Sostav.ru

Сила детского контента, или 13 млн просмотров за три месяца: кейс АЗС «Газпромнефть»

Почему стоит интегрироваться в мультфильмы на YouTube

5

Синий трактор, герой популярного детского шоу, теперь заправляется на АЗС «Газпромнефть». Мультфильм с песенкой о разных видах топлива меньше чем за три месяца набрал 13 млн просмотров на YouTube. Как у него это получилось, рассказала команда проекта.

«Комбинация взглядов маркетолога и матери»

«Синий трактор» — YouTube-канал для малышей от года до пяти лет. Он публикует познавательные мультфильмы и песенки про тракторы, машинки, грузовики, строительную технику и все, что любят дети. Особенность мультфильмов в том, что они не только развлекают малыша, но и учат его чему-то новому.

У канала более 3,5 млн подписчиков. Его ролики также попадают на партнерские каналы и в сборники песенок для детей. Каждый день видео «Синего трактора» собирают на YouTube свыше 4 млн просмотров. Это огромный потенциал для рекламных интеграций, который рекламодатели пока только начинают осваивать. Одной из первых компаний, интегрировавших свой продукт в мультфильм «Синий трактор», стала Colgate-Palmolive. Ее ролик о том, как правильно чистить зубки, только на основном канале набрал за 11 месяцев 19 млн просмотров.

Согласно внутренней оценке сети АЗС «Газпромнефть», у 56% ее клиентов есть дети до 16 лет. А значит, хотя бы иногда эти клиенты смотрят детские передачи. Проект с «Синим трактором» стал для компании первым опытом взаимодействия со взрослой аудиторией через детский контент, попыткой пробиться через информационный шум с помощью нового канала и в нативной форме.

Яна Белякова, руководитель департамента маркетинга сегмента сбыта моторных топлив «Газпром нефти»:

Родители глубоко вовлечены в контент, которым интересуются их дети. Мне кажется, я знаю все песни популярных на сегодня детских мультфильмов. Поэтому сотрудничество с «Синим трактором» — это комбинация взглядов и маркетолога, и матери.

«Детки узнают чуть больше об автомобилях и о том, «что они едят», а их родители — о нас», — добавила Белякова.

«Машинки и заправки — это как хлеб и масло»

У «Синего трактора» двое «пап»: режиссер и продюсер Артур Днепровский, а также автор и аранжировщик песен Артем Колпаков, который часто выступает и исполнителем. Вместе с сетью АЗС «Газпромнефть» они создали идею развивающего мультика, который рассказывает детям о разнообразии автомобильной техники и видах топлива.

Артур Днепровский, режиссер и продюсер:

Мы беремся не за все проекты. Если не получается органично вклеить продукт в сюжет — отказываемся. Но в случае с брендом сети «Газпромнефть» все было очень естественно. Машинки и заправки — сочетание такое же очевидное, как хлеб и масло. Надо было просто это аккуратно и красиво показать.

В брифе заказчика было три задачи: показать заправочную станцию «Газпромнефть» с ее узнаваемым фирменным стилем, топливо G-Drive и «Дизель Опти», а также нативно включить тему качества топлива. В качестве KPI установили 12 млн просмотров за год на основном канале.

Схема продакшена «Синего трактора» построена на работе с удаленными специалистами — авторами песен и аниматорами. Днепровский называет это «партизанским продакшеном»: когда за минимум средств можно достигнуть максимум эффекта. Первое, что пишется, — текст песни. Когда он готов и согласован с заказчиком, композитор переходит к созданию музыки: сначала мелодии, затем аранжировки. Некоторые процессы можно вести параллельно: пока композитор работает над музыкой, художник уже начинает рисовать фон, объекты. В данном случае — заправку, дорогу, магазин внутри заправки. К моменту утверждения песни у заказчика уже есть рисунки, все это передается аниматорам.

Отправная точка для аниматоров — сценарий: описание, что в каждый момент времени происходит в кадре. Одно из ноу-хау творческой группы — отказ от раскадровок, что позволяет сэкономить время на самом длительном этапе производственного цикла — мультипликации. От первой встречи с заказчиком до публикации видео на канале «Синего трактора» прошло три месяца.

«Всей рабочей группой напевали ее не один день»

Каким же получился мультик? По сюжету трактор и другие машины заезжают на одну из станций сети «Газпромнефть». Там их встречает Профессор — персонаж, отвечающий за образовательную часть мультфильмов о Синем тракторе. Он предлагает зрителям угадать, чем заправляется каждая машинка: бензином, дизелем или, например, компотом. Так дети узнают, что тракторы обычно заправляются дизелем, легковые машины — бензином, а компотом не заправляется никто, кроме, может, самого Профессора.

В ходе работы над проектом появилась идея добавить в ролик болид команды G-Drive Racing, которая участвует в гонках на выносливость при поддержке высокотехнологичного топлива G-Drive. Так у Синего трактора появился новый друг — гоночный автомобиль, а дети открыли для себя новый вид машинок.

Тема качества топлива обыграна в эпизоде, когда на АЗС к Профессору приезжает грустная Поливалка. Она «снова заправилась на той странной заправке» (намек на контрафактное топливо) и теперь чувствует себя плохо. Профессор заливает ей полный бак и напутствует на прощание: «Заправляйся хорошим топливом!»

Важная составляющая успеха мультфильма — развивающая песенка с загадками для детей про машинки, которую написал Артем Колпаков.

Яна Белякова, руководитель департамента маркетинга сегмента сбыта моторных топлив «Газпромнефти»:

Как всегда, музыка и припев из этого мультфильма вызывают привыкание: многие коллеги из рабочей группы, как и я, напевали ее не один день. Еще одна удачная идея Артема — добавить в детскую песенку рэп-вставки, под которые Профессор и Трактор отплясывают так, будто приехали на заправку прямиком со съемок клипа Little Big.

Песня «Заправка» выпущена на лейбле Universal Music и доступна на всех главных музыкальных сервисах: Apple Music, «Яндекс.Музыка», Boom, «Одноклассники», Deezer, «СберЗвук», VK Music, Spotify.

«Детский контент живет бесконечно долго»

Мультфильм «Заправка» был выложен на канал «Синего трактора» 24 декабря 2020 года и меньше чем за три месяца набрал 13 млн просмотров. Его смотрели в пять раз чаще, чем два ролика, выложенные сразу до и после него вместе взятые. Результат «Заправки» сопоставим с одними из самых популярных видео на канале — «Ягодки» и «Магазин», которые в первые три месяца жизни набрали 11,7 и 15,5 млн просмотров соответственно. За три месяца команда выполнила годовой KPI.

14 марта вышел «Дыр-дыр мегасборник» Синего трактора, куда в числе прочих включили мультфильм про заправку с сохраненным брендингом АЗС «Газпромнефть». С этого дня его просмотры на YouTube стали расти еще быстрее.

По мнению Артура Днепровского, хотя успех видео, безусловно, измеряется просмотрами, сравнивать их друг с другом или делать выводы, основанные на коротком отрезке времени, — подход неверный. «YouTube — нестабильная платформа. Мы находимся во власти ее алгоритмов, которые Google к тому же любит часто менять. Видео может после выкладки месяц болтаться в районе 10 тыс. просмотров в день, потом выстрелить и делать 100 тыс. в день, а затем снова упасть», — говорит он.

Артур Днепровский, режиссер и продюсер:

За более чем восьмилетний опыт работы с YouTube мы, безусловно, в чем-то стали экспертами. Прежде всего — в понимании того, какой контент востребован детьми. Но у нас нет 100%-ной уверенности в том, какие просмотры соберет наше очередное видео. Оно может не оправдать ожидания или, наоборот, взлететь как ракета при наших посредственных прогнозах. Для этого мультика прогноз был 3 млн просмотров за первый месяц после публикации, но мы его перекрыли в два раза. Сейчас подходит к концу третий месяц, и результат — 13 млн. По всем параметрам это очень классный кейс.

Пик просмотров роликов часто приходится на первый месяц, когда свежее видео выложено на канал. Но по прошествии месяцев просмотры никогда не падают «в ноль», как это происходит на взрослом контенте. На детском просмотры могут падать и вновь расти в течение всего срока жизни. К тому же аудитория канала постоянно обновляется: на смену «выросшим из трактора» малышам приходят следующие поколения зрителей.

Удачно «зашедшие» ролики хорошо набирают просмотры даже спустя годы после выхода. Доказательство тому — самый рейтинговый мультфильм «Синего трактора» — «Едет трактор», который за пять лет посмотрели на YouTube 1,5 млрд раз. Все это делает детский контент в YouTube привлекательной долгосрочной инвестицией.

Артур Днепровский, режиссер и продюсер:

Как правило, компании хотят добиться от очередного проекта эффекта «здесь и сейчас». Дальновидность команды сети АЗС «Газпромнефть» в том, что она осознает: детский контент, в отличие от взрослого, «живет» в YouTube и продолжает набирать просмотры бесконечно долго.

Нам удалось удачно адаптировать подачу бренда для детской аудитории, не перегружая ее реалистичностью, добавил режиссер и продюсер. «Получился проект, который принесет пользу как компании, так и аудитории канала», — подытожил он.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.