Sostav.ru

Экспертный клуб НРФ дал индустриальные прогнозы на ближайшее будущее

Рынок ждет рост ТВ-рекламы, активное использование performance-моделей и две новые UGC-платформы от «Газпром-Медиа Холдинга»

18.12.2020 2 16

14 декабря в рамках заседания экспертного клуба НРФ лидеры медиакоммуникационной индустрии обсудили факторы, которые окажут влияние на рекламный рынок в 2021 году.

Почему рекламный рынок в России упал не так сильно, как в других странах

Глобальные прогнозы оказались ошибочными. Ранее спрогнозированное аналитиками падение на 15−30% по итогу года оказалось более «мягким», составив 5%. По данным участников клуба, рекламный рынок впервые оторвался от роста ВВП.

Сергей Белоглазов, Chief Operating Officer Publicis Groupe Russia :

Падение рынка оказалось не таким значительным прежде всего за счет прямой финансовой поддержки государством граждан, а также естественного перераспределения расходов внутри страны в связи с несостоявшимися поездками и закрытием границ. Кроме того, по мнению спикера, локдаун стал катализатором развития e-com, что подстегнуло конкуренцию за сокращающиеся доходы населения в условиях бесконечной электронной полки.

Дмитрий Дмитриев, CEO OMD OM Group :

Основную причину надо искать в структуре экономики, которая отличается от других стран. Те доходы, что составляют значимую часть нашей экономики, связаны с крупным бизнесом и предприятиями, которые контролирует государство. Это сильно помогло рынку не упасть в 2020 году, как это случилось в других странах.

По словам экспертов дискуссии, еще одной важной причиной, по которой рекламный бизнес не ушел в сильную отрицательную динамику, стало отсутствие второго локдауна в России.

Рынок ТВ-рекламы: что будет дальше

Участники круглого стола считают, что медиапотребление не вернулось на доковидный уровень, а продолжает сохранять устойчивый рост. Генеральный директор «Газпром-Медиа Холдинга» Александр Жаров уверен в позитивном сценарии развития ТВ-рекламы в следующем году.

Александр Жаров, генеральный директор «Газпром-Медиа Холдинга»:

Роль телевидения как самого охватного инструмента остается важной. Это подтверждает и рост доли ТВ-рекламы в общем объеме рекламного пирога. К тому же этот год создал новый тренд в структуре телесмотрения. Во время весенней волны COVID-19 у нас появился второй прайм — дневной (с 10 до 15 часов — прирост зрителей на 31%); осенью он сместился на период с 16 до 19 часов. Этот тренд, формируемый работниками на удаленном режиме и детьми, в 2021 году может повлечь за собой изменение сетки и необходимость в производстве дополнительного контента.

В своем выступлении Александр Жаров также отметил, что холдинг ориентируется на медиамикс ТВ и digital в различных конфигурациях, чтобы предоставлять рекламодателям не только охватную передачу сообщения, но и таргетированную.

Руслан Тагиев, генеральный директор Mediascope:

COVID-19 стал очень сильным катализатором для многих процессов в индустрии, один из них — слияние ТВ и digital. В момент объявления локдауна мы увидели, как быстро выросло телесмотрение и c какой скоростью люди начали адаптироваться и использовать новые онлайн-сервисы. В следующем году мы видим позитивную возможность для роста ТВ и digital-видео.

Политика сохранения сделок в условиях непредсказуемости 2020 года принесла положительные результаты на фоне возвращения потребления в конце июня.

Алексей Толстоган, генеральный директор Национального рекламного альянса:

В 2021 году произойдет перераспределение рекламных бюджетов в пользу проверенных и эффективных медиаинструментов, таких как ТВ. Наша внутренняя стратегия будет направлена на развитие новых продуктов и технологий, чтобы становиться еще более эффективным медиа.

Объединение традиционного медиа и цифровых коммуникаций для рынка рекламы остается сложным вопросом. Генеральный директор холдинга «Медиа 1» Ян Кухальский отметил условие, необходимое для синергии ТВ и digital — это создание единой системы сквозных измерений.

Каким будет потребительское поведение?

Ситуация с пандемией ускорила формирование тренда на осознанное потребление. Генеральный директор GroupM по России и СНГ Мария Колосова отметила снижение покупок впрок по экономическим причинам, рост сейвинга (особенно среди молодых людей), увеличение спроса на онлайн-доставку и e-commerce.

Новая реальность заставила под иным углом смотреть на аудиторию. Работа с данными фиксирует изменения в потребительском поведении. Экономическая ситуация будет влиять на покупки. Экосистемы идеально подходят для модели осознанного потребления, поскольку пакетное предложение сокращает общие траты. Ожидается, что в следующем году перераспределение рекламного рынка и инвентаря будет в пользу компаний нового типа.

Вдумчивое потребление проявляется и в поисковых запросах: пользователи стали тратить куда больше времени на поиск одного товара. Бесконечная онлайн-полка открывает для e-com новые способы продвижения при помощи брендированного контента.

Как будет развиваться digital?

Фрагментированный подход к аудитории в интернете требует применения большого количества инструментов и каналов. Ориентированность технологических площадок на разработку полезных сервисов поспособствует автоматизации маркетинговых процессов в будущем.

Долгосрочные партнерства, ориентированные на результат, становятся одним из ключевых трендов на 2021 год. Пандемия научила рекламодателей считать деньги, а значит — изучать эффективность.

Наталья Дмитриева, генеральный директор GPMD:

Что касается перспектив видеорекламы, весьма показателен пример текущей ситуации с YouTube. За ограничениями в работе может последовать ряд негативных последствий: основные — рост цены за контакт с аудиторией и, как следствие, переход на ТВ-размещение. Работа над аудитом и совершенствование алгоритмов оценки контента должны повлиять на данный антитренд.

Популярность UGC (в том числе благодаря популярности TikTok-контента) способствует развитию новых платформ. В ходе круглого стола генеральный директор «Газпром-Медиа Холдинга» Александр Жаров анонсировал запуск двух видеоплатформ, ориентированных на пользовательский контент (UGC), в 2021−2022 годах. Они будут адресованы аудиториям с различными предпочтениями в области видеоформатов — от более длинных, традиционных, до коротких, трендовых в молодежной среде.

Участники встречи едины в одном — digital ожидает рост: использование performance-моделей, внедрение стратегий e-commerce, появление нового инвентаря.

Возможно ли быстро преодолеть последствия пандемии?

Еще одним содержательным блоком стало обсуждение наиболее пострадавших в этом году сегментов рекламы — радио и OOH.

Мария Комарова, генеральный директор Gallery:

Наружная реклама ожидает двузначных темпов роста на будущий год. Несмотря на катаклизмы в течение года, OOH-размещение становится цифровым с точки зрения разрабатываемых продуктов и решений. Сейчас приоритетная задача сегмента — донести до клиентов информацию о возможностях и преимуществах цифровой наружной рекламы, ведь все знакомые рекламодателям механики можно применять и в этом охватном медиаканале.

2020 год стал драматичным для радио. Эксперты круглого стола признают, что холдинги сами виноваты в сложившейся ситуации: непроработанный аналитический инструментарий — причина, по которой рекламодатели пересмотрели свои бюджеты. При этом у радио есть важное преимущество перед digital audio: цифровое размещение не может построить конкурентоспособный охват по городам. Региональное радио в 2021 году может нарастить показатели в случае активного сотрудничества с малым и средним бизнесом.

Скорость внедрения изменений — важное качество, пригодившееся в наши дни рекламному рынку. Безусловно, оно будет полезно и в дальнейшем.

Медиабизнес в мире технологий

Работу круглого стола завершил индустриальный диалог CEO «Газпром-Медиа Холдинга» Александра Жарова и Дмитрия Дмитриева, генерального директора OMD OM Group.

Жаров в ходе интервью сделал акцент на растущей важности оригинального контента для развития цифровых видеоплатформ, в том числе с учетом нового тренда на «цифровые премьеры». Медиахолдинги и отдельные игроки будут экспериментировать с форматами видеоконтента, вступать в новые партнерства, тестировать различные модели взаимодействия на пути к аудитории и собственной эффективности.

Контент — это отправная точка входа на digital-рынок. Медиахолдинги и экосистемы воспринимают продакшн как инструмент по привлечению аудитории на свою сторону. Агентства заинтересованы в качественном контенте для интеграции рекламодателя, чтобы получить более эффективный контакт с потребителем.

Общей точкой соприкосновения спикеров стал вопрос об отношении к данным. Data-анализ важен для трансляции персонализированных предложений. Полная версия интервью доступна по ссылке.

Оценка профессиональных заслуг и онлайн-награждение

Традиционные вечерние мероприятия деловой программы Национального рекламного форума были проведены в цифровом формате. В начале декабря организационный комитет Национальной премии бизнес-коммуникаций представил имена новых победителей. На правах партнера конкурса digital-агентство AMDG вручило компании GSK Consumer Healthcare награду для бренда «Вольтарен» в рамках специальной номинации. Проект был удостоен золотой награды в категории «Лучшие маркетинговые кампании в отрасли фармацевтики», а компания оценена как самая эффективная в коммуникации.

Экспертный клуб НРФ совместно с международным фестивалем рекламы Red Apple объявил результаты конкурсной программы в прямом эфире.

  • «Сеть года» — BBDO Group;
  • «Агентство года» — BBDO Moscow;
  • «Рекламодатель года» — WWF России, «Яндекс.Музыка»;
  • «Медиаагентство года» — Ruport (входит в SA Media Group);
  • «Маркетинговое агентство года» — Action.

В преддверии пятого Национального рекламного форума агентства, бренды и медиа столкнулись с рядом сложных и неоднозначных ситуаций на рынке. Общее стремление к диалогу помогло участникам индустрии сформулировать общие планы на 2021 год.

Запись трансляции заседания экспертного клуба НРФ доступна на Adpass.

Партнерский материал
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.