Надежность и доверие в маркетинге бренда стали ключевыми факторами в улучшении покупательского опыта и опыта использования продукта. Скорость производства такого контента прекрасно соответствует требованиям современной, быстро меняющейся бизнес-среды, но далеко не все компании используют новые методы продвижения, отдавая предпочтение проверенным и устоявшимся. Корреспондент Sostav поговорил с представителями рынка об отношении к механизму Employee Generated Content (EGC) и выделил нюансы использования такого подхода.
Представьте себе друга, рассказывающего вам о продукте, который он купил… гораздо убедительнее традиционной рекламы, не так ли? «Очеловеченный» контент становится интересным для пользователей, помогает охватить широкую аудиторию и устанавливает прочную связь с сообщением бренда.
EGC традиционно включает материалы, создаваемые сотрудниками и публикуемые в открытом доступе. Он способствует повышению вовлеченности, так как пользователи доверяют мнениям своих коллег и с интересом воспринимают такой контент. EGC снижает нагрузку на HR, PR и других менеджеров, позволяя работникам генерировать идеи и материалы самостоятельно. Такой медиапродукт, по мнению экспертов, подчеркивает значимость каждого сотрудника, что способствует развитию позитивной корпоративной культуры.
Ольга Уколова, заместитель СЕО, ГК 
«Игроник»:
EGC формирует человеческий образ бренда, повышает доверие и органично привлекает внимание к компании. Идеи новых людей придают контенту более свежее, живое наполнение. Аудитория проще воспринимает искренние и реальные человеческие истории. Когда сотрудники открыто делятся своим опытом работы, рассказывают о текущих проектах и транслируют атмосферу в компании, это положительно сказывается на персонализации бренда в глазах коллег, кандидатов, клиентов и партнеров.
В отношении участия сотрудников или непрофессионалов в создании контента, Ольга Уколова подчеркнула, что такой подход способствует лучшему пониманию работодателя извне. Потенциальные кандидаты еще до первого контакта с компанией получают возможность погрузиться в корпоративную культуру и общую атмосферу, изучая офис, наблюдая за тем, как сотрудники проводят свободное время, и за акцентами, расставляемыми в контенте.
Поддержка инициативы работников помогает выявить внутренних амбассадоров бренда, которые будут продвигать компанию в социальных сетях. Кроме того, такой контент эффективно доносит корпоративные ценности, так как сотрудники легче воспринимают информацию от знакомых или уважаемых коллег.
Анна Ассовская, руководитель отдела маркетинга 
телеканала «Ключ»:
EGC — важная часть для укрепления имиджа бренда как такового и в стратегии построения бренда работодателя. Такой контент позволяет без финансовых затрат увеличить охват в соцсетях, поделиться своими ценностями с аудиторией и привлечь ее следовать за брендом нативно.
Для медийных компаний это особенно важно в качестве поднятия значимости линейных сотрудников, которые остаются скрыты за известными личностями, попадающими в кадр.
Кудрявцев Кирилл, коммерческий директор 
Cloud Buying , отметил, что часто происходят ситуации, когда ценные идеи и решения поступают от людей, не связанных напрямую с маркетингом. Он подчеркнул, что это особенно актуально для сотрудников, которые напрямую взаимодействуют с клиентами и рынком, так как они лучше понимают запросы и потребности клиентов. По его словам, менеджеры отдела продаж часто передают запросы на создание контента, который помогает продемонстрировать экспертизу компании и предложить решения задач. Эксперт добавил, что таким контентом могут быть комментарии, статьи, исследования и аналитические материалы.
Кирилл Кудрявцев, коммерческий директор Cloud Buying:
Один из примеров — инициатива команды Cloud Buying в конце 2024 года, когда мы предложили выпуск аналитической информации по рекламным размещениям в Telegram. На основе обратной связи от клиентов в январе следующего года наши сотрудники доработали методологию и добавили критерии для сравнения, что позволило создать детальную аналитику с более чем 100 параметрами оценки рекламных размещений.
Другим ярким примером является предложение имени главного героя для конкурса комиксов от Sostav, которого назвали «Нативий».
Эксперты сходятся во мнении, что личный опыт сотрудников способен преодолеть ограничения, установленные цифровыми параметрами, такими как график, оплата труда, KPI, и установить эмоциональную связь.
Креативный копирайтер 
makelove Мария Никитина считает, что эта связь проявляется в мелочах: растении на рабочем столе, кафе напротив офиса, или фотографиях со дня рождения коллеги. Послушать рассказы HR-сотрудника о насыщенной культуре и дружном коллективе — это одно, а совсем другое — увидеть живые эмоции на видео. Соискатели, например, скорее предпочтут просматривать блоги курьеров, нежели читать описание на сайте при поиске информации о реалиях работы доставки.
Мария Никитина, креативный копирайтер makelove agency:
Где-то делиться работой принято и ежедневное фото в офисном зеркале — это база. Но в некоторых профессиях это приходится с нуля внедрять в корпоративную культуру, прокладывая шаги в темный лес соцсетей. Например, в makelove school мы проводили обучение по EGC для курьеров-партнеров в крупном онлайн-магазине. Преподаватель дает задание, участники тут же выполняют, а потом происходит разбор видеополетов. Когда каждую мелочь объясняют, проще придумывать и делиться опытом, а EGC становится еще одной точкой реализации команды.
Ольга Уколова, заместитель СЕО, ГК «Игроник»:
В «Игронике» каждое подразделение тесно связано друг с другом. Мы считаем продуктивным подключать к обсуждению коллег из смежных команд, чтобы получить второе мнение. Такой подход помогает посмотреть на проект иначе. Свежий взгляд открывает новый угол обзора для профессионала. Таким способом можно понять, что именно будет непонятно читателю, или, наоборот, о чем он бы хотел узнать больше.
Сотрудники, которые активно участвуют в создании контента, чувствуют большую вовлеченность в жизнь компании и свой вклад в ее корпоративную культуру. Внутренние амбассадоры бренда повышают лояльность других сотрудников.
Контент, созданный сотрудниками, имеет много преимуществ по сравнению с традиционными методами маркетинга. Используя точки зрения сотрудников, EGC создает более «нефильтрованную», понятную форму контента, которая раскрывает истинную среду компании, повышая доверие и вовлеченность клиентов. Эффективное управление внешними коммуникациями при помощи контента позволяет выстраивать устойчивые, «живые» отношения с клиентами и оперативно реагировать на их отзывы.
По словам экспертов, при грамотно выстроенных внешних корпоративных коммуникациях руководители компаний отмечают увеличение удовлетворенности клиентов на 51% и улучшение репутации бренда на 45%.
Анна Ассовская, руководитель отдела маркетинга телеканала «Ключ»:
Уникальный контент от первого лица со своим мнением всегда увеличивает вовлеченность. На «Ключе», когда мы искали редакторов в наш телеграм-канал, мы привлекали сотрудников для того, чтобы они делились своими впечатлениями или историями, случившимися на работе. Это имело резонанс, и кроме новых участников конкурса на должность Редактора, сами сотрудники были воодушевлены и почувствовали собственную значимость.
Принято выделять несколько видов внутреннего контента:
Контент «о сотрудниках» фокусируется на представлении работников компании и может включать интервью, истории успеха, рассказы о повседневной работе и личных достижениях. Такой контент помогает аудитории лучше узнать команду, создавая ощущение близости и доверия, а также укрепляет корпоративную культуру, подчеркивая ценности компании и демонстрируя, как они реализуются на практике.
Контент как возможность рассказать о компании иначе. Этот способ служит альтернативным каналом коммуникации, отличным от официальных пресс-релизов и корпоративных сайтов. Он позволяет делиться уникальными аспектами компании, ее историей, достижениями и внутренними процессами. Креативное представление информации помогает выделиться на фоне конкурентов через уникальный контент.
Контент — платформа для экспертного мнения. В этой механике специалисты компании делятся своими знаниями и опытом в определенной области, публикуя аналитические статьи, советы, кейс-стадии и обзоры рынка. Такой контент укрепляет авторитет компании как лидера мнений и эксперта в своей отрасли, привлекает профессионалов и потенциальных клиентов, а также улучшает позиции в поисковых системах.
Контент как способ рассказать о своих ценностях. Этот формат фокусируется на миссии, видении и ценностях компании, демонстрируя, как они реализуются в повседневной деятельности. Четко переданные ценности помогают формировать сильный и узнаваемый бренд, привлекают клиентов и партнеров, разделяющих эти ценности, а также создают позитивный имидж, демонстрируя социальную ответственность и этические стандарты компании.
«Инструмент вовлечения». Предназначен для активного взаимодействия с аудиторией через комментарии, опросы, конкурсы и обсуждения, создавая сообщество вокруг бренда. Такое взаимодействие способствует повышению лояльности, помогает получать обратную связь и увеличивает охват, так как вовлеченная аудитория чаще делится контентом.
«Дневники сотрудников». Этот формат представляет собой записи персонала о своей работе, проектах, достижениях и личных впечатлениях, включая текстовые заметки и мультимедийные материалы. Он предоставляет аутентичный взгляд на жизнь компании изнутри, делает контент более интересным и разнообразным благодаря различным точкам зрения и поддерживает прозрачность, демонстрируя открытость компании.
Перечисленные виды контента предполагают свободную реализацию в формате видео и текстовых блогов, подкастов, интерактивных историй и других. Комбинация форматов контента помогает привлечь новую аудиторию и показать креативный подход компании, таким образом — повысить вовлеченность, делая контент более динамичным и увлекательным для пользователей.
Ольга Уколова, заместитель СЕО, ГК «Игроник»:
К работе с концепцией EGC нужно привлекать исключительно заинтересованных сотрудников. Тех, кто замотивирован разнообразить свои рабочие будни и прокачать в себе новые скиллы. Разумеется, для эффективной реализации необходимо обучать внутренних блогеров базовым навыкам создания контента: написанию текста, видеосъемке и принципам работы в социальных медиа. Например, у нас есть корпоративное ТВ. Люди, которые хотят создавать контент для телевизора, должны, как минимум, понимать, что в работу и монтаж мы возьмем только горизонтальные видео.
Ольга Уколова считает, что люди, не участвующие в проекте, могут приносить уникальные идеи и подходы к реализации креативных концепций, а новые концепции могут быть полезны. Поэтому компания охотно собирает обратную связь и активно работает с ней, приветствуя инсайты, которые часто становятся драйверами для проекта.
Анна Ассовская, руководитель отдела маркетинга телеканала «Ключ»:
Механизмов много, и не все они пока раскрыты. Можно устроить челлендж или создать хэштег, по которому люди будут делиться своими идеями, фото или видео может стать частью проекта бренда. Любые интерактивные истории делают человека «соучастником» создания контента. Конкурсы и розыгрыши позволят привлечь больше людей, но всегда есть риск потерять эту аудиторию после розыгрыша приза, поэтому лучше использовать эмоциональный цепляющий «движок».
Employee Generated Content не всегда является оптимальным решением для брендов и имеет свои недостатки.
- Создание такого контента способно привести к неравномерному качеству материалов. Не все сотрудники обладают необходимыми навыками или опытом для создания привлекательного и профессионального контента, а это может негативно сказаться на имидже компании.
- Чрезмерная зависимость от EGC может привести к недостаточности контроля над брендовыми сообщениями. Каждый сотрудник интерпретирует корпоративные ценности и сообщения по-своему, что может вызвать путаницу или противоречия в восприятии бренда, соответственно, привести к риску распространения неподходящего или неуместного контента, что, в свою очередь, может повредить репутации компании.
- Не все сотрудники готовы делиться своим опытом и мыслями публично. Излишняя «медийность» сотрудника способна привести к снижению его вовлеченности и мотивации к работе в целом.
- Использование EGC, как основного инструмента коммуникации, может отвлечь внимание от других инструментов маркетинга, таких как профессионально созданный контент и рекламные кампании.
Ольга Уколова отметила, что основная сложность при создании контента, генерируемого сотрудниками, заключается в том, что люди начинают чрезмерно готовиться и пытаются подражать лидерам мнений. В результате этого теряется индивидуальность и самобытность, в то время как задача компании заключается в выпуске живого и настоящего контента.
Эксперт подчеркнула, что внедрение EGC требует комплексного подхода. Важно не просто призывать работников к созданию стихийного медиа, но и сделать его частью общего плана по реализации стратегии компании. При этом эксперт отметила основное опасение: это может привести к неправильной интерпретации ценностей бренда, а также к случайному распространению конфиденциальной информации.
Мария Никитина, креативный копирайтер makelove agency:
EGC — вершина айсберга, но если грамотно его выстроить, получится особенно точно передать настрой команды. Новаторы будут снимать о том, как наконец-то запустили крутой проект, а командные игроки выложат кадры в корпоративных майках на марафоне. Этот контент говорит: «Я горжусь своим местом работы, и мне тут хорошо».
Как пример, могу привести наш проект для ОМК. Перед нами стояла задача передать, что на заводе можно развиваться и работать с современными технологиями. Кто сделает это лучше всего? Сама команда! Мы запустили школу амбассадоров и провели для них масштабное обучение. Теперь выпускники школы рассказывают о своей работе в соцсетях, делятся новостями компании и даже консультируют соискателей. В этом сила доверия к живому, неотполированному контенту!
Итог
Поддерживая позитивную атмосферу в офисе, признавая вклад и предоставляя возможности для карьерного роста, руководство естественным образом поощряет сотрудников становиться инфлюенсерами своего бренда.
В умелых и творческих руках EGC оказывается эффективным маркетинговым инструментом. Поощрение открытых разговоров со стороны руководства побуждает коллег делиться своими идеями, опытом и мнениями, и именно такой подход способствует созданию контента, который отражает разнообразные точки зрения в компании. В конечном счете, когда сотрудники искренне наслаждаются своей работой, они становятся мотивированными помогать организации расти и добиваться успеха.