Sostav.ru

Андрей Горнов, Getbrand: как отличить торговую марку от бренда

Генеральный директор агентства о признаках каждого из понятий и специфике продвижения

1

В современных коммуникациях и средствах массовой информации часто встречаются два понятия: торговая марка и бренд. В чём разница между этими терминами, и в чём польза каждого из них, — генеральный директор Getbrand Андрей Горнов объяснил Sostav.

Андрей Горнов

С развитием ремесленничества в Средневековье, каждый уважающий себя и своё дело ремесленник или купец оформлял свою лавку каким-нибудь символом и надписью, обычно со своей фамилией. Так начали появляться первые торговые марки. С приходом капитализма в начале промышленной революции маленькие мастерские начали перерождаться в производительные по тем временам фабрики, а распространение торговых марок стало массовым явлением. С развитием производственных мощностей в 19-м веке на рынки хлынуло большое количество однотипных товаров. Торговая марка стала единственным отличительным инструментом товаров одного производителя от товара другого.

И это не случайно. Если вы производитель продукции, и у вас есть конкуренты, выпускающие аналогичный товар, то для того, чтобы эффективно продавать свою продукцию, вам необходимо её обозначить торговой маркой и запустить рекламу, чтобы каждый покупатель видел и слышал только про вашу торговую марку в данной категории. Торговая марка может эффективно работать, если вы постоянно вкладываете в канал продвижения. И каждый раз в рекламных сообщениях вам нужно доказывать покупателям, почему им нужно покупать именно ваш товар. Первые рекламные сообщения тех времен: «Все пьют Х», «Люди носят калоши Z», «Она выбирает тех, кто покупает Y». XZY — в нашем случае абстрактные торговые марки. В рекламных сообщениях использованы психологические приёмы, которые влияют на выбор целевой аудитории. Они нацелены на склонность среднестатистического человека делать как все и на модель поведения «делай так, и тебя ждёт награда».

Триада, при которой торговая марка будет эффективно себя отрабатывать, выглядит так: продукт — производство товара или предоставление услуги, название — назовитесь как-то, чтобы вас узнавали, коммуникация — расскажите людям, как вы называетесь и что производите. В этой схеме важную роль играет коммуникация. Чем больше денег вкладывается в рекламу, тем больше продажи. Не вкладываете в рекламу — продаж нет. Но самый жирный минус торговой марки — она не создаёт лояльность вашей целевой аудитории.

И вот прошло несколько десятилетий после изобретения торговой марки. Перенесёмся в 60-е годы 20-го века. Наступил кризис перепроизводства — предложение превысило спрос. Продукты в 80% случаев однотипные. Торговые марки не обеспечивают лояльность покупателей. Предпринимателям приходится тратить всё больше средств на привлечение внимания покупателя к своему товару. Инструмент «коммуникация», который был основным в обеспечении продаж, перестаёт действовать так эффективно, как раньше.

Почему? Во-первых, на людей валится гора рекламной информации. Мозг целевой аудитории взрывается и автоматически отключает несрочное, неважное. Появляется понятие коммуникационной стратегии, когда важно появиться с рекламным сообщением в нужном месте в нужное время.

Во-вторых, все рекламы однотипны: «Покупайте то…», «Летайте туда…». Скучно и обыденно. Мозг сам отказывается всё это воспринимать. И что мы делаем, когда смотрим кино или матч по ТВ? Переключаем канал. Сейчас мы уже готовы платить за контент без рекламы.

Нужно было менять сами подходы к продажам и продвижению. И в это время, мы видим формирование первых брендов. Если раньше работала производственная модель — я произвёл продукт (не важно какой), и мне непременно нужно его всем продать. Но жизнь устроена так, что чем больше давишь, тем столько же получаешь сопротивления. А тут ещё и конкуренты. Получается сопротивление, умноженное в разы. Люди не видят разницы между товаром А и товаром Б и начинается самое интересное — ценовые войны. Рынки становятся рынками покупателя, где за покупателем идёт настоящая охота.

Нужна другая модель. Модель, в которой покупатель сам захотел бы купить товар по стоимости, которую ему предложит производитель, без сопротивления, с лояльностью и регулярно. Человек должен стать «фанатом» вашего продукта, а ваш продукт «звездой». Что для этого нужно? Создать ценность для вашего товара или вашей услуги, чтобы не вы навязывали его людям, а люди сами хотели бы купить. На смену производственной модели приходит модель ценностная или клиентоцентричная. И только здесь мы можем говорить про бренд.

Когда возникает ценность? Производитель, обладающий ценностным мышлением, задаёт себе вопрос: «Какую пользу получит покупатель от моего продукта?». И предлагает потребителям решение их проблем в виде своего товара.

К примеру, «Бентли» стоит дорого, но обладатель этого автомобиля решает с его помощью сразу несколько задач: скорость, надёжность, комфорт, удовлетворение своих эстетических потребностей. И, конечно, это отличный пример демонстративного потребления, всеобщего признания — «у меня Бентли, значит, я особенный». По этой же причине уже много лет в топе сохраняются продажи iPhone. Люди сами хотят купить именно эту марку смартфонов. IPhone в обозримом будущем не упадёт в цене, цена будет лишь расти от одной модели к другой.

При этом обладатель ценностного мышления не делает всё подряд. «Бентли» производит только тот продукт, за который ценит его целевая аудитория. Он её четко видит и понимает её потребности. Знание и понимание этой аудитории — источник его дохода.

Ценность в маркетинге — это решение проблемы покупателя, посредством товара или услуги. В клиентоцентричной модели мы видим другую схему построения сбыта своей продукции.

Например, в компании «Аскона» — производителя ортопедических матрасов и товаров для сна — говорят: «Мы не просто продаём матрасы, мы продаём людям здоровый сон, чтобы они могли чувствовать себя полными сил с утра, всё успевать в течение дня, переходя на новое качество жизни». «Давать людям здоровый сон» — какая вдохновляющая ценность! Сколько вы готовы заплатить за новое качество жизни, где вы с утра полны сил, радуетесь началу нового дня, а не чувствуете себя разбитым и невыспавшимся?

Торговая марка живёт по принципу «мы что-то произвели, теперь нам надо продать». Рабочая схема: продукт — коммуникация.

Бренду присущ иной принцип «как нам создать продукт, который смог бы решить проблему конкретной аудитории, где и каким образом об этом ей рассказать». Рабочая схема: ценность — продукт — коммуникация.

Независимо от размера вашего бизнеса, уже в самом начале вы должны задуматься о его ценности для вашего покупателя и создать love brand — бренд, который бы люди любили и мечтали о нём. Да, это долгая и трудная дорога, которую вы возможно не сможете пройти в одиночку без помощи внешних специалистов, но эту дорогу нужно пройти, если вы хотите построить успешный и эффективный бизнес, а не отправиться на «кладбище предпринимателей», истощив его с одной стороны ценовыми войнами с многочисленными конкурентами, а с другой стороны непомерным рекламным бюджетом. Хотя решать вам, что вы выберете для себя: торговую марку или бренд.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.