Затраты на перевод и локализацию сильно снижаются, а качество озвучания — растет. При этом, субтитры становятся востребованы у молодой аудитории: 61% молодых людей в возрасте 18−24 лет в Великобритании регулярно используют субтитры. Зрители смотрят на один большой экран одновременно с другими устройствами, а субтитры помогают следить за сюжетом, не отвлекаясь от смартфона и не увеличивая громкость.
- Инфлюенсеры. Благодаря ИИ и рендерингу созданные персонажи практически неотличимы от людей и могут вести диалог, стримы, сторис в реальном времени. Бразильский ретейлер создал Lu do Magalu — виртуального инфлюенсера. В ее соцсетях больше 31 млн подписчиков и она уже сотрудничала с такими брендами, как Apple, Microsoft, Burger King и др.
- Новый поиск контента. Происходит сдвиг от традиционных поисковиков к AI-ассистентам. Люди больше не ходят по ссылкам в поисковиках. После запуска функции AI Overviews у Google (с мая 2024 года) доля запросов без переходов выросла с 56% до 69% к маю 2025. Пользователи все чаще ищут не ссылки, а готовые ответы и решения, что требует от медиакомпаний адаптации стратегий дистрибуции.
Как на ИИ зарабатывают в мире
Для возврата инвестиций (ROI) в основном используют предиктивную аналитику, динамическое ценообразование и создание персонализированных кампаний.
- Британское рекламное агентство Monks, работая с брендом Hatch, с помощью ИИ добилось роста показателя кликабельности (CTR) на 80% и снижения стоимости привлечения клиента (CPA) на 31%.
- Netflix использует ИИ-алгоритмы персонализации, чтобы каждому подписчику показывать именно те фильмы и сериалы, которые он, скорее всего, будет смотреть. Еще Netflix анализирует данные просмотра, кликов на главной, реакции на материалы, и на основе этого делает выбор, какой контент производить дальше. Рекомендательная система помогает «сэкономить» около $1 млрд в год за счет удержания подписчиков. Более 75% просмотров — это рекомендательный контент, а не прямый поиск.
- «Кинопоиск» запустил ИИ-персонализацию и обновил систему рекомендаций на платформе. На базе обновленной «Алиса AI», витрина и контент теперь адаптируются под каждого конкретного зрителя и его предпочтения. Кроме того, платформа представила «персональный аргумент» — это описание фильма или сериала, сгенерированное персонально для каждого зрителя, на основе его поведения на платформе.
Таким образом, ИИ становится не просто инструментом оптимизации, а позволяет создавать новые бизнес-модели, повышать вовлеченность аудитории и открывать новые источники дохода.
Международный опыт применения ИИ: Сравнительный анализ рынков
Несмотря на глобальный характер технологий, стратегии внедрения ИИ в индустрии зависят от региональной специфики, уровня зрелости рынка и культурных особенностей.
В США доминируют технологические и медиакорпорации с огромным капиталом и массивами данных. Они используют ИИ для усложненной персонализации, оптимизации крупно бюджетного производства и удержания рыночного лидерства (Spotify, Youtube, Google и так далее).
Китайский рынок, например, отличает быстрая, управляемая сверху интеграция ИИ-инструментов для создания контента в замкнутые «супер-приложения». (TikTok, CapCut, Alibaba). Например, государственное информационное агентство Xinhua используют AI-дикторов новостей для ведения круглосуточного вещания, минимизируя производственные затраты.
Рынок Латинской Америки смещен на решения конкретных операционных задач, что позволяет даже небольшим командам добиваться высокого ROI при ограниченных ресурсах. Например, Пуэрто-Риканская Газета El Vocero полностью автоматизировала создание ежедневных аудионовостей. Процесс, занимающий всего 5 минут, включает генерацию сценария в OpenAI и озвучивание клонированным голосом журналиста. А агентство Medcom Digital из Панамы с помощью инструмента ZionPath AI сократило время подготовки презентаций для рекламодателей с трех дней до 18 минут, объединив возможности ChatGPT, Canva API и Runway.
Особенности рынка России: ключевые игроки и векторы развития
Ключевая особенность российского рынка — собственные разработки ИИ и доминирование крупных технологичных экосистем.
По данным ВЦИОМ и НЦРИИ, доля российских организаций, использующих ИИ, выросла с примерно 20% в 2021 году до 43% в 2024 году. Сфера медиа и коммуникаций также входит в число приоритетных для внедрения ИИ.
Экосистема «Яндекса» глубоко интегрирована с технологиями ИИ, выше — пример обновленного «Кинопоиска», в который встроена «Алиса AI» — теперь полноценный чат бот на большой языковой модели «ЯндексGPT», который синхронизирован со всеми сервисами «Яндекса».
МТС применяет ИИ для повышения эффективности рекламных технологий. На платформе МТС DSP запущен робот-трейдер, который автоматически управляет рекламными кампаниями. По результатам тестов, технология снижает стоимость кампаний на 25% при повышении CTR на 35% и экономии бюджета до 50%.
«Газпром-Медиа Холдинг» системно внедряет ИИ на разных этапах работы с контентом: от модерации видео до написания сценариев.
На Rutube ИИ играет ключевую роль в обеспечении безопасности платформы. Например, модель подсвечивает около 90% откровенного контента для последующей проверки человеком.
Также у ГПМ есть софт, обученный на сценарной базе холдинга, помогает в написании фрагментов текстов. А система видеоаналитики VTS сокращает время на подбор материалов для промороликов в 20 раз.
Wildberries использует ИИ, чтобы улучшить сервис для продавцов. «Виртуальная фотостудия» на базе генеративных нейросетей позволяет селлерам создавать фотографии одежды на ИИ-моделях, снижая расходы на фотосессии и ускоряя подготовку визуального контента.
Несмотря на доступность инструментов и кратную оптимизацию многих процессов, использование ИИ все еще связано с рисками. Например, по данным Reuters, 59% опрошенных обеспокоены проблемой дезинформации в интернете. По данным Accenture, в медиаиндустрии в среднем около 50% рабочего времени будет приходиться на ИИ. А 52% креаторов утверждают, что использование ИИ помогло им стать более креативными и при этом сэкономить время.
Важно, чтобы лидеры медиаиндустрии в первую очередь уделяли внимание программам, которые повышают квалификацию талантов как для снятия тревожности у существующих сотрудников, так и для привлечения новых с уже устойчивыми ИИ-навыками. Уже сейчас формируется новый рынок ИИ-художников, которые задают тренды на создание качественно другого арт ugc-контента.
Новая эра медиабизнеса — это выстраивание партнерства между людьми и ИИ. Только это позволит создавать персонализированные впечатления и переосмыслить экономику развлечений в целом. При этом, с точки зрения контента наблюдается усталость от ИИ-идеальности и звенящей чистоты кадра, поэтому важно помнить, что ИИ — это помощник, а смыслы и эмоции создает человек.