Polaris выпустил коллекцию посуды и техники, с которой требовалось познакомить целевую аудиторию бренда и привлечь новую. Для этого команда решила снять кулинарные видео с поварами с дальнейшим размещением в интернете. Представители 
*feedstars рассказали Sostav о двухсезонном проекте, в ходе которого получилось продвинуть новинки с помощью кулинарного противостояния медийных шеф-поваров.
Цели и KPI проекта
Перед агентством *feedstars стояли следующие задачи: поддержание имиджа высокотехнологичного и премиального бренда, информирование целевой аудитории о продуктовых новинках, привлечение новой ЦА в пул лояльных потребителей. Для их реализации команда решила привлечь медийных шеф-поваров, которые не станут продвигать товары в «приевшейся всем манере „рецептов на вечер“», поделилось *feedstars. Она решила подойти к вопросу креативно и взглянуть под новым углом на формат кулинарных видеороликов.
Татьяна Шумакова, директор по маркетингу бренда Polaris:
Изначально нам была очень близка концепция продвижения продуктовой линейки через профессионалов своего дела. Привлечение медийных, харизматичных шефов к созданию интерактивного кулинарного шоу позволило нам создать экспертный вовлекающий контент, который закрыл поставленные рекламные задачи и был полезен нашей аудитории.
Стратегия рекламной кампании
Лицами проекта стали шеф-повара и медийные персоны Артём Лосев и Виталий Истомин, которые привлекли любителей хорошей кухни, качественной посуды и техники, рассказали представители агентства. Они известны благодаря своим ранним проектам Tehnikum, «Сахалин», «Горыныч», Mushrooms. Сейчас шеф-повара выступают авторами и владельцами ресторанов Ava, Patriki, Loona, Narnia.
Рекламная кампания проходила в два этапа на нескольких площадках. На сайте бренда Polaris был создан раздел спецпроекта. В нём были размещены видеорецепты с описанием и ссылками на используемую в кадре посуду и технику. Специалисты выкладывали ролики поочерёдно, как новые эпизоды сериала. Дополнительного интереса и информированности аудитории они добивались при помощи блогеров.
В каждом сезоне *feedstars задействовало как социальные сети самого бренда, так и соцсети лидеров мнений. Polaris публиковал фотопосты для дополнительного освещения проекта, а также проморолики и вертикальные видео. Команда задействовала привлека инфлюенсеров, в числе которых Макс Брандт, Олеся Куприн и другие. На своих YouTube-каналах они разместили 20-секундные прероллы, а в Telegram, «ВКонтакте» и «Дзене» написали оригинальные вовлекающие посты.
Стратегию дополнили два конкурса. Среди призов — те же самые модели посуды и техники бренда, на которой готовили шеф-повара. Команда также освещала розыгрыши в социальных сетях бренда и блогеров.
Не стоит упускать из виду и брендзоны на точках продаж, ведь они вышли «по-настоящему яркими» и расширили зону влияния в офлайн, подчёркивает команда агентства.
Продакшн, концепция и примеры креативов
Спецпроект заключался в создании серии кулинарных видеороликов, каждый из которых — с оригинальной идеей и авторскими рецептами. Проект объединила концепция противостояния: Истомин и Лосев устраивали небольшое состязание и мерились кулинарным мастерством. Команда *feedstars привлекла не только инфлюенсеров и специалистов съёмочной команды, но и фудстилиста, который отвечал за визуальную красоту блюд в кадре.
Главная задача шефов в первом сезоне — приготовить блюда по одному рецепту, но с разными наборами техники и посуды. Как отметило агентство, это стало отличным поводом для импровизации и проверки опыта. «Готовка здесь — не просто скучный пересказ поэтапного приготовления, а целый баттл-перформанс, за которым хочется наблюдать. Они не только продемонстрировали свои навыки с помощью посуды и техники от Polaris, но и поделились секретами мастерства со зрителями», — рассказало *feedstars.
Во втором сезоне к противостоянию присоединился помощник — кофемашина бренда Polaris. Артём Лосев и Виталий Истомин готовили «идеальный» завтрак по авторским рецептам, дополняя его кофе. Темы роликов разнообразны: преображение рецептов с форума, игра «Доготовь за меня», демонстрация классических завтраков двух столиц, — Москвы и Санкт-Петербурга, — рецепт завтрака для любимой и родные блюда из детства поваров от их мам и бабушек.
В заключительном ролике каждого из сезонов шефы переставали мериться мощью своих талантов и объединяли силы для приготовления кулинарных блюд.
Представители *feedstars:
Мы рады, что благодаря спецпроекту получилось не только выгодно продемонстрировать продуктовые новинки бренда, но и объединить так много людей, которые любят кулинарные эксперименты. Харизматичный дуэт Виталия Истомина и Артёма Лосева смог показать, что готовить как профессионал легко, когда в твоих руках посуда и техника Polaris.
Результаты проекта
Тандем шеф-поваров настолько полюбился зрителям и клиенту, что спецпроект продлился два сезона, каждый из которых отличился своей оригинальной задумкой, рассказала команда. Это подтвердил высокий уровень вовлечённости — 45,9%. Охватить целевую аудиторию получилось с помощью кроссплатформенной стратегии и подбору инфлюенсеров, которым не чуждо кулинарное искусство.
Рекламный ролик посмотрели более 5 млн человек, медийная реклама показывалась 15 млн раз и охватила более 8 млн уникальных пользователей. На страницу спецпроекта перешли 100 тыс. раз.
Интеграции у блогеров собрали 2 млн просмотров. Более того, у одного из инфлюенсеров видео с рекламной интеграцией спецпроекта собрало 1 млн просмотров и стало одним из самых популярных на канале.
«В итоге получились яркие видеоролики с харизматичными шеф-поварами, насыщенный спецпроект и список авторских рецептов, который удалось продемонстрировать в захватывающей концепции поединка. Победила дружба — надёжная, как техника Polaris», — заключили специалисты *feedstars.
Состав творческой группы
Polaris (клиент)
Директор по маркетингу: Татьяна Шумакова
Руководитель направления бренд-коммуникаций: Екатерина Раджабова
*feedstars (агентство)
Аккаунт-директор: Кирилл Заславский
Старший аккаунт-менеджер: Роман Лихторович
Продюсер проекта: Оксана Архипова
Менеджер проекта: Наталья Зарайская