Агентство 
makelove и Гжельский фарфоровый завод объединили десять компаний, чтобы выступить против гендерных стереотипов и вдохновить женщин на свершения в профессиональной среде. Среди них: RWB (Wildberries & 
Russ ), «Газпром нефть», ВТБ, «Сбер», РЖД, СИБУР, «Авито», «Полюс» и «Норникель». О работе над проектом рассказала проектная команда.
Идея проекта
54% женщин считают, что их мнение на работе не всегда учитывается из-за восприятия их как «слабого пола». Объясняют это традицией: принц вызволяет принцессу из башни и спасает от страшного дракона. Но в русском культурном коде героини показывают свою активную позицию и сами побеждают «дракона» в рабочих проектах, не дожидаясь отмашки свыше.
Мы построили проект на трех сказочных архетипах современных сотрудниц: «Затейнице», «Умелице» и «Кудеснице». Каждая проявляет свою сильную черту в корпоративной среде. Сотрудницы компаний выбрали свой архетип и рассказали карьерную историю, которая подчеркивает эту черту.
Как единичная история иллюстрирует ценности всей компании
Сотрудники — носители культуры компании. Мы не хотим допустить ситуации, когда в коммуникации звучат одни ценности, а команда делится совсем другими взглядами на работу. Скажем больше, соискатели значительно больше доверяют рекомендациям и отзывам живых людей, чем не подкрепленным ничем призывам к действию.
Опыт сотрудника может превратиться в увлекательный сюжет, и соискатель узнает в нем себя. Он подумает: «У меня такая же специальность (цель, мечта, проблема)» — и найдет для себя подсказку в рассказе. Конечно, главная подсказка — стать частью команды бренда.
Софья Завьялова, начальник отдела развития бренда работодателя и работы с молодыми специалистами ВТБ:
Сегодня более 70% сотрудников банка ВТБ — это женщины, которые занимают руководящие и экспертные позиции в разных направлениях бизнеса. Для нас важно показывать реальные карьерные истории, которые вдохновляют и наглядно показывают возможности роста внутри компании. История Жени — пример уверенного профессионального перехода из клиентского направления в продукт и успешного лидерства в новой роли. Мы убеждены, что профессионализм не зависит от пола. Развитие в ВТБ определяется интересом к делу, ответственностью и стремлением создавать ценность для людей.
Ваша героиня — кто она?
Компании отталкивались от ценностей, которые хотят продвигать. Если в команде действительно есть все для карьерного роста, найдется много примеров девушек, которые выросли из стажера в руководителя. А если компания дает возможность совмещать учебу с работой, в рабочем чате точно будут сообщения «До 16:00 не на связи, буду на экзамене».
Наши партнеры выбирали сотрудниц на разных позициях: и руководительниц, и машинисток. Выбор определялся стереотипом, который живет в обществе. Например, многие считают, что невозможно добиться успеха в карьере и при этом растить маленьких детей. HRD компании RWB (Wildberries & Russ) Виктория Соколова разбила это мнение в пух и прах, рассказав о двух коротких декретах и поддержке близких.
Юлия Стексова, руководитель направления HR-бренда RWB (Wildberries & Russ):
Мы присоединились к этому спецпроекту, потому что для нашей компании семейные ценности — один из основных компонентов корпоративной культуры. Мы убеждены, что материнство — важная и уважаемая роль, которая не ограничивает профессиональное развитие, если рядом есть поддерживающая среда.
Сегодня в нашей команде много женщин-руководителей, и их опыт подтверждает, что семья и карьера могут гармонично сочетаться. Поэтому мы системно развиваем программы поддержки сотрудников с семьями, реализуем проекты для детей наших коллег и создаем условия, в которых каждый чувствует надежный тыл.
Ведущий аналитик робототехники из компании «Газпром нефть» рассказала о подборе роботов для оптимизации работы на Крайнем Севере. Кто сказал, что девушки не могут быть технарями? Юлия Орлова каждый день доказывает, что робототехника — ее призвание.
Виктория Шпиндлер, директор программ по организационному развитию и работе с персоналом компании «Газпром нефть»:
Лучший показатель подлинного равноправия в бизнесе — когда такие коммуникационные проекты перестанут быть нужны, а истории женского успеха станут абсолютной рутиной. Но, пока мы находимся на этапе трансформации рынка, голос компаний должен звучать максимально громко: любая идея имеет право на жизнь, независимо от гендера ее автора. И кейс героини из нашей цифровой нефтяной компании отлично это доказывает.
Как сделать спецпроект на бренд работодателя виральным
Спецпроекты на найм можно и нужно делать яркими: не бойтесь экспериментировать и доверяйте креативным командам при разработке имиджевых спецпроектов. Для «Сказок о женской работе» makelove agency выбрало трендовую эстетику russian core, именно это креативное решение идеально легло на оформление лендинга и мерча проекта. На волне популярности особенного и крафтового декора для дома подобрали такой же сказочный символ — тарелочку с голубой каемочкой. Ее изготовил партнер проекта — Гжельский фарфоровый завод. А сотрудницы украсили каждую историю народными выражениями и мотивами.
Один за другим медиа и СМИ подхватили инфоповод, потому что он попал в самое сердце аудитории. Заметьте, суть сохраняется, а трендовые мотивы привлекают к ней внимание.
Как имиджевые коммуникации играют в долгосрок
Имиджевые спецпроекты направлены не на сиюминутную лидогенерацию и отклики на вакансии, а на совокупные впечатления соискателя. Они могут строиться годами. Чем больше имиджевых коммуникаций выходит в эфир, тем чаще в голове кандидата всплывает мысль о трудоустройстве в компании. Такие спецпроекты часто глубже и многограннее, потому что они охватывают важные для кандидата темы и эмоционально вовлекают пользователя.