Радио 
Маркетинг в оконной индустрии в основном сводится к сообщениям о скидках, монтаже в подарок и технических характеристиках профиля. В таких условиях бренду сложно выйти за пределы узкой категории и обратиться к массовой аудитории. Команда Melke рассказала Sostav, через какие каналы промышленный бренд может расширить узнаваемость.
Цель — расширение узнаваемости бренда
Коммуникации игроков оконного рынка годами строятся на одних и тех же смыслах: энергоэффективность, экологичность, надежность. Компания Melke поставила цель не просто рассказать о продукте, а увеличить количество контактов с аудиторией вне оконного рынка.
Задачи
Команда сформулировала три задачи, которые легли в основу стратегии:
- обеспечить прямое физическое взаимодействие с аудиторией вне оконного рынка — создать точки контакта, где люди могли бы не просто увидеть логотип, а попробовать, потрогать, поучаствовать;
- стимулировать генерацию пользовательского контента (UGC) в социальных сетях — сделать активности фотогеничными, чтобы гости сами хотели отмечать бренд;
- закрепить за Melke позиционирование бренда, который выходит в новый формат коммуникации и экспериментирует.
Концепция
Команда рассматривала летние городские события не как классическую промораздачу, а как площадку для создания собственных точек контакта с аудиторией. Проект строился на нескольких уровнях: от визуального образа до интерактивных механик, которые вовлекали гостей в коммуникацию с брендом.
Команда маркетинга разработала концепцию каждой площадки. Дизайнеры подготовили оформление фуд-трака в фирменных цветах и с символикой, руководитель офлайн-направления курировала брендинг и заказ мороженого, подбор авто, нанесение фирменного стиля, оформление площадки и работу промоутеров. Мороженое решили сделать в двух вкусах, включая нетипичный — авокадо.
Для проведения акции выбрали несколько локаций в Московской области. Для них разработали 3D-модели оформления.
Руководитель отдела маркетинга и рекламы ГК «Пластика Окон» и Melke Никита Петюшин поделился, что у компании есть понимание того, как должен выглядеть бренд: он должен ассоциироваться с инновациями. Поэтому автомобиль Cybertruck стал частью визуального образа бренда. Его решили интегрировать в акции по угощению мороженым и создать дополнительную фотозону. В названии акций также есть отсылка к автомобилю.
Реализация
Первый этап: выбор формата и локаций
Компания запустила Melke Ice Cream Truck — мобильную точку раздачи бесплатного мороженого. Все элементы акции были выдержаны в фирменных цветах. Для проведения акции выбрали городской парк Солнечных часов у Старого моста в Щелково и День города Фрязино. Анонсы выходили в социальных сетях компании и локальных пабликах.
Второй этап: запуск в Щелково
26 июля в городском парке Солнечных часов, у Старого моста, Melke устроила летний праздник. "Melke Ice Cream Truck" бесплатно угощал гостей мороженым двух вкусов. Локация привлекла жителей и гостей города.
Позже, 1 августа "Melke Ice Cream Truck" вновь появился на той же площадке. Жаркая погода усилила эффект: мороженое стало способом освежиться. Акция собрала сотни жителей и гостей города — взрослых и детей.
Третий этап: День города Фрязино
Завершающим этапом стал День города Фрязино — 6 сентября. Команда хотела усилить эффект, что решила сделать за счет обновленной формы фуд-трака и удачного оформления.
Светлана Митрохина, руководитель офлайн-направления ГК «Пластика Окон» и Melke:
Весь объем мороженого мы раздали за 2 часа. На этот раз выбрали машину овальной формы. Фирменный стиль с нашими маскотами-инопланетянами смотрелся очень ярко и уместно. На верхней части разместили баннер с нашим логотипом. Пока работали на площадке Дня города, получали много положительных отзывов. Гости праздника подходили просто сфотографироваться. Хочется отметить благодарностью подрядчика, с которым работали.
UGC и социальные сети
Чтобы фотографии не оставались только в личных архивах, компания связала активности с механикой пользовательского контента. Участники акции подписывались на социальные сети и публиковали снимки с "Melke Ice Cream Truck", делились впечатлениями от вкусов и отмечали аккаунт Melke в социальных сетях. Такой подход позволил стимулировать публикации и увеличить органический охват кампании без дополнительной рекламной поддержки.
По задумке команды, "Melke Ice Cream Truck", фирменные цвета и разнообразие мороженого формировали визуальный образ. Локация отличалась от городских активаций и была рассчитана на то, чтобы стать объектом для фотографий и обсуждений в социальных сетях.
Никита Петюшин, руководитель отдела маркетинга и рекламы ГК «Пластика Окон» и Melke:
Летом решили выйти за пределы оконной категории и получили новый опыт работы с аудиторией. Мы работаем не в сегменте товаров быстрого потребления. При этом нужно понимать, что психологически мы запоминаем впечатление. И когда появляется запрос на установку или замену окон, всплывают активности, в которых они участвовали. Так срабатывает подсказанное мнение.
Результаты
По итогам летнего марафона проект позволил решить задачи, поставленные на старте кампании:
- три мероприятия в 2 городах;
- более 1 500 прямых контактов с аудиторией;
- более 120 UGC-публикаций с отметкой бренда;
- 500 новых подписчиков в социальных сетях;
- рост брендовых поисковых запросов с упоминанием Melke в дни акций на 20−25%;
- восемь публикаций в городских Telegram-каналах и локальных СМИ;
- Органический охват — более 100 000 контактов.