В условиях кризиса внимания и перегруженности информацией брендам становится все сложнее достучаться до своей аудитории. Подкасты и аудиоформаты предлагают решение: они позволяют установить более тесный и доверительный контакт, обходя «баннерную слепоту» и визуальный шум. Ксения Шумилова, PR-менеджер студии подкастов «Толк», работающей с брендами S7, «Самокат», X5 Retail Group, Lamoda и др., рассказывает, как бренд может использовать аудиопродукты для устойчивого продвижения.
Аудио как спасение в эпоху кризиса внимания и санкций
Российский рынок коммуникаций оказался в условиях, когда традиционные рекламные инструменты теряют эффективность: западные платформы заблокированы, стоимость диджитал-рекламы растет, а внимание аудитории все больше рассеивается между каналами. Визуальный шум в городской и цифровой среде приводит к снижению восприимчивости к сообщениям: избыток визуальных стимулов уменьшает способность к обработке информации на 37%, а эффект баннерной слепоты достигает 86% пользователей. Для брендов это означает падение эффективности традиционных каналов и необходимость искать форматы, не конкурирующие за внимание в перегруженном инфопространстве.
Один из немногих каналов, который позволяет преодолеть визуальный и информационный шум — аудио. Использование оригинальных аудиоформатов может помочь не только донести нужное сообщение до целевой аудитории, но и добиться высокой вовлеченности и резонанса.
Яркий пример — федеральная кампания по популяризации донорства плазмы крови среди молодежи, где радиоролики с голосами известных актеров были стилизованы под трейлеры фильмов. Такой креативный подход позволил радиорекламе в восьми городах охватить 1,5 млн человек, а общий онлайн-охват кампании составил 38,6 млн человек. На сайт проекта перешли почти 390 тысяч уникальных пользователей, а тема донорства получила широкий отклик в СМИ и соцсетях.
Помимо борьбы с информационным шумом, аудио помогает бороться с блокировками и позволяет обходить алгоритмы соцсетей. При необходимости RSS-формат позволяет быстро менять площадки, не теряя аудиторию. Это преимущество аудиоформата иллюстрирует кейс слипкаста «Засыпай», созданного брендом товаров для сна buyson и студией «Техника речи». Его идея родилась из потребности найти новые каналы коммуникации после 2022 года, когда часть привычных рекламных инструментов стала недоступна.
Это театрализованное аудиошоу без прямой рекламы, рассчитанное на прослушивание перед сном, в котором актеры читают мистические письма убаюкивающим тоном. За год проект собрал более 433 тыс. прослушиваний, 8 тыс. подписчика на «Яндекс.Музыке» и более 4 тыс. новых участников в сообществе бренда во «ВКонтакте». Такой формат позволил не только удержать внимание без прямой рекламы, но и повысить лояльность: 63% слушателей связывают подкаст с позитивным образом бренда.
Почему аудио выгоднее: экономика и долгосрочность
CPM в подкастах в среднем ниже, чем в видео или таргетированной рекламе: стоимость тысячи прослушиваний составляет 800−1200 рублей, а на глобальном рынке этот показатель держится на уровне $18−25. Это позволяет даже небольшим компаниям запускать кампании с высокой отдачей и получать качественный охват без необходимости масштабных вложений.
Ключевым преимуществом подкастов остается их «длинный хвост»: выпуски продолжают приносить охваты и спустя месяцы после релиза, а новый слушатель часто возвращается к архиву, обеспечивая органический рост. Пример — подкаст «Голодные люди» от «ВкусВилл»: после перезапуска число подписчиков на «Яндекс.Музыке» выросло на 70%, шоу заняло первое место в категории «Еда» в Apple Podcasts и вошло в топ-100 всех подкастов на «Яндекс.Музыке». Для бренда это не только укрепление лояльности, но и формирование устойчивого сообщества, где контент становится частью повседневной жизни аудитории.
Участие инфлюенсеров в подкасте способно обеспечивать органический охват подкаста и выстраивать бренд вокруг общих ценностей. Примером служит подкаст «Пищевая ценность», который разрушает стигму вокруг расстройств пищевого поведения и создает ощущение поддержки у слушателя. Его на некоммерческой основе поддержали 13 инфлюенсеров, что обеспечило охват в 4 млн человек и повысило узнаваемость сервиса «Строки» за счет ассоциации с социальной поддержкой. Опрос показал, что 70% слушателей ранее не знали про сервис, 80% стали теплее относиться к нему, а 50% продолжили пользоваться им — такие результаты подтверждают эффективность искреннего диалога с аудиторией для построения лояльности.
Аудиоконтент можно масштабировать через публикацию информации из эпизодов в СМИ и расшифровок блогах, что усиливает SEO и повышает цитируемость. Например, подкаст «Маркетинг и реальность» превращает каждый выпуск в лонгрид, размещая его в блоге на портале Adpass. Такой подход обеспечивает попадание контента в выдачу ИИ-ассистентов, расширяет охват за счет поисковых систем и медиа, а также увеличивает вовлеченность аудитории за счет многоформатного присутствия.
Тренды 2025: от подкастов до звукового брендинга
Искусственный интеллект активно внедряется в аудиопродакшн: AI Podcast от NVIDIA и Google NotebookLM позволяют автоматизировать не только технические, но и творческие задачи, включая генерацию, монтаж и персонализацию аудиоконтента. Яркий пример — проект банка «Точка», где нейросеть помогла малому бизнесу создавать уникальные музыкальные логотипы: за первые сутки пользователи сгенерировали более двух тысяч треков, а итоговый охват превысил 10 тысяч композиций, опубликованных в соцсетях.
Один из ключевых трендов — развитие нишевых и комьюнити-подкастов. Узкоспециализированные шоу формируют более глубокую связь между ведущими и аудиторией, а вовлеченность слушателей таких проектов значительно выше, чем у массовых форматов. Подкаст «Шире чек» Ирины Подрез — пример такого подхода: он посвящен продажам, построению системного бизнеса и преодолению страхов, связанных с продажами. Каждый четвертый слушатель готов купить у Ирины консультацию, онлайн-курс или подписку на бизнес-клуб, что подтверждает высокую конверсию и доверие аудитории к нишевым подкастам.
Параллельно с ростом нишевых и комьюнити-подкастов усиливается значение аудиобрендинга. Аудиобрендинг — это создание уникального звукового образа бренда с помощью фирменных джинглов, голосов или музыкальных тем, что помогает компаниям выделяться на фоне конкурентов и формировать эмоциональную связь с аудиторией. Пример — подкаст X5 Retail Group «Тайна штрихкода». Для этого проекта была создана серия креативных фирменных джинглов, которые использовались не только в выпусках, но и транслировались в супермаркетах сети. Такой подход позволил X5 Retail Group выгодно выделиться среди других ретейлеров и получить положительный отклик от аудитории за счет необычного формата.
Один других трендов в аудиосреде — рост интереса к мультиязычным форматам и культурной адаптации подкастов. Появляются не только переводы, но и случаи полноценной локализации контента с учетом языковых и культурных особенностей целевой аудитории. Яркий пример — испаноязычная версия Marvel-подкаста Wolverine: La Larga Noche. Для этого проекта не только полностью переозвучили все эпизоды с новым актерским составом, но и адаптировали сценарий под латиноамериканский контекст, чтобы история органично воспринималась местной аудиторией.
Какие задачи решает аудиоконтент?
По данным Forbes, более трети компаний по всему миру уже интегрировали их в свои коммуникационные стратегии для выстраивания доверия и экспертного статуса на долгосрочной основе.
Кому и зачем может понадобиться аудиоконтент?
- HR-брендам и работодателям. Аудио — способ укрепить HR-бренд, поддерживать корпоративную культуру и вовлекать сотрудников, особенно в распределенных и быстрорастущих командах. Корпоративные подкасты помогают делиться ценностями, обсуждать реальные кейсы и выстраивать открытый диалог между сотрудниками и руководством. Это снижает текучесть и повышает лояльность команды.
- Брендам, экспертам и НКО. Подкасты и аудиобрендинг подойдут тем, кто хочет формировать репутацию, развивать экспертность и продвигать социальные инициативы. Звуковой логотип, фирменный джингл или подкаст помогают запускать диалог с профессиональным и общественным сообществом, поднимать важные темы и вызывать доверие за счет ненавязчивого и глубоко вовлекающего формата.
- Проектам, планирующим масштабирование. Аудиоформат — инструмент для выхода на новые рынки и тестирования сегментов. Благодаря мультиплатформенности и жанровому разнообразию (от интервью до аудиоспектаклей), контент легко адаптируется под разные ниши и регионы, позволяя быстро проверять гипотезы и расширять охват с минимальными затратами.