Радио 
Сезон распродаж в России длится почти три месяца и проходит в несколько этапов. Начинать кампанию впритык к Черной пятнице рискованно. В пик конкуренция за инвентарь растет, а часть покупателей определяется с выбором до акции. Привлекать их внимание на финальном этапе становится сложнее. Поэтому необходимо адаптировать стратегию под поведение потребителей. Об этом Sostav рассказали эксперты рынка из компаний Soloway, icontext, «Отелло» и «Москвич».
Подход к скидкам меняется
По данным Nielsen 2026, россияне стали осознаннее тратить и предпочитают сберегательные инструменты. Панель РОМИР подтверждает: охотнее всего покупатели экономят на ювелирных изделиях, крупной бытовой технике и автомобилях.
Согласно исследованию SuperJob, 67% покупателей считают акции в Черную пятницу обманом.
Импульсивные покупки остались только в сегменте низкого чека. Средний и высокий чек стали рациональными. Покупатели ждут гиперперсонализированных предложений, основанных на интересах, истории покупок и активности.
По данным МТС AdTech, 37% сомневающихся в скидках готовы участвовать в распродажах, если найдут нужную вещь по подходящей цене. Так, для весомой части аудитории покупка в пиковый сезон становится результатом длительного выбора.
На фоне замедления рынка компании ищут способ удержать спрос и удлиняют скидочный период.
Этапы сезона распродаж
В основе разделения на этапы — календарь распродаж, поведение покупателей и задачи рекламодателя на разных стадиях решения.
Основные этапы.
- Конец сентября-октябрь. Интерес к акциям начинает расти. Потребитель входит в режим выбора: сравнивает, изучает, присматривается.
- 1−11 ноября. Распродажа «11.11». Первый крупный пик.
- 28−30 ноября. Черная пятница.
- Декабрь-январь. Новогодние распродажи.
- Январь. Удержание и допродажа.
Этапы связаны: аудитория, собранная в октябре, определяет, насколько эффективно сработает ретаргетинг в ноябре; данные, накопленные на «11.11», питают персонализацию в Черную пятницу; а те, кто не купил в ноябре, становятся аудиторией удержания в декабре и январе.
Как составить медиаплан на сезон
Рациональный покупатель не реагирует на громкую скидку. Узнаваемость, релевантность и доверие, сформированные заранее, оказываются важнее. В таких условиях работает последовательность касаний от широкого охвата до персонализации.
Виктория Шаковец, аккаунт-директор Soloway:
Универсального распределения бюджета в медиаплане на пиковый сезон для всех категорий нет, но общая сезонная логика прослеживается. По данным рекламных кампаний в Soloway, около 20% бюджета приходится на сентябрь, 25% — на октябрь, пик инвестиций — на ноябрь, порядка 30%, а в декабре — около 25%.
Бренды наращивают активность заранее, достигают максимума в период 11.11 и Черной пятницы, а в декабре продолжают работать с накопленным спросом.
Охватные кампании (конец сентября-октябрь)
Первое, что стоит сделать, — попасть в поле выбора потребителя до того, как он начнет активно думать о выборе товара.
На этом этапе работают охватные кампании за 6−8 недель до пиковой недели.
Кампании с инструментами верхней и нижней воронки дают прирост продаж в 1,5 раза выше, чем только на узнаваемость.
Вовлечение и сбор сигналов спроса (11.11)
Важно вовлечь аудиторию и собрать сигналы предпочтений: что человек выбирает и на что реагирует. На увеличение вовлеченности остается 2−4 недели до даты 11.11.
Здесь работают медийные форматы с высоким уровнем вовлечения: видеореклама с интерактивом, динамические баннеры, нестандартные форматы.
Оффер по-прежнему на первом месте: 63% покупателей в период скидок обращают внимание на выгодные предложения и персонализированные подборки, а 87% переходят по баннерам, если предложение релевантно.
Например, по данным «Яндекс Маркета», 11 ноября 2025 года оборот площадки почти втрое превысил средний дневной уровень продаж за месяц.
Дмитрий Костомаров, медиадиректор icontext:
Набор форматов и каналов в сезон осенне-зимних распродаж зависит от продукта, задачи и бюджета.
За две-три недели до пика используем видео-рекламу, CTV (ТВ с доступом в интернет и приложениями), спецпроекты и посевы. Задача — охватить максимум целевой аудитории и собрать аудиторию сайта/приложения для ретаргетинга.
В пик продаж фокусируемся на динамических баннерах с фидами, ретаргетинге со скидкой и коротких роликах с акцентом на выгоду. Каналы: программатик, ритейл-площадки и маркетплейсы. Кампании оптимизируем на пост-вью/пост-клик конверсии.
Далее работаем на удержание через CRM и тестируем look-alike (новые пользователи, похожие на базу вашей аудитории). DOOH (Digital Out of Home, цифровая наружная реклама) — для широкого охвата и анонса скидок, а QR- и промокоды — для связи офлайна с онлайном.
Ретаргетинг и возврат аудитории (11.11 и середина ноября)
На этом этапе важно вернуть пользователя, который уже проявил интерес, но не купил. Ретаргетинг работает с теми, кто посещал сайт, смотрел карточки или добавлял товары в корзину. В пиковый сезон работа с «теплой» аудиторией дает лучший баланс между стоимостью касания и вероятностью конверсии.
Так, 30% опрошенных используют корзину как список желаний — с помощью ретаргетинга можно напомнить им о возвращении на сайт.
Дмитрий Костомаров, медиадиректор icontext:
В пиковый сезон мы стараемся использовать сторонний верификатор для отслеживания частоты на пользователя и несколько каналов, чтобы не растить частотные хвосты и отслеживать эффективный коридор на объеме данных. Путь пользователя непредсказуем. Чтобы не перегревать один канал ставками, используем несколько для коммуникации в пиковый сезон. Это не панацея, и важно быть готовым переплатить за контакт, иначе пользователя заберут конкуренты.
Персонализация на максимум (пик — Черная пятница, конец ноября)
Цель на этапе — показать пользователю товар в момент, когда он уже готов к покупке. Динамический ретаргетинг, инструмент перформанс-рекламы, автоматически формирует персонализированные баннеры с товаром, а накопленные данные о поведении помогают подобрать релевантное предложение.
Примером из российской практики стал кейс «Авито» и Soloway, где динрем учитывал несколько одновременных интересов пользователя в классифайде, и по новым сигналам технология определяла, какое предложение актуально именно сейчас. Это важно в период распродаж, когда пользователь интересуется товарами и услугами из разных вертикалей.
За восемь месяцев средняя стоимость целевого действия оказалась на 13−87% ниже установленных KPI в зависимости от вертикали.
Елена Гавриленко, руководитель отдела перфоманс-маркетинга Soloway:
Во время пикового сезона, чтобы обеспечивать актуальность товарных предложений, мы обновляем фид (каталог товаров в интернет-магазине) каждые несколько часов и синхронизируем его с остатками на сайте. Если товар закончился, система автоматически подставляет альтернативу из той же категории. В пик частота обновления фида — критичный фактор. Используем трехуровневые рекомендации: показываем просмотренный товар, похожие позиции и сопутствующие категории.
Новогодний спрос, удержание и допродажа (декабрь-январь)
По данным Data Insight, в 2025 году число онлайн-заказов достигало пиковых значений в декабре. Согласно исследованию «Авито», 82% россиян регулярно покупают подарки на новогодних распродажах, а 28% специально ждут скидок для таких покупок.
Ретаргетинг вернет не завершивших покупку пользователей, динамические форматы с несколькими товарами помогут с рекомендациями и допродажами. В январе можно продолжить коммуникацию с сохранившими интерес после праздников.
Как оценить успех кампаний в пиковый сезон
На что смотреть:
- пост-вью конверсии и отложенный эффект;
- инкрементальность. Сравнение с контрольной группой позволяет понять, какой прирост продаж был бы невозможен без кампании;
- качество инвентаря.
Также стоит рассчитывать вклад верхнего этапа воронки.
Алексей Мерзликин, брендформанс-лид «Отелло»:
В пиковый сезон особенно следим за следующими метриками:
1. Частотой и CTR (кликабельность), чтобы оценить качество наших креативов и то, как часто они показываются пользователям.
2. PI (Passing Index, процент конверсии из клика в визит на сайт) и показателем отказов, которые показывают, насколько точно мы попали в аудиторию.
3. Фродом и Viewability (видимость), для оценки качества трафика и заметности креативов.
4. Поствью-конверсиями. Отложенный эффект оцениваем по модели Шепли. У нас есть дашборд, который показывает дотекание конверсий, и мы знаем, что где-то 20−30% приходит во время флайта, а 70% — в течение 45 дней после его завершения.
Помимо этого, рекламодатели отслеживают долю премиального инвентаря и уровень brand safety (безопасность бренда: размещение рекламы в уместном контексте).
Кирилл Владимирович, медиа-менеджер бренда «Москвич»:
Для автомобильной отрасли пиковый сезон — это традиционно весна и осень, цели у компании «Москвич», как и любого другого автомобильного бренда: получить как можно больше качественных лидов, повысить знание о продукте и текущих предложениях. Первое место — лиды, а не знание, т.к. в текущей рыночной ситуации нужны продажи здесь и сейчас.
Для отслеживания лидов мы работаем с партнером по сквозной аналитике и стремимся оптимизировать не просто заявки на тест-драйв, а квалифицированные лиды, у которых большая конверсия в продажи.
Так, на ключевые метрики в пиковый сезон влияет не только повышение спроса, но и цели бизнеса в условиях текущего рынка.
Вывод
Осенне-зимний сезон охватывает несколько периодов покупательской активности, для каждого из которых рекламодателю стоит предусмотреть отдельную стратегию. Если бизнес появляется перед клиентом только на финальном этапе, он конкурирует уже не за интерес, а за срочную покупку. Это дороже и сложнее. Эффективнее стать заметными на этапах выбора, сравнения и формирования доверия.