То, как сегодня женщина изображается в рекламе — результат длительных социальных, исторических
и культурных перемен. Стратег 
FABULA Creative Agency Елизавета Тарабрина рассказала Sostav, как создавались и разрушались стереотипы о женщинах.
Новая женственность в рекламе
Вторая половина ХХ века стала периодом огромных социальных и демографических изменений, которые повлияли на современное восприятие женских образов в рекламе. Мы рассмотрим трансформацию рекламного мира, какие стратегии и стереотипы применяли маркетологи, и как это сказалось на том, что мы видим сейчас. Кто такая новая женщина, какие у неё проблемы и приоритеты?
От домохозяйки к суперженщине: эволюция женского образа в рекламе
Во время Второй мировой войны женский труд был необходим, чтобы заменить мужчин на фабриках. Клепальщица Роузи стала культовым персонажем, созданным художником Дж. Ховардом Миллером в 1942 году для повышения морального духа на их заводе в Филадельфии. Её образ часто появлялся в рекламе самых разных продуктов, на обложке Sunday Evening Post, а также в популярных песнях и фильмах. Во время войны она была представителем рекламы и государственной пропаганды, призывающей женщин присоединиться к рабочей силе «ради свободы».
Резкое снижение рождаемости во время войны повлекло за собой демографический кризис. Поэтому, когда война закончилась, карта приоритетов кардинально изменилась. Теперь женщины рожали, мужчины работали. Образ мужчин стал первостепенным в рекламе, отодвинув на второй план «слабый» пол. До конца 60-х годов их изображали брутальными, властными и безэмоциональными в противовес мягкому и милому образу женщин, на долю которых выпало всего две роли: домохозяйка и сексуальный объект.
На большинстве плакатов девушки изображались прилежными жёнами, которые присматривают за детьми, убирают и готовят вкусный ужин для своего трудолюбивого мужчины.
В 60-х годах началась вторая волна феминизма, основным приоритетом которого стало бытовое и карьерное равноправие. Не все женщины были готовы занимать второе место после того, как они обрели экономическую свободу. Это было поколение, «воспитанное» войной. Сильные, самостоятельные женщины, которые привыкли решать проблемы и не боялись трудностей на своём пути. Для них было унизительным, что на их заслуги закрывали глаза и считали лишь дополнением к мужчинам.
Несмотря на то, что согласно исследованию Journal of Marketing Research, более 40% женщин работали, только 7% из них были показаны в рекламных роликах на рабочих местах по сравнению с 45% мужчин. И ни одна из них не занимала руководящий должности и не изображалась профессионалом.
К 1973 году, согласно исследованию Journal of Marketing Research, количество работающих женщин увеличилось на 21%. Покупательская способность женщин возросла, теперь они больше принимали самостоятельных решений о приобретении товаров. Маркетологам нельзя было игнорировать этот факт, и образы женщин в рекламе стали появлятся чаще. Примером стала реклама духов Charlie от Revlon 1973 года. Знаменитая кампания олицетворяла «новую женщину» с её современным брючным костюмом.
Рекламисты начали использовать движение за освобождение женщин в своих целях, но создали новые, не менее проблемные клише. Это история о ложном прогрессе. Появился стереотип «суперженщины», просуществовавший до 80-х годов. Его олицетворением стала реклама духов Enjoli «8-часовой парфюм для 24-часовой женщины». В этом ролике «суперженщина» без особых усилий уравновешивает напряжённую карьеру со всеми обязанностями жены.
От идеала к индивидуальности
Третья волна феминизма, нахлынувшая в 1990-х годах, выдвинула на повестку проблемы сексуальной и гендерной идентичности. В рамках этого были необходимы дальнейшие изменения в стереотипах и изображении женщин в медиа. Появившаяся в это время концепция бодипозитива помогла сформировать новый взгляд на их образ в рекламе. Ограниченные стандарты красоты и тела, а также единое представление о ролях начали меняться. В начале XXI века многие женщины вместо того, чтобы пытаться соответствовать идеалам, предпочитают подчёркивать свою индивидуальность. Они отстаивают право жить по собственным правилам, начиная с выбора стиля одежды и религиозных убеждений, заканчивая гендерной принадлежностью и сексуальной ориентацией. И хотя многие компании по-прежнему представляют устаревшие социальные концепции красоты и пола, те, кто придерживается более инклюзивного подхода, положительно влияют на «женственность» и получают поддержку от потребителей.
В 2004 году бренд Dove провёл исследование, которое показало, что только 2% женщин считают себя красивыми. Dove использовал его, чтобы начать «Кампанию за настоящую красоту», в рамках которой транслирует в своей рекламе бодипозитив: в роликах снимаются не модели, а обычные женщины без макияжа. В рекламе утверждается, что самооценка женщин напрямую зависит от того, чувствуют ли они себя красивыми, а не умными, добрыми или состоявшимися в профессии. С таким утверждением, конечно, согласны далеко не все. Но это работает. С начала «Кампании за настоящую красоту» доходы бренда выросли на десятки процентов.
Рекламный ролик Dove 2016 года My Beauty, My Say набрал на YouTube более 13 млн просмотров. Он отражает уже не только бодипозитивный посыл бренда, но и профеминистский: женщины разных рас, с разными фигурами и внешностью утверждают своё право заниматься тем, чем они хотят, вопреки мнению окружающих и стереотипам.
В том же году бренд H&M снял рекламу, где свободные, счастливые женщины всех возрастов с разными фигурами, цветом кожи и сексуальной ориентацией разрушают стереотипы о «настоящих леди».
В 2017 году Nike сняли ролик «Из чего же сделаны наши девчонки?». В видео представлена обновлённая версия советской песни, и в ней девочки сделаны «из железа, из стремлений, из самоотдачи и сражений», а также «из синяков и тумаков» и «грации, которой гордится вся нация».
До начала нулевых сексисткая реклама всё еще была привычным явлением, но с наступлением ХХI века ситуация стала активно меняться. К примеру, за борьбу с гендерным неравенством стали вручать «Каннского льва», но сексисткая реклама продолжает встречаться каждый год.
Так, в 2017 году случился скандал из-за ролика, выпущенного китайским представительством Audi, в котором невесту сравнивают с подержанным автомобилем и советуют при выборе «обратить внимание на технические характеристики». Видео возмутило миллионы людей по всему миру и было удалено.
Похожая история произошла и в 2018 году, когда российская IKEA опубликовала в соцсетях пост, где женщину сравнили с собакой. IKEA обвинили в сексизме, и компании пришлось извиниться за некорректную шутку и удалить публикацию.
Мы видим, что общество больше не будет прежним, оно отказывается спокойно воспринимать подобные выходки в рекламе и активно борется за их искоренение.
В 2020 году бренд Befree снял рекламу, которая продвигает идею о сохранении индивидуальности. Все люди разные, и это — здорово. Здесь нет акцента только на девушках, но реклама отражает положительные движения в современном мире.
Даже в такой консервативной стране, как Индия, представление о женщинах начинает меняться. В 2021 году компания SHELL выпустила рекламный ролик, где рассказывается история первой индианки, которая стала дальнобойщицей.
Казалось бы, середина ХХ века была не так давно, но это был кардинально другой мир в контексте сексизма. Со временем рынок и общество изменились, и теперь в развитых странах женщины имеют те же права, что и мужчины. А двигателем продаж стала открытость. Важны не идеальные образы, а естественные. Новая женственность — это стремление к свободе от навязанных ролей и самовыражению.
Несмотря на то, что бренды до сих пор допускают грубые ошибки в своих рекламных кампаниях, в целом, образ женщин в рекламе перестаёт быть настолько стереотипным. Теперь реклама не зациклена только на сексуальности, а маркетологи более комплексно подходят к демонстрации сложной, многоплановой жизни женщин. В 2020 году 50% британцев высказали мнение, что за 5 лет образ женщин в рекламе стал лучше.
Путь женской трансформации был длинным и тернистым. Родился образ новой женственности, и мы с вами стали этому свидетелями. Но это лишь часть массовой метаморфозы и точно не её конец.
Реклама, подобно лакмусовой бумажке, отражает общественную идеологию, и, как только в социуме появляется новый запрос, бренды вынуждены незамедлительно отреагировать на него. Движется общество — движется и реклама. То, что раньше считалось нормой, в новом мире становится неприемлемым и отвергается, как инородный организм. Меняется мода, взаимоотношения, ценности, законы и даже климат. Что было важным прежде — отходит на второй план, и что не имело значения тогда — теперь правит миром. Компаниям остаётся только аккуратно балансировать между всеми изменениями и учиться грамотно встраиваться в контекст современной жизни.