Агентство Human Code провело комплексное исследование практик смотрения спорта и того, как меняется внимание зрителя — от телевизора к смартфону, от семейного ритуала к индивидуальному выбору — в условиях мультиэкранного потребления. Команда опросила более трех тысяч зрителей и выявила ключевые паттерны поведения, важные для стратегического планирования коммуникаций в индустрии спортивных медиа. Результатами агентство поделилось с редакцией Sostav.
Задача и контекст
Рынок спортивного контента за последние годы заметно трансформировался. Даже может сложиться впечатление, что онлайн-платформы уже не просто конкурируют с телевидением, а постепенно начинают занимать более значимое место в медиапространстве, формируя новые стандарты поведения. Привычки аудитории становятся все более мобильными — болельщики смотрят матчи где и когда угодно: в дороге, параллельно с другими занятиями, часто переключаясь между экранами.
Такие изменения в медиапотреблении поставили перед Human Code вопрос: как сегодня трансформировался опыт смотрения спорта и что определяет выбор формата просмотра?
Роман Пустовойт, директор по стратегии Human Code:
Нам интересно не просто где человек смотрит спорт — на ТВ, в приложении или на стадионе, — а как он распределяет внимание. Внимание сегодня — валюта, и управлять им — значит понимать логику поведения зрителя.
Исследование задумывалось как отраслевое — способное продемонстрировать собственную исследовательскую компетенцию агентства и дать рынку практический инструмент для работы с аудиторией спортивного контента.
Методология исследования
Работа над проектом включала три этапа:
- кабинетное исследование российских и международных практик потребления спортивного контента на ТВ и онлайн-платформах;
- глубинные интервью с 24 болельщиками, чтобы понять контекст просмотра, мотивацию и критерии выбора формата;
- количественное исследование — опрос 3 тыс. респондентов по всей стране, позволивший выделить ключевые сегменты аудитории.
Сегментация зрителей спорта
На основе латентно-классового анализа было выделено пять сегментов.
Самый вовлеченный и требовательный сегмент — болельщики. Это люди, чаще всего мужчины, для которых смотрение спорта — часть жизни. Среди них чаще встречаются зрители, которые ценят качество трансляции и комментаторов. Они используют дополнительные цифровые инструменты для усиления вовлеченности — для них важно добавить просмотру напряжение и чувство сопричастности к команде.
Медиазависимые — самый молодой сегмент. То самое «поколение тик-тока»: спорт им интересен не как игра, а как источник быстрых эмоций, альтернатива мемам, танцам и прочим коротким форматам. Они выделяются более высоким доходом, азартом к инструментам вовлечения, использованием в момент просмотра сразу нескольких устройств.
Тусовщики смотрят спорт за компанию. Их внимание прежде всего направлено на социальные взаимодействия, а трансляция является лишь фоном.
Домохозяйки — преимущественно женский сегмент. Они смотрят спорт фоном параллельно с домашними делами, преимущественно по федеральному ТВ.
Самый консервативный сегмент мы назвали олдскул. Это классический просмотр без высокой вовлеченности и с устойчивыми паттернами поведения: уставший мужчина смотрит телевизор, притом не ради спорта, а ради факта просмотра.
Как меняется рынок смотрения спорта
Исследование показало, что рост онлайн-форматов связан не только с удобством технологий, но и с изменением самой модели потребления. Молодая аудитория смотрит спорт фрагментарно, совмещая просмотр с общением и другими активностями. Для нее спорт — часть непрерывного потока развлечений, а не изолированное событие.
Все чаще вход в спорт происходит через хайлайты, нарезки и сторис. Это формирует новую логику вовлечения: от короткого момента — к интересу к событию.
ТВ перестает быть отдельным каналом и воспринимается как одно из окон доступа к контенту. Побеждает не устройство, а экосистема, которая дает свободу выбора, персонализацию и контроль над временем просмотра.
Онлайн-платформы выигрывают за счет возможности смотреть спорт в собственном ритме и контексте — дома, в дороге, в чате или за обедом. Это история не столько про технологии, сколько про управление временем и вниманием.
Кроме того, Human Code выявил важную зону роста для российских платформ — креативная коммуникация.
Олеся Тарасова, руководитель стратегической группы Human Code:
Мы видим, что зарубежные сервисы, например Amazon, интегрируют спорт в культурный контекст: создают кампании, где спорт становится символом национальной идентичности или коллективного переживания. Российскому рынку еще предстоит освоить этот уровень смыслов. Это еще и «тонкий» способ расширения аудитории — развития лояльности и интереса у непользователей. Не прямой рекламой — а через трансляцию общих ценностей.
Неожиданные инсайты
Главное наблюдение касалось различий в типах внимания. «Мы нашли два принципиально разных типа зрителей: одни смотрят спорт как рутину — им важен не столько результат, сколько сам процесс; другие воспринимают просмотр как часть жизненного стиля — они вовлечены, анализируют, обсуждают, живут спортом», — подсвечивает Роман Пустовойт. Для первых спорт становится фоном, для вторых — осмысленным опытом.
Второй инсайт оказался социологическим. «Мы выявили четкий тренд: у мужчин интерес к просмотру спорта остается стабильным на протяжении всей жизни, а у женщин — снижается с возрастом почти вдвое», — рассказывает Олеся Тарасова. Этот результат стал основой для дальнейшего анализа мотиваций и сценариев вовлечения.
Выводы
Исследование Human Code показывает:
Во-первых, онлайн-платформы не просто становятся новым каналом спортивного контента, а формируют новую культуру смотрения. Уже 57% зрителей предпочитают спортивные трансляции через онлайн-кинотеатры. Это преимущественно молодая, городская и мобильная аудитория, для которой важны персонализация, возможность выбора и социальное взаимодействие во время просмотра.
Во-вторых, онлайн-платформы формируют иной тип зрительского поведения. Телевизионный просмотр чаще остается фоновым и совмещенным с повседневными делами, тогда как онлайн-зритель более включен в процесс: он комментирует, реагирует, обсуждает и управляет просмотром. Уровень внимания и эмоциональной вовлеченности в цифровой среде заметно выше.
В-третьих, реклама на онлайн-платформах воспринимается спокойнее и чаще — как естественная часть контента, а не как навязчивое вмешательство. Зрители отмечают ее информативность и уместность, тогда как телевизионная реклама чаще вызывает раздражение из-за обилия рекламных предложений.
В совокупности эти изменения указывают на сдвиг от пассивного потребления к осознанному и управляемому просмотру. Онлайн-платформы перестают быть просто средой дистрибуции контента и становятся пространством активного взаимодействия со зрителем, где внимание — ключевая ценность. В этой новой реальности выигрывают игроки рынка, которые при разработке контента и рекламных решений исходят из реальных практик смотрения: понимают, как именно происходит просмотр, является ли он ритуалом или фоном, одиночным опытом или социальной практикой, и органично и уместно встраиваются в этот сценарий.
Команда проекта
Стратеги проекта
Директор по стратегии: Роман Пустовойт
Руководитель стратегической группы Human Code: Олеся Тарасова
Методолог количественного этапа: Юрий Вольфсон
Исследователь количественного этапа: Александра Шутова
Стратег: Дарья Бороздина
Стратег: Анна Твердохлеб
Стратег-аналитик: Александр Голдобин
Менеджеры проекта
Директор по операционным процессам: Артем Митин
Руководитель проекта по количественным исследованиям: Анастасия Карпова
Менеджер проекта: Владимир Митрофанов
Менеджер проекта: Анжелика Цыбулько
Менеджер проекта: Дарья Адамова
Менеджер проекта: Александра Можаева
PR-менеджер: Мария Ростова
Финансовый менеджер: Анна Шикман