ИИ-инфлюенсеры становятся активным инструментом маркетинга: они влияют на цифры, охваты, реакцию аудитории и на рынок инфлюенса. Команда агентства WILDJAM проанализировала этот феномен с точки зрения десятилетнего опыта плотной работы с блогерами специально для Sostav.
Блогинг в России уже давно вышел за рамки хобби и превратился в полноценную профессиональную сферу со своими правилами, стандартами и даже элементами государственного регулирования. Сегодня это устоявшаяся индустрия с возможностями официального заработка. Только за 2025 год Роскомнадзор одобрил регистрацию более 110 тысяч авторов, у которых аудитория превышает 10 тысяч подписчиков. Теперь официальный надзорный орган регулирует доступ к легальной рекламе, официальной монетизации контента и приему денежных переводов от подписчиков. Более того, специальная отметка РКН служит подтверждением подлинности аккаунта и помогает защитить автора от фейковых страниц и копий его профиля.
В связи с этим, ИИ-инфлюенсеры — один из самых противоречивых феноменов в инфлюенс-маркетинге последних лет. С одной стороны, они демонстрируют рекордные охваты, скорость производства контента и масштабируемость. С другой — вызывают раздражение, недоверие и опасения как у аудитории, так и у брендов.
Что говорят цифры
Агентство The Influencer Marketing Factory, которое специализируется на маркетинге влияния, в 2024 году провело опрос пользователей соцсетей на распознавание ИИ-инфлюенсеров в медиа. Оказалось, что виртуальные инфлюенсеры хорошо знакомы широкой аудитории: почти восемь из десяти респондентов слышали о таких персонажах, а более половины признались, что подписаны как минимум на одного из них. Среди представителей поколения Z уровень осведомленности еще выше: примерно три четверти зумеров могут назвать хотя бы одного виртуального блогера, за которым они наблюдают.
Видео, созданные примерно 300 виртуальными инфлюенсерами на платформе YouTube, суммарно набрали более 15 млрд просмотров в 2024 году, причем контент посмотрели 57% зрителей в возрасте 14−44 лет — это свидетельствует о массовом потреблении подобного контента по всему миру.
Мы пообщались с автором вирусного образа ИИ-бабушки с бегемотом — Пашей Осадчим. Он рассказал, что активно использует нейросети в создании контента и сознательно делает ставку на запоминающийся ИИ-хук, потому что именно он цепляет зрителя с первых секунд.
Павел Осадчий, инфлюенсер:
Мой вердикт: нужно относиться к ИИ как к одному из очень полезных инструментов. Считаю, что это возможность делать контент обычным креаторам на уровне больших продакшенов. Например, с помощью ИИ я с монтажером делаю кадры как в фильмах. За искусственным интеллектом я вижу будущее: с ним доступнее реализовывать креативные задумки без таких глобальных проблем и затрат, как это было раньше. Именно поэтому я не чувствую конкуренции с ИИ-блогерами, ведь за ними все равно стоит человек, который создает и монтирует персонажа до мелочей, как в мультфильме. Еще вижу, что сейчас в контенте ценится трушность. Аудиторию цепляют жизненность, неидеальность, искренность эмоций — тяжело сопереживать только искусственно созданному персонажу. Поэтому я интегрирую ИИ в свой контент, а не фокусируюсь только на создании целого ИИ-ролика. Так наблюдать интереснее, картинка динамичнее, и наш с ИИ симбиоз — тому подтверждение.
Судя по метрикам за 2025 год, его ролики суммарно собрали более миллиарда просмотров. Такой формат, очевидно, привлекает внимание, вызывает эмоциональный отклик и упоминания в СМИ.
Как заметил Паша Осадчий, высокие просмотры и массовое потребление ИИ-контента не означают автоматического доверия к таким персонажам. Напротив, чем шире становится охват ИИ-инфлюенсеров, тем острее проявляется эмоциональная реакция аудитории, особенно в комментариях.
Валентина Орлова, талант-директор WILDJAM:
ИИ-инфлюенсеры — относительно новый феномен для инфлюенс-маркетинга. Рынок пока реагирует на них неоднозначно: от настороженности и раздражения до живого интереса и экспериментов. По опыту WILDJAM в работе с инфлюенс-маркетингом, ключевой фактор успеха таких проектов — прозрачность. ИИ-блогеры не должны маскироваться под настоящих людей или вводить аудиторию в заблуждение. Открытая коммуникация в использовании ИИ позволяет сформировать доверие и выстроить лояльное сообщество вокруг личности блогера.
Тональность сообщений в комментариях ИИ-инфлюенсеров
В комментариях под контентом ИИ-инфлюенсеров чаще всего преобладает негативная реакция: вместо эффекта новизны ИИ-контент часто вызывает раздражение и ощущение неискренности.
Анализ комментариев под контентом ИИ-инфлюенсеров показывает, что негатив чаще направлен на саму природу формата. Пользователи отмечают, что в таком контенте теряется творческая работа живого человека. Основные темы критики в комментариях сводятся к нескольким повторяющимся мотивам:
- ощущение обмана и нечестной коммуникации;
- кринж и эффект зловещей долины;
- страх перед развитием ИИ и дипфейков;
- опасения, что ИИ-персонажи вытесняют живых авторов и отберут работу.
Примеры комментариев:
По сути, ИИ-инфлюенсер становится триггером для более широких тревог — от недоверия к цифровым образам до страха потери человеческой уникальности в креативных профессиях. Именно поэтому комментарии часто выходят за рамки обсуждения конкретного видео и приобретают идеологический характер. При этом сам по себе негатив нельзя рассматривать исключительно как деструктивную реакцию. Он выполняет диагностическую функцию: подсвечивает границы допустимого для аудитории и формирует запрос на более прозрачное и этичное использование технологий. Именно на фоне такой критики особенно заметны удачные кейсы, где ИИ становится инструментом усиления креатива, а не его подменой.
Важно разделять два принципиально разных явления, которые часто смешиваются в публичных обсуждениях: виртуальных инфлюенсеров как самостоятельных персонажей и ИИ-клонов реальных блогеров.
Валентина Орлова, талант-директор WILDJAM:
Мы в WILDJAM видим ключевой тренд в медиа на ближайший год в настоящем и искреннем контенте. Честный диалог с аудиторией сейчас в приоритете у рекламодателей и брендов.
Рынок уже знаком с форматом фан-пабликов — при корректной подаче они воспринимаются аудиторией позитивно и органично. Если ИИ-контент не вводит пользователей в заблуждение, не нарушает законодательство и не создает репутационных рисков для самого медийного персонажа, такие проекты могут быть востребованы и коммерчески успешны.
Показательный пример — шуточный ИИ-ролик с Гариком Харламовым, который был публично поддержан самим комиком и его коллегами. Это показывает согласие, прозрачность и самоиронию, совокупность которых сделали этот кейс вирусным и безопасным для бренда личности.
ИИ-клоны реальных блогеров
ИИ-клон — это цифровая копия конкретного человека, воспроизводящая его внешность, голос и манеру речи с помощью нейросетей. В отличие от виртуального инфлюенсера, клон напрямую привязан к реальному блогеру и используется как инструмент масштабирования его присутствия в соцсетях.
Почему блогеры клонируют себя?
- Снижение стоимости и времени производства контента. Один и тот же блогер с помощью клона может выпускать в разы больше роликов, чем при обычной съемке: без студии, грима, повторных дублей и физического присутствия.
- Сдвиг спроса к микро/нано-инфлюенсерам. Рекламодатели диверсифицируют бюджеты, уходя от единичных крупных блогеров к большому количеству небольших аккаунтов. ИИ-клоны усиливают этот тренд, потому что позволяют одному человеку производить контент под разные ниши, форматы и рекламные задачи.
В итоге рынок наполняется массовым, относительно дешевым контентом, где ценность отдельного ролика снижается, а ценность объема и охвата растет.
Кто такой ИИ-инфлюенсер: первые примеры на российском рынке
Виртуальный инфлюенсер — это цифровой персонаж, созданный с использованием компьютерной графики и технологий искусственного интеллекта, с продуманной биографией, внешним обликом и моделью поведения. В социальных сетях такой персонаж функционирует как обычный блогер: публикует фото и видео, поддерживает диалог с аудиторией и формирует образ живого человека.
Одним из первых заметных примеров виртуального блогера в российских соцсетях стала цифровая модель Алиона Пол, созданная в 2020 году стартапом Malivar. Сейчас на страницу Алионы в Instagram* подписаны около 13 тысяч человек. В разное время персонаж использовался в коммерческих и имиджевых проектах, в частности, для продвижения тарифа Yota.
К виртуальным персонажам обращались и медиакомпании: у телеканала ТНТ появился собственный цифровой блогер — Анна ТНТ, у которой во «ВКонтакте» было около 6,3 тысяч друзей и 7,9 тысяч подписчиков, хотя активность в аккаунте прекратилась осенью 2022 года.
Похожий формат использует и группа «М.Видео-Эльдорадо»: виртуальный амбассадор ретейлера по имени Эм.Ви регулярно фигурирует в постах и стала автором более 2700 публикаций в блоге компании «М.Клик».
ИИ-инфлюенсеры: за и против
Использование ИИ-инфлюенсера снимает с бренда целый пласт ограничений, связанных с человеческим фактором: отпадает необходимость подстраиваться под личные графики, учитывать репутационные риски или искать компромиссы при масштабировании контента. Такой персонаж предельно адаптивен — он способен мгновенно менять тон общения, визуальный стиль и форматы под конкретные задачи, при этом оставаясь единым целостным образом на всех платформах.
Кроме того, ИИ-технологии радикально упрощают производство: текстовые материалы быстро превращаются в естественные разговорные видео, привычные для аудитории, без привлечения внешних авторов и сложных этапов традиционного продакшна.
Однако использование виртуальных инфлюенсеров связано с целым рядом серьезных рисков. Прежде всего, это угроза репутации из-за потери доверия: если бренд не маркирует контент как созданный нейросетью, его могут обвинить в нечестной игре и подмене истинных ценностей.
Также цифровые персонажи часто подпадают под эффект «зловещей долины» — их гипертрофированная идеальность и неестественность могут оттолкнуть пользователей, вызвав волну критики за насаждение нереалистичных стандартов.
Наконец, существует риск, что виртуальная знаменитость окажется лишь краткосрочным хайпом: аудитория быстро теряет интерес к подобным экспериментам, если за ними не стоит продуманная долгосрочная стратегия.
Валентина Орлова, талант-директор WILDJAM:
ИИ-инфлюенсеры открывают новый этап развития контент-индустрии, и этот этап — зона роста для рынка маркетинга и восприятия контента развлечений аудитории. Однако их интеграция в блогосферу невозможна без ответственного подхода: соблюдения законодательства, системной работы с репутационными рисками и прозрачной, честной коммуникации с аудиторией. Ключевая задача сегодня для брендов и креаторов — не просто использовать ИИ как инструмент, а находить в нем качественный, осмысленный контентный потенциал, который действительно создает ценность и будущее.
Практика показывает, что ИИ-инфлюенсеры могут быть эффективны в трех случаях:
- когда персонаж изначально задуман как художественный образ, а не имитация реального человека;
- когда аудитория заранее понимает, что взаимодействует с цифровым персонажем, а не живым блогером;
- когда за ИИ-образом стоит сильная креативная идея — юмор, польза или социальный комментарий, а не только демонстрация технологии. Например, несколько лет назад в агентстве была идея поразмышлять над тем, как бы вели соцсети поэты XX века, — в рамках спецпроекта ИИ-инфлюенсер выглядел бы органично, хоть мы и не посягаем на творчество Блока, Ахматовой, Маяковского и прочих.
В противном случае ИИ-инфлюенсер быстро превращается в краткосрочный хайп-инструмент, который усиливает недоверие к бренду вместо построения долгосрочной коммуникации.
ИИ-инфлюенсеры — это не угроза живым блогерам и не универсальное решение для брендов, а всего лишь еще один инструмент, у которого есть свои возможности и ограничения. Они срабатывают для брендов и рекламных интеграций в случае, если ИИ-инструмент изначально честно заявлен и есть внятная креативная идея, а не попытка выдать технологию за человеческую искренность. Во всех остальных сценариях аудитория довольно быстро считывает подмену и реагирует недоверием. В итоге рынок инфлюенс-маркетинга снова приходит к простой истине: в инфлюенс-маркетинге решает доверие аудитории.
* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ.