Радио 
Форум открылся CEO-сессией «Правила изменились: диалог без иллюзий» под модерацией Марии Колосовой (генеральный директор, Group4Media). Евгений Дёмин (сооснователь и генеральный директор SPLAT Global), Андрей Завадских (СЕО «Точка Банка»), Дмитрий Никонов (CCO, член совета директоров Haier CIS), Юлия Ранн (CEO, CPO «Сетка»), Александр Умаров (CEO «Дринкит» в России) и Антон Балыклов (основатель Lapochka) обсуждали, как бизнесу искать новые источники развития в условиях, когда «бесплатный рост» остался в прошлом. Спикеры сошлись во мнении: маркетинг должен становиться полноценной функцией роста, а ключевым конкурентным преимуществом остается способность создавать новую ценность для клиента.
Как отметила Мария Колосова: «Для успешного движения бизнеса вперед необходимо любить потребителя и эффективно использовать имеющуюся волну спроса, ведь настроение аудитории является одним из важнейших индикаторов состояния рынка». Исследование Group4Media это подтверждает — 44% респондентов чувствуют себя неуверенно, когда думают о будущем. На этом фоне ошибки стали обходиться брендам дороже, а доверие оказалось ценнее, чем когда-либо. Андрей Завадских поддержал эту мысль: люди выбирают бренды, которым удается выделиться и которые готовы строить отношения с клиентами вдолгую. «Несмотря на то что общество и бизнес меняются, и становится сложнее найти себя в нестабильном мире, важно встречать это не страхом, а новой глобальной целью», — так видит ситуацию Евгений Дёмин.
Продолжением дискуссии стала HR-сессия (партнер сессии — «Авито Работа») под модерацией Елены Витчак (профессор бизнес-практики МШУ «Сколково»), где была представлена новая профессиональная платформа и премия за эффективность в HR — Е+ People. После — Яна Белоножкина (директор по развитию бренда работодателя «Северсталь»), Роман Губанов (директор по развитию «Авито Работы») и другие эксперты говорили о том, что HR сегодня отвечает не только за найм, но и за эффективность бизнеса. Спикеры подчеркнули, что очень важно научить рекрутмент выявлять потребности кандидатов и создавать персонализированное EVP. Только так возможно сформировать команду, где каждый сотрудник понимает, каким образом его работа влияет на общий результат компании.
Конференция Promartech объединила сразу три сессии. Вместе с представителями «Авито», «T-Банка», RW+, Adspector, moab. pro, «М.Видео», Okko, «Яндекса», «Сбера», Group4Media и других компаний обсудили, как системно внедрить ИИ и какие решения уже сегодня приносят бизнес-результат. Тимур Мерлин (СМО «Авито») подчеркнул: «Важно на первых этапах определить, какие задачи ИИ решает качественно, а какие — нет». Ценным замечанием был комментарий об ИИ в e-com Андрея Скачка (директор по маркетингу «М.Видео»): «Рынок рационален, у каждого покупателя — свой ритуал принятия решения. ИИ помогает прогнозировать результат и подсказывает, когда стоит дополнительно промотивировать клиента к покупке».
Отдельной темой для разговора оказался ИИ-поиск и выдача. Юлия Удовенко (управляющий директор по стратегии и продукту группы RW+), отметила, что механика нейросетевого поиска работает как фильтр верхней воронки: часть пути, которая раньше «жила» на сайте бренда, переходит в диалог с ИИ. Чувствительный для многих брендов вопрос, из чего складывается образ компании в нейросетях, подняла Катерина Ерошина, директор по маркетингу moab. pro. Она заметила, что для ИИ внешние источники становятся важнее, чем свой сайт, особенно если он JS-зависим или закрыт под WAF. Поэтому необходимо контролировать, какая информация о бренде есть в свободном доступе. Екатерина Ковыда (управляющий директор onCTV Adspector) и Артём Аманов, руководитель отдела медиа коммуникаций «Купер») рассказали об успешном использовании CTV, и отметили, что это эффективный канал для объединения брендов, который принес «Куперу» рост повторных заказов в 81 раз.
Конференция «Сегодня Маркетинг Завтра» открыла честный разговор о том, как маркетингу сохранять эффективность в условиях турбулентности. Вместе с Ольгой Барской (вице-президент по развитию OMD), Юлией Ломако (директор департамента маркетинговых коммуникаций «Магнит»), Ириной Стародубцевой (руководитель департамента маркетинговых коммуникаций «Совкомбанк»), Юлией Зелепукиной (заместитель генерального директора по маркетингу JETOUR и SOUEAST) и Кириллом Асташкиным (CMO Happyland) поговорили, как работать с сокращающимися бюджетами, коротким горизонтом планирования и растущими ожиданиями бизнеса.
Обсуждение продолжили уже на примере реальных кейсов. С топ-экспертами из «Вкусно — и точка», «Авито», «Яндекс Еды», «СберМаркетинг», «Градиент», Mareven, Okkam, Rabbit&Carrot говорили о балансе между мгновенными продажами и долгосрочным построением бренда. Андрей Литвинов (руководитель по маркетинговым коммуникациям, бренду и креативу «Авито») поделился неожиданным инсайтом: «В период большой рекламной кампании помимо крутых отзывов увеличилось количество пользователей, которые стали поглядывать на другие вертикали. Таким образом, нам удалось привлечь внимание к бренду в целом». Юлия Нескреба (маркетинг-директор «Вкусно — и точка») продолжила тему важности brand-building и поделилась интересным фактом о коммуникации с зумерами: «Gen Z остаются с брендом, если идея глубокая и честная, именно тогда она будет резонировать». Исследование Okkam, которым поделилась Ольга Петрова (главный директор по развитию креативного бизнеса Okkam и Okkam Creative) подтверждает, что в эпоху ИИ, когда красивый ролик сам по себе — это уже не конкурентное преимущество, именно эмпатический резонанс — то, в чем человек узнает себя — переводит сообщение бренда на уровень смысла и делает его личностно значимым.
Форум завершился вечеринкой на крыше T-Space, где профессиональные дискуссии продолжились уже в неформальной атмосфере. Все участники смогли забрать из бота Е+ в Telegram чек-лист с главными инсайтами форума, чтобы внедрить их в работу уже на этой неделе. Ждем всех в следующем году!