В эпоху цифровых технологий встроенные игры становятся мощным инструментом взаимодействия с потребителями. Почему бренды создают собственные игровые механики, какие преимущества они получают и как развивается геймификация в продуктовых маркетинговых стратегиях, директор по стратегии RuStore Екатерина Резвых рассказала Sostav.
Мотивы бизнеса: зачем брендам уходить в игровую реальность
Геймификация — это применение элементов и принципов игры в неигровом контексте для повышения мотивации, вовлеченности и лояльности пользователей. Этот метод основывается на психологической предрасположенности людей к игре, соревнованию и получению наград. Это отличный инструмент для решения бизнес-задач, поэтому сегодня различные бренды нередко создают собственные игры.
Выигрышное положение: плюсы игрового маркетинга
Рассмотрим преимущества создания игр для бренда:
- Увеличение вовлеченности. Игры трансформируют обычный процесс покупки в интерактивное взаимодействие, вызывая положительные эмоции, которые впоследствии ассоциируются с брендом. Согласно отчету Digital Marketing World Forum, 60% клиентов предпочитают покупать у бренда, который предлагает им интересный игровой контент.
- Укрепление лояльности. Регулярные награды и уникальный контент помогают удерживать клиентов. Так, Burger King использует геймификацию в виде челленджей среди участников программы лояльности (например, «Купи пять бургеров с курицей и получи шестой в подарок»), что увеличивает частоту покупок.
- Привлечение новой аудитории. Игры помогают охватить молодое поколение и расширить рынок. Большинство пользователей интернета в возрасте от 16 до 24 лет играет хотя бы на одном из своих устройств. При этом до этой возрастной группы сложно достучаться традиционными маркетинговыми каналами.
- Повышение узнаваемости бренда. Уникальные игры делают бренд заметным и выделяют его среди конкурентов. Удачный запуск игры становится мини-событием, о котором рассказывают в онлайн-СМИ и обсуждают в соцсетях, создавая вирусный эффект.
- Обучение через геймификацию. Игры могут эффективно обучать пользователей, например, в сфере финансов или здоровья. Так, некоторые банки внедряют геймификацию для обучения своих клиентов финансовой грамотности.
- Монетизация. Через игры можно получать дополнительный доход через встроенные покупки или рекламу. Например, X5 Group позволяет пользователю покупать попытки в игре за накопленные баллы лояльности, экономя на скидках в магазине.
- Сбор данных. Через геймификацию компании могут собирать информацию о предпочтениях, поведении и покупательской истории клиентов, что позволяет улучшать продукты, сервис и маркетинговые стратегии.
Зацепить на крючок: стимулы геймификации
Геймификация работает только в тех случаях, когда она интересна клиенту — и самой механикой, и результатом — то есть, выгодой. Именно она подталкивает пользователя играть больше, что влияет на ваш бизнес-результат. Можно выделить несколько стимулов, побуждающих клиентов к игре.
Материальные и финансовые стимулы являются самыми очевидными. Они позволяют получить реальные деньги, скидки, бонусы, баллы и купоны, которые могут позволить купить что-то дешевле или бесплатно. Примеры таких стимулов:
- Розыгрыши и лотереи. «Пятерочка» в 2023 году запустила масштабный гейм-проект «Магазин сокровищ», где пользователи собирали кристаллы в ряд, выполняли задания и получали призы: скидки, промокоды, бонусные баллы. Для получения дополнительных попыток игроки могли делать покупки на сумму от 600 руб. Собранные золотые монеты можно было обменять на 1 тыс. баллов, что эквивалентно 1 тыс. руб.
- Виртуальные товары и коллекционные предметы. В 2024-м «Самокат» совместно с телеканалом «Пятница!» организовала виртуальную Масленицу в Roblox. Игроки выполняли задания, собирали цифровые блины и получали промокоды на скидки в приложении «Самокат». За 4 дня в игру зашли около 43 тыс. посетителей, причем 63% аудитории составили люди старше 18 лет.
- Программы лояльности с накоплением баллов. Сеть магазинов «Магнит» активно использует игровые элементы в своей программе лояльности, предлагая клиентам участвовать в розыгрышах и получать бонусы за выполнение определенных условий. Это делает процесс покупок более увлекательным и мотивирует людей возвращаться.
Нефинансовые стимулы не менее важны. Большинство из них базируется на психологических факторах, таких как стремление людей к получению эмоций, ощущению превосходства и победы, а также взаимодействию с другими людьми:
- Соревновательный стимул: игры и задания. Сюда относятся квесты и конкурсы с заданиями, викторины и голосования, челленджи. В такую игровую форму могут быть обернуты велком-сценарии, обучающие сценарии, реклама.
- Эмоциональный стимул: реакция на события. Здесь используются такие механики, как разблокировка контента за выполнение каких-то действий, временные акции, предложения в формате «последний шанс получить».
- Статусный стимул: ощущение превосходства. В эту категорию входят прокачка уровней, бейджи, звания и статусы, виртуальные и материальные награды, любая визуализация прогресса клиента в вашей программе лояльности.
- Социальный стимул: взаимодействие друг с другом. Интерес пользователя здесь стимулирует естественная потребность человека в принадлежности к группе, взаимодействию с социумом, дружбе и вниманию. Это, например, социальная лента, призыв поделиться информацией о вашем продукте или бренде, оставить отзыв или оценку.
Игровая палитра: виды геймификации
Говоря о классификации игровых механик, можно выделить пять основных типов игр для брендов:
- Игры на удачу. Привлекают возможностью мгновенно выиграть что-то неожиданное. Популярные форматы: скретч-карты и подарочные коробки. Эти игры занимают меньше минуты и идеально подходят для лидогенерации и импульсивных покупок.
- Образовательные игры. Распространенные форматы: квизы, викторины, игры для изучения языка. Продолжительность — от 2 до 5 минут. Подходят для повышения узнаваемости бренда и продвижения продукта.
- Игры с пазлами. Ставят перед игроками логические задачи. Включают пазлы, кроссворды, игры на память. Длительность — около 5−10 минут. Хороши для повышения лояльности клиентов.
- Креативные, нетривиальные игры. Задействуют творческий потенциал игроков. Примеры: создание открыток, раскраска картинок, различные конкурсы. Время может варьироваться, но рекомендуется не превышать семи минут. Эффективны для узнаваемости бренда, особенно когда игроки делятся результатами в соцсетях.
- Соревновательные игры. Стимулируют дух соперничества. Включают различные конкурсы и игры с таблицами лидеров. Длительность — около 3−5 минут. Идеальны для удержания клиентов и регулярного взаимодействия с брендом.
Геймификация в действии: реальные кейсы брендов
«Додо Пицца» дополнила свою ежегодную акцию «Додомания» мини-игрой «Три-в-ряд» в мобильном приложении. Игрокам нужно было собирать одинаковые элементы на поле в ряд от трех и более, получая за это баллы. Перед началом игры ставилась дополнительная задача: собрать определенную пиццу (конкретное количество ингредиентов на поле). Каждую неделю компания разыгрывала среди участников с высокими результатами ценные призы — от игровых консолей до квартиры у моря.
Результаты впечатляют: 315 тыс. пройденных игр, 162 тыс. уникальных пользователей, в среднем каждый сыграл 1,9 раза. Некоторые клиенты изменили паттерны поведения и стали чаще заходить в приложение специально для игры. 71,6% клиентов перешли в игру из сторис в приложении, а самый упорный клиент сыграл более 90 раз.
Зоомагазин «Четыре лапы» разработал мобильную игру-раннер, где пользователь мог управлять питомцем, избегая опасностей и собирая монетки. В конце игры предоставлялся промокод на определенную группу товаров. Самого активного участника ждал суперприз — поездка в Дагестан.
Сервис экспресс-доставки «Самокат» создал виртуальную карту с фактами о разных регионах и городах России. Новый пользователь отправлялся в путешествие с персонажем Иваном, собирая фирменные продукты и получая скидки на онлайн-заказы. Игра повышала лояльность клиентов и одновременно рекламировала продукцию бренда.
Игровые ловушки: на что обратить внимание
Геймификация имеет ряд подводных камней, о которых важно знать при планировании игровой стратегии бренда:
- Редкое обновление результатов. Игра работает, только когда участники быстро видят свои достижения. В идеале обновлять данные нужно сразу после действия пользователя, но минимум — раз в день или неделю. Если игрок видит свой прогресс только в конце месяца, он быстро теряет интерес.
- Неподходящая аудитория. Не все люди одинаково реагируют на игры. Прежде чем запускать геймификацию, убедитесь, что вашей аудитории это действительно интересно. Например, для некоторых клиентов соревнования могут быть не мотивирующими, а раздражающими.
- Отсутствие постоянной коммуникации. Игровые механики требуют регулярного напоминания о себе. Если запустить игру и оставить ее без поддержки, пользователи быстро забудут о ней. Нужен человек или команда, которые будут подогревать интерес, сообщать о новостях и достижениях.
- Неправильный баланс наград. Если в игре можно получить много виртуальной валюты за простые действия (например, лайки), но при этом сложно заработать на реальных достижениях (покупки, выполнение задач), пользователи найдут способ обмануть систему. Правило эффективного баланса: 80% наград должны даваться за объективные результаты и только 20% — за субъективные оценки.
- Слишком дорогие призы. Размещать в наградном магазине айфоны или путешествия — плохая идея. Это побуждает людей обходить систему вместо честной игры. Крупные награды лучше разыгрывать среди лидеров, а не делать общедоступными за накопленные баллы.
- Упор на развлечение, а не на бизнес. Часто компании увлекаются созданием забавной игры, забывая о главной цели — решении бизнес-задач. За красивыми эффектами и механиками теряется содержательная часть и связь с реальными действиями.
- Пренебрежение ошибками. Ошибка игрока — это отличная возможность для его обучения. Важно объяснять, почему ответ неверный и как его исправить. Такой подход делает игру более полезной.
- Слишком много букв. Пользователи быстро устают от длинных текстов. Для эффективной геймификации важно сочетать текстовую информацию с визуальными элементами: картинками, анимацией, видео.
- Отсутствие анализа. Без регулярного отслеживания показателей невозможно понять, работает ли ваша геймификация. Нужно анализировать, какие задания вызывают трудности, какие игровые элементы наиболее популярны, и как это влияет на достижение бизнес-целей.
Игра стоит свеч: выводы и перспективы
Игровые механики стали революционным маркетинговым инструментом. Они помогают выстроить эмоциональную связь с клиентами, увеличить частоту покупок и размер среднего чека. Компании получают ценные данные о своих клиентах и могут привлечь молодежь — аудиторию, которую сложно зацепить традиционной рекламой.
Цифры говорят сами за себя: исследования показывают, что внедрение игровых элементов может увеличить вовлеченность пользователей на 100−150% по сравнению с традиционными подходами. По данным Mordor Intelligence, игровые элементы на сайтах и в рассылках повышают прибыль бизнеса на 25−95% и увеличивают вовлеченность на 30%.
Тренд на геймификацию набирает обороты — согласно прогнозам аналитиков, 70% организаций планируют применять геймификацию хотя бы в одной маркетинговой кампании к 2025 году. Примером успешного масштабного внедрения служит маркетплейс «Мегамаркет», чья игра «Мегабашня» привлекла более 2,7 млн участников, стимулируя покупки через игровые механики.
В будущем бренды начнут активнее использовать метавселенные и виртуальную реальность, создавая еще более захватывающие игровые миры. Искусственный интеллект поможет делать игры персонализированными для каждого пользователя. Усилится социальная составляющая — игры будут объединять людей вокруг брендов и продуктов. Программы лояльности превратятся в увлекательные путешествия с элементами игры. И наконец, бренды будут продвигать через игры экологические ценности и вовлекать людей в решение социальных проблем.
При этом важно помнить, что геймификацию нужно применять с умом. Прежде чем внедрять игровые механики, необходимо четко определить бизнес-цели, понять, какие стимулы лучше всего подойдут целевой аудитории, и выбрать соответствующие механики. Сбалансированная система вознаграждений, регулярная коммуникация, актуальный анализ результатов — все это ключевые составляющие успешной геймификации.