За весь 2018 год интернет-пользователи по всему миру загрузили в свои смартфоны 194 млрд приложений. Это на треть больше, чем двумя годами раньше, отмечают исследователи мобильной экономики из компании AppAnnie. Россия регулярно входит в пятерку стран-лидеров по количеству новых установок наряду с Индией, США, Бразилией и Индонезией. AppAnnie прогнозирует, что уже в этом году на 60% больше мобильных приложений в мире будут зарабатывать на рекламе. Игорь Валдин, директор по продукту Segmento, рассказывает, что это значит для рекламной индустрии.
Мобильная экономика находится на восходящем тренде в долгосрочной перспективе. При экспоненциальном росте числа пользователей мобильных приложений у разработчиков появляется возможность пересмотреть свои бизнес-модели и сделать ставку на монетизацию за счет in-app рекламы.
Монетизация приложений: от подписок к рекламе
Существуют несколько основных моделей монетизации приложений. Установка разовой платы за скачивание — самый очевидный, но не самый популярный способ. Есть сервисы, доступ к которым предоставляется по подписке, что предполагает регулярное списание денег с аккаунта пользователя: раз в неделю, месяц или год. Скачивая приложение, пользователь соглашается на автоматическую абонентскую плату без дополнительного подтверждения. Фиксированные платежи позволяют разработчику сосредоточиться на регулярных обновлениях программы: расширении функционала, поддержании стабильной работы, исправлении ошибок, а также прогнозировать доходы и расходы.
Чаще можно встретить бесплатные приложения с некоторыми платными опциями или встроенными в игровую механику покупками. Пользователь имеет доступ к ограниченному функционалу и не платит за установку приложения. Но если он хочет иметь больше возможностей, ему нужно заплатить за переход на премиум-версию, которая зачастую позволяет отключить рекламу совсем.
Конечно, существуют полностью бесплатные для пользователей приложения, такие как сервисы по вызову такси, мобильный банкинг, маркетплейсы, каршеринг, госуслуги. Часть таких приложений нацелена на реализацию услуг онлайн. Некоторые банки, к примеру, перешли на mobile only формат: счет в них теперь можно открыть или активировать только через мобильный банк. В других приложениях клиент проходит часть своего пути, получая услугу, в том числе, в офлайн, например: забирает товар из постамата или садится в такси.
Наиболее распространена рекламная модель монетизации приложений. Она предусматривает, что пользователь ничего не платит, но видит в приложении баннер или видеоролик рекламодателя. Возможно сочетание рекламной модели с получением дохода от подписок или встроенных покупок. Компания AdColony отмечала, что 51% выручки разработчики получают от рекламы и 39% - от встроенных покупок. Такое сочетание двух моделей монетизации приложений обладает наибольшим потенциалом.
В прошлом году владельцы приложений продавали рекламные места на своем инвентаре агрессивнее, чем когда-либо раньше. Согласно исследованию DeltaDNA, больше разработчиков включало более 5 рекламных показов за одну сессию, а количество тех, кто ограничивался одним показом, заметно сократилось. К примеру, разработчики казуальных мобильных игр регулярно увеличивают долю рекламных доходов. В 2018 году они получили более 50% выручки от in-app рекламы, согласно AppsFlyer.
Apple App Store, Google Play и рекламные сети
В экосистеме мобильных приложений наибольший вес, по данным Statista, на сегодня имеют две цифровые платформы: App Store от Apple c 2,1 млн доступных приложений и Google Play c 2,2 млн соответственно.
В данный момент у Apple нет своей рекламной сети, через которую она могла бы продавать как собственный, так и сторонний in-app инвентарь. Все предыдущие попытки по ее созданию по разным причинам оборачивались провалом. Но с большой вероятностью такая сеть в скором времени может быть запущена вновь.
В начале года платформа ужесточила политику в отношении мобильных разработчиков: были введены новые правила модерации, чтобы исключить мошеннические действия с подписками. Это произошло в результате давления СМИ и пользователей, которые в массовом порядке обвиняли разработчиков в мошеннических действиях и несанкционированном списаний денег под видом подписки. Разработчики же, со своей стороны, не хотят отдавать до 30% с каждой транзакции внутри приложения Apple и продолжают добиваться снижения комиссии.
Google, в отличие от Apple, удалось создать эффективную рекламную сеть AdMob на in-app инвентаре не только за счет использования собственных возможностей, но и благодаря инвентарю сторонних рекламных сетей.
In-app как новый эффективный медиаканал
Тектонические изменения, начавшиеся в мобильной экономике несколько лет назад и продолжающиеся до сих пор, дали рождение новому медиаканалу. Согласно разным оценкам, сегмент in-app рекламы за прошлый год увеличился в два раза. В исследовании Forrester Consulting говорится, что 56% медиабаеров называют этот канал эффективным для таргетированных настроек. Россия, скорее всего, будет следовать мировому тренду с небольшим опозданием.
Эффективность in-app рекламы заключается в большом охвате, пока относительно низкой конкуренции рекламодателей за инвентарь и более высоком показателе CTR (click-through rate) по сравнению с другими каналами. Мобильным интернетом в России пользуются 75,1 млн человек, это на 10% больше числа тех, кто выходит в интернет с десктопа. При этом в приложениях пользователь проводит 87 минут в день против 22 минут в мобильном web. Таким образом, in-app намного привлекательнее для рекламодателей с точки зрения охвата.
Рекламные сообщения в приложениях получают больше внимания, в том числе, благодаря заметным полноэкранным креативам. В 2017 году IAB провела опрос пользователей смартфонов и выяснила, что только 1 человек из 10 кликал на рекламу в мобильном web, а 8% людей после посещали сайт рекламодателя. В случае с in-app рекламой, на баннер или видео кликало 13% опрошенных, а 9% - переходили на сайт.
Роль больших данных
Существует определенный набор данных о пользовательском мобильном устройстве, который позволяет таргетирировать рекламу внутри мобильных приложений. На данный момент рекламодателям доступны таргетинги на производителя и модель устройства, операционную систему, провайдера беспроводного интернета, приложения, установленные у пользователя, а также точный геотаргетинг. Для проведения эффективных рекламных кампаний этих настроек может быть недостаточно. Необходимо учитывать социо-демографические параметры, интересы и покупательские намерения человека. Мы можем знать все про его устройство, какими приложениями он пользуется, какие фото- и видеоредакторы использует, в какие игры играет. Но без учета его поведения в интернете мы ничего не сможем сказать о том, изучает ли он отзывы об автомобилях, условия автокредитования, читает ли статьи о ремонте.
Для того чтобы получить больше данных о пользователе и, таким образом, добиться лучших показателей рекламных кампаний, необходимо осуществить связку пользователя мобильного приложения и его web-профиля. Web-идентификатор пользователя хранится в cookie, а рекламные системы собирают информацию о посещенных им страницах, определяя его интересы. Пользователя мобильного приложения можно узнать по его уникальному мобильному рекламному идентификатору (IDFA или Android Advertising ID). Имеющиеся технологические решения уже сегодня позволяют совместить рекламный ID мобильного устройства и web-идентификатор пользователя и открывают новые возможности для кратного роста сегмента in-app рекламы в перспективе двух лет.