ESG-заявления на товарах сильнее влияют на выбор покупателя, чем бренд

ESG-заявлением отмечен каждый третий товар на маркетплейсах, а в ходовых категориях вроде продуктов питания — больше половины. На Ozon и Wildberries ESG-заявление влияет на выбор покупателя сильнее, чем бренд товара. Таковы данные исследования Better by Okkam. Отчет есть в распоряжении Sostav.

Эксперты проанализировали девять категорий на Ozon и Wildberries. В этих категориях потребители ожидают увидеть устойчивые товары и готовы платить за ESG-заявления больше. Речь идет о лекарственных препаратах, товарах для детей, животных, продуктах питания и напитках, строительстве и ремонте, косметике, парфюмерии и средствах гигиены, бытовой химии, одежде, обуви и аксессуарах, бытовой технике и электронике.

Аналитики распознавали ESG-заявления не только в описаниях, но и на изображениях товаров. Команда выделила 860 клеймов и свела их в пять групп:

1. Продукция с особыми свойствами и характеристиками (без лактозы, без глютена, веган, халяль, органик, «без добавок»);
2. Экологическая устойчивость (ресурсы, энергия, вода, климат и CO₂, локальность);
3. Защита животных и этичное обращение (cruelty free, не тестируется на животных, cage free);
4. Устойчивая упаковка (вторсырье, многоразовость, переработка, компостируемость);
5. Социальная ответственность и устойчивые инициативы (благотворительность, инклюзия, экопроекты).

ESG-атрибутом отмечен примерно каждый третий товар в исследуемых категориях с продажами от 1 до 1 тыс. штук, наличие клейма само по себе больше не выделяет товар. На Ozon таких товаров 35% (годом ранее — 29%), на Wildberries — 28% (годом ранее — 27%).

Самая высокая доля товаров с ESG-заявлением на Ozon в следующих категориях: продукты питания и напитки (54,6%), товары для животных (45,9%) и бытовая химия (45,7%). Это доля SKU, у которых есть хотя бы один клейм любого типа. На Wildberries — в бытовой химии (60,4%), продуктах питания (56,8%) и лекарственных препаратах (49,3%).

Наибольший годовой рост доли на Ozon — в продуктах питания (с 49,7% до 54,6%). Следом идут бытовая химия (с 42,6% до 45,7%) и товары для животных (с 43,5% до 45,9%). На Wildberries сильнее всего доля выросла в бытовой химии (с 58,5% до 60,4%), строительстве (с 24,7% до 25,8%) и товарах для животных (с 41,9% до 42,6%).

Доля снизилась в нескольких категориях. В косметике она упала с 39,4% до 37,3% на Ozon и с 39,1% до 38,6% на Wildberries. На Ozon доля сократилась также в лекарственных препаратах, товарах для детей и бытовой технике, на Wildberries — в продуктах питания.

Наибольший вес на обеих площадках имеют два типа заявлений — «продукция с особыми свойствами» и «экологическая устойчивость». Вместе они формируют 95−97% всех клеймов. Пять групп с разбивкой по категориям выглядят так:

1. Продукция с особыми свойствами (состав и свойства товара: без лактозы, без глютена, веган, органик). Преобладает в продуктах питания (более 90%), косметике и товарах для животных.
2. Экологическая устойчивость (влияние на среду: экономия ресурсов, локальное сырье, снижение CO₂). Больше всего представлена в строительстве и ремонте (около двух третей клеймов) и бытовой технике (больше половины).
3. Устойчивая упаковка (вторсырье, переработка, многоразовость). Заметнее всего в лекарственных препаратах и бытовой технике, минимальна в продуктах питания.
4. Защита животных и этичное обращение с ними (cruelty free, не тестируется на животных). Заметна в косметике, почти отсутствует в технике и стройке.
5. Социальная ответственность (благотворительность, инклюзия, экопроекты). Держит менее 3% на каждой площадке, чаще всего встречается в товарах для детей.

В текстовых тегах карточек второй год подряд лидирует «натуральный» и его вариации (39%). На втором месте «эко»/«экологически чистый» (15%). Тройку замыкает «безопасный» (11%), который используется в сочетании с позиционированием: «для детей», «для кожи». Тег «гипоаллергенный» держит 6% на уровне прошлого года. Клеймы не оценивались на корректность и гринвошинг, учитывались все заявления.

ESG-атрибут приносит больше выручки товарам с продажами от 1 до 1 тыс. штук на обеих площадках. На Ozon он продается на 8,9% дороже за штуку: средняя выручка — 2257 руб. против 2073 руб. у non-ESG. На Wildberries — на 4,9% дороже: 2126 руб. против 2027 руб. Закономерность прослеживается на широкой выборке товаров, а не только на самых продаваемых позициях.

Если в прошлом году товары с ESG-заявлениями росли быстрее обычных в количественном выражении, то в этом году почти сравнялись. Наибольший рост — в редких типах заявлений: «Социальная ответственность» (плюс 57%) и «Защита животных» (плюс 43%). Самый массовый тип — «Продукция с особыми свойствами» — растет медленнее обычных товаров. Обычные товары (non-ESG) выросли на 37% — на уровне большинства ESG-сегментов или выше.