Исследование «Мегамаркета» показывает: самая частая причина посещения маркетплейса — покупка повседневных товаров. За этим туда приходит 30% клиентов. Ещё 12% закупаются на длительный срок: это может быть новая одежда для ребенка, а может — большие упаковки газировки, туалетной бумаги или памперсов. В любом случае, в них нет ничего «особенного». Такие покупки важны, и они будут всегда, однако маркетплейс решил развить у пользователя дополнительный сценарий: заходить на платформу за небольшими приятными мелочами для себя и близких.
До начала акции с такой целью на маркетплейс приходили в 21% случаев. Компания поставила задачу охватить более 3,5 млн человек, 50 тысяч из которых должны были зайти на площадку и совершить покупку.
Для любви не нужен повод
Как выяснилось в ходе исследования, 52% человек ищут особый повод, чтобы порадовать близких или самих себя. Однако «официальных» причин для этого не так много: День рождения, Новый год, 8 марта, возможно, 14 февраля — вот и всё. Но ведь желание продемонстрировать свою любовь возникает чаще! Именно для тех людей, кому близко такое мышление, придумали кампанию со слоганом «Если ищешь знак сделать подарок, вот он».
Самое главное, что на это не нужно тратить деньги — для сувениров будет достаточно кешбэка, который копится во время обычных покупок. Им можно оплатить до 99% стоимости товаров на «Мегамаркете».
Платформа посылает знаки
Чтобы донести свое послание и укрепить эмоциональную связь с клиентами, маркетплейс вступил в коллаборацию с сообществом «Это знак». Совместный проект должен был транслировать простую мысль: «Лови знак, чтобы порадовать близких без веского повода», которая вписалась в ToV обоих брендов.
Задача «Мегамаркета» — стать «психотерапевтом» для потребителей, транслируя в перегруженном визуальными сигналами пространстве простые месседжи, вызывающие приятные эмоции. Помимо наружной рекламы, в рамках проекта размещали плакаты в популярных заведениях, работали с блогерами и страницами брендов, поддерживая публикации таргетированной рекламой.
Все активации вели на специальный лендинг «Это знак», на котором можно было найти игру, пройти её и получить промокод на покупку в «Мегамаркете». Сюжет игры таков: Данил, клиент маркетплейса, отправляется в путешествие и встречает на дороге «знаки», которые наталкивают его на мысли о том, что есть повод порадовать своих близких. И чем больше сюрпризов родным он сделает, тем больший кешбэк получит. Выигранные бонусы можно было потратить на крутые «бустеры» в игре — так платформа закрепила ассоциацию между покупками подарков близким и получение выгоды в виде кешбэка для себя.
Знаки на улицах
Совместно с медиа «Это знак» бренд на месяц разместил вдохновляющие послания на самых красивых и заметных фасадах Москвы: на кинотеатре «Октябрь» и одной из башен Москва-Сити. Два послания — «Это знак, что пора исполнить мечту из вишлиста» и «Это знак, что спонтанный подарок сделает ноябрь теплее» — доносили до прохожих, что им не нужен повод сделать приятно себе или близким прямо сейчас.
Знаки в ресторанах
В популярных заведениях Екатеринбурга и Нижнего Новгорода разместили плакаты с посылом «порадовать себя и близких без повода». На них расположили QR-код, который вёл на лендинг с игрой.
Использовали сообщения, которые находят отклик и у молодой, и более взрослой аудиторий:
- Для радости не нужен повод, нужно лишь желание быть ближе. Это знак дарить любовь;
- Цените тех, кто улыбается вам в ответ. Это знак дарить любовь;
- Это знак, что спонтанный подарок сделает ноябрь теплее;
- Это знак, что пора исполнить мечту из вишлиста.
Знаки в интернете
Чтобы дополнительно поддержать проект в онлайн-пространстве, для интеграции выбрали четыре блога:
- Юля Гаврилина, блогер и певица, аудитория — 18−25 лет;
- Сергей Минаев, писатель, аудитория — 26−45 лет;
- Сообщество «Ретроградный Меркурий», аудитория: 18−45 лет.
Блогеры делились философией проекта и призывали аудиторию порадовать близких. В самом сообществе «Это знак» разместили сразу несколько сообщений от бренда — они получили дополнительный охват благодаря таргетированной рекламе в VK.
Результаты
- Охват проекта превысил KPI на 40%;
- Использовано 80% от всех промокодов;
- Проект окупился на 158%;
- Больше всего клиентов, совершивших первую покупку на площадке благодаря акции, было в категориях «Бытовая техника» и «Супермаркет». Товары для дома, строительства и ремонта, детские товары тоже показали хорошие результаты в этом разрезе. Начать знакомство с Мегамаркетом некоторые также решили с продуктов для красоты и ухода, сезонных товаров — сейчас это преимущественно новогодняя тематика;
- Средний чек составил около 4 тыс. рублей. При этом обычный средний чек на Мегамаркете 2,5 тыс. — акция его повысила.
Проект помог привлечь на площадку новых покупателей, а у текущих клиентов сформировать новый потребительский сценарий. В будущем маркетплейс планирует повторять подобные активности и напоминать людям о том, что время делать подарки — всегда.