Кризис — это момент, когда стоит на минуту остановиться и убедиться в том, что вы максимально эффективно используете все имеющиеся возможности и не теряете деньги. Однако многие компании прибегают к сокращению бюджетов, не задумываясь о рентабельности конкретных каналов. Илья Володченко, Head of Programmatic Havas Village (входит в 
АДВ ), составил чек-лист базовых вещей, которые необходимо применять в digital-маркетинге, чтобы рекламный бюджет работал эффективно.
Вы активно используете возможности веб-аналитики, понимаете, что вам дает реклама и что нужно улучшать
Веб-аналитика — это основной инструмент, позволяющий оценить путь пользователя по воронке, поэтому наличие счетчиков Google Analytics или «Яндекс.Метрики», а также настройка необходимых целей на сайте — это must have. Если у вас есть мобильное приложение, вам обязательно нужно использовать отдельный трекер, например, Appsflyer, Firebase, Appmetrica и другие. Его главная функция — отслеживать, с каких каналов приходят установки.
Важно соблюдать определенные правила нейминга для аналитики: обязательно указывать модель закупки (CPM или CPC в medium), прописать названия для разных источников в source — например, для размещений в Facebook указывать только Facebook, а не FB, social
Вы работаете с атрибуцией, понимаете важность медийной рекламы и можете оценить её эффект
Большая часть рекламодателей в России применяет стандартные last click модели в Google Analytics или «Яндекс Метрике». Однако если оценивать влияние разных каналов на конверсию с помощью стандартных отчетов, вы увидите, что лучше всего себя показывают контекст, email-рассылки и ретаргетинг. Так происходит потому, что они охватывают более «горячую» аудиторию.
Однако невозможно все время собирать конверсии только на нижних этапах воронки — им всегда нужно пополнение сверху. Чтобы понять, как именно медийная реклама влияет на конверсии, необходимо работать с атрибуцией. Это можно сделать с помощью определенных технологических стеков, например, Google или Weborama.
Вы используете ретаргетинг, и самое главное — исключаете тех, кто уже совершил нужное действие
Ретаргетинг — важный элемент работы с нижними этапами воронки. Однако необходимо не просто делать ретаргетинг по всем, кто посещал ваш сайт, но разбивать пользователей на группы в зависимости от посещенных страниц, времени, проведенного на сайте, и других факторов.
Достаточно часто мы сталкиваемся с рекламой товаров, которые мы уже купили. Так происходит потому, что ретаргетинг настраивается на всю аудиторию, поэтому главное правило — исключать сегменты тех, кто уже принес вам конверсию. Если вы понимаете, что можете что-то допродать пользователю, исключите товар, который он купил, и предложите товары-комплименты.
Вы контролируете качество трафика, отслеживаете viewability и fraud
Самая базовая вещь — ваши показы должны быть видимы, иначе за них нет смысла платить. Два основных стандарта viewability — это OpenVV и MRC. В России более популярен второй: согласно ему, видимой считается реклама, 50% которой находится в экране пользователя не менее секунды для баннерной рекламы и двух секунд для видео.
Следующим пунктом идет фрод — это показы, которые не были продемонстрированы живым людям. Причины могут быть разными — от роботов-поисковиков до технических особенностей работы сайтов или мошенничества их владельцев.
Чтобы проверить размещения, можно воспользоваться специальными трекерами: в России с большинством платформ хорошо работают MOAT и Adloox.
Да, трекинг стоит недешево, однако можно замерить качество трафика на одной большой кампании, после чего убрать трекинг с размещений, которые показывают отличные результаты, и оставить только там, где они вызывают вопросы. Далее достаточно делать выборочные замеры несколько раз в год.
Вы автоматизируете процессы
В кризис особенно важно максимально автоматизировать свою работу: для каких-то систем можно настроить автоматические выгрузки отчетов, для каких-то сделать простой дашборд на том же Data Studio. Оптимальный вариант — использовать систему, в которой собираются все данные. Например, мы работаем с большим количеством рекламных кабинетов и для нас крайне важно видеть картину целиком. Для этого наша команда из «АДВ Лаб» разработала собственное решение Client Space, подключенное к более чем 18 рекламным кабинетам.
Вы используете максимальное количество источников данных
Самое ценное — это ваши собственные данные, прежде всего CRM-база. Далее очень полезна аудитория, которая посещала ваш сайт — ведь это горячие пользователи, которые будут близки к покупке именно вашего бренда. Даже если у вас нет CRM-базы или каких-либо конверсий на сайте, вы всё равно можете посмотреть отчеты систем аналитики и выявить профиль интересующейся вами аудитории.
Следующий тип данных — это данные партнеров. Например, ритейлера, если вы бренд. В этом случае вы можете получать данные по покупателям категории в кобрендинговых кампаниях, а также аудиторные инсайты по программе лояльности.
На третье место я поставлю бесплатные данные, которые многие ошибочно не считают ценными — супергео, время суток, устройства
Вы корректно оцениваете результаты на каждом этапе воронки
Для этапа awareness вы учитываете показы, охват и обязательно viewability, а также показатель досмотра видео для пропускаемых форматов. Кроме того, стоит использовать brand lift везде, где возможно, чтобы быть уверенными, что пользователи не только видят рекламу, но и запоминают ее.
С performance-размещениями все проще: если вам нужны конверсии, стоит сразу установить их в качестве KPI, а не использовать какие-то промежуточные показатели. Самое важное — предупредить всех партнеров, что вам нужны только конверсии, а не клики или качественный трафик на сайт. Потому что за качественным трафиком должен стоять конкретный результат — просмотренная страница, прочитанная статья, оставленные контакты.
Переходите на более низкие этапы воронки
Сегодня интерфейсы рекламных систем позволяют выбирать для кампании цели, которые будут ближе к задачам бизнеса. Например, если мы говорим про клики, то в некоторых случаях можно сразу проставлять цену за конверсию. При этом вы можете добавить какие-то микроконверсии — скролл страницы на 25% или 50%, переходы на другие страницы
Не бойтесь пробовать новое
Я часто слышу, что в кризис нужно использовать только надежные инструменты, однако прибегая к старым, пусть и проверенным механикам, вы вряд ли сможете совершить прорыв. В то же время сейчас появляется много новых возможностей: например, «Яндекс.Дзен», который работает на стыке медийной рекламы и контента, или TikTok, активно развивающий свой рекламный кабинет.