Команда креативного дома Exalter рассказала Sostav, как бренд компании, связанный с золотодобывающим бизнесом, превратить в «золотой стандарт» рынка недвижимости.
Задача
Задача креативного дома состояла в том, чтобы провести ребрендинг девелопера «Мангазея». Компания входит в группу компаний «Мангазея», которая объединяет сразу несколько направлений бизнеса: добычу золота и газа, ИТ, агропромышленность и девелопмент. В 2023 году девелоперское направление стало активно развиваться: портфель реализованных и перспективных проектов превысил 1,3 млн м². Такой активный рост потребовал ребрендинга и новой легенды бренда.
Exalter работал только над брендом девелоперского направления, при этом стояла задача создать гибкий, легко адаптируемый фирменный стиль. Первоначальная легенда бренда «Мангазея» была связана с золотодобычей, в её основе лежал образ сибирского торгового городка Мангазеи, в котором шла бойкая торговля — за это его прозвали «златокипящим». Новую легенду команда планировала экстраполировать и на другие направления, чтобы более полно раскрыть развивающийся бренд, наделить его новыми смыслами и ассоциациями, понятными аудитории.
Поиск идеи
Exalter провёл несколько исследований, чтобы тщательно изучить компанию, рынок, конкурентов и целевую аудиторию. Для начала специалисты изучили, какие ассоциации возникают у респондентов в связи с брендом «Мангазея», и выяснили, что напрямую с девелопером они не связаны. Исследования рынка и конкурентов показали, что место «Мангазеи» на рынке московского девелопмента оказалось на стыке следующих характеристик: это системный застройщик, который обеспечивает комплексность, комфорт и благополучие.
Команда агентства выявила две группы целевой аудитории, под которые будет заточено продуктовое предложение и бренд. Для обеих важны ключевые преимущества застройщика, их специалисты сформулировали так: «Мангазея» — это девелопер с человеческим лицом, компания, которая исполняет взятые на себя обязательства. Во многом это преимущество отталкивалась от факта досрочного ввода в эксплуатацию жилых комплексов девелопера.
Реализация
В ходе работы возникла сама суть бренда: «Мангазея» — это продуманная система, созданная людьми для людей, чтобы реализовать идеи о благополучной жизни. По желанию клиента команда Exalter сохранила ассоциацию с золотом, но немного изменила суть ключевой метафоры, перенесла идею в более широкий контекст. Это было выражено через тезис «золотой стандарт рынка недвижимости».
Для «Мангазеи» Exalter предложил идею природной экосистемы и слоган «Экосистема благополучной жизни». В основе — комфортная среда с особой системой сервисов и решений, рассказало агентство. Вхождение в структуру девелоперского бизнеса собственной управляющей компании дополнительно подчёркивает эту ключевую ценность.
В обновлённом логотипе компании соединились образ первой буквы названия и структурные элементы, которые формируют символ бренда. Чтобы придать бренду более позитивный, открытый и гармоничный образ, для логотипа специалисты выбрали строчные буквы и шрифт со скругленными углами.
Олеся Ткаченко, директор по маркетингу компании «Мангазея»:
Для нас это не просто оригинальное написание буквы «М»: наклонённые линии отражают своеобразные «импульсы» усилий, которые компания вкладывает в каждый проект, бесконечную и динамичную работу над подтверждением статуса девелопера благополучной жизни. Завершающий элемент знака — результат этих усилий. Он прослеживается во всей системе дизайна и является основополагающим. Объединяя его с другими модулями в единый композиционный и смысловой блок, раскрываются черты бренда: внимание к архитектуре, мелким деталями, акцент на человеке.
Фирменный стиль
Фирменный стиль построен на идее системности. Агентство отмечает, что чёткая сетка и сбалансированная композиция макетов позволяют легко масштабировать айдентику на любые форматы носителей: от баннеров наружной рекламы до буклетов и визиток. В фирменном стиле Exalter использовало цитаты, которые отражают суть бренда. Их оформление продумано до мелочей: даже кавычки отрисованы в особом стиле и сочетаются с фирменным знаком, подчёркивает команда проекта.
Exalter разработало решение в оттенках глубокого и «благородного» зелёного цвета. Оно визуально выделило проекты для бизнес- и комфорт-класса: в тёмных и светлых тонах соответственно. Идентифицировать их можно не только за счёт цветовой кодировки, но и благодаря выверенному фотостилю. В результате получилась гибкая и системная айдентика, которая транслирует ценности, заложенные в позиционировании, и позволяет легко работать с ней во всех каналах коммуникации, рассказали специалисты.
