Радио 
Агентство мобильной рекламы «Мобио» совместно с экспертами компаний Ozon fresh, «Лента» и «Перекрёсток» проанализировали актуальное состояние рынка e-grocery в 2026 году и рассказали, какие стратегии помогут игрокам сохранить конкурентные позиции. Команда агентства поделилась с Sostav результатами и выводами исследования.
Макро-ландшафт 2026: цифры, тренды
Рост рынка e-grocery замедлился с 47% в 2024 году до 23% в 2025-м. Эпоха активного захвата пользователей завершается: сегодня рост обеспечивается не за счет увеличения среднего чека (-2% год к году), а благодаря росту частоты покупок и расширению географии присутствия.
Среди основных трендов 2026 года:
- Готовая еда. Переход от кулинарии к гастрорешениям и рост готовности регионов к заказам готовой еды.
- Омниканальность. 84% российских семей уже являются омниканальными покупателями.
- Доставка. Сегмент достиг 84% в 2025 году.
Сергей Алексанин, Head of Digital, «Лента»
Рынок действительно замедляется, особенно это заметно в Москве и Санкт-Петербурге. Средний чек тоже снижается, но растет частота покупок: люди покупают чаще, но на меньшую сумму. Это новая рыночная норма.
Важный момент заключается в том, что, несмотря на общее замедление рынка и то, что по отдельным кварталам мы росли чуть хуже рынка, наши собственные сервисы растут очень сильно. Рост составляет более 40%, а в некоторых кварталах мы опережаем рыночные темпы роста.
При этом меняется сама структура нашего онлайн-бизнеса. У нас очень много разных форматов. Мы конкурируем не только с гипермаркетами, но и с маркетплейсами и с сервисами быстрой доставки. У нас гораздо более широкая конкурентная среда. Поэтому влияние рыночных факторов на наш бизнес неоднородное. В разных клиентских миссиях они проявляются по-разному.
Анастасия Данилова, руководитель перфоманс-маркетинга, «Перекрёсток»:
Продвигая приложение «Перекрёсток», мы пытаемся найти баланс между тем, чтобы эффективно привлекать новых пользователей и повышать ретеншен существующих.
Мы продолжаем идти в сторону замеров инкрементальности и на базе этого — создания собственных моделей атрибуции, которые оптимизируют наши затраты и улучшают перформанс.
Смена поведения ЦА, кто он — новый покупатель?
Современный российский покупатель становится более рациональным, мультиканальным и ориентированным на экономию времени:
- Покупки по необходимости. Сегодня 71% заказов совершается для пополнения запасов.
- Осознанная экономия. Домохозяйства чаще сравнивают цены и оценивают выгоду перед совершением покупки.
- Мультиканальность. Потребители комбинируют онлайн- и офлайн-форматы, выбирая наиболее удобные условия в зависимости от ситуации и категории товара.
При этом мобильное приложение становится ключевой точкой входа практически для всех сценариев покупки.
Алексей Подъяпольский, CMO, Ozon fresh:
Мы видим, что все больше людей концентрируется в крупных городах, но при этом живет поодиночке. Это один из ключевых факторов, который будет менять потребительское поведение в ближайшие годы.
Это уже не просто социальная характеристика, а полноценный образ жизни, который определяет потребительское поведение. Отсюда во многом и растет спрос на готовую еду. Когда человек живет один, у него нет особой мотивации готовить большие блюда. Гораздо проще заказать уже готовые.
Кроме того, один человек обычно располагает меньшим бюджетом, чем семья. Если это не топ-менеджер или владелец бизнеса, он скорее будет покупать недорогую готовую еду, чем дорогие продукты для самостоятельного приготовления.
Сергей Алексанин, Head of Digital, «Лента»:
Если говорить не только про онлайн, а про покупателей в целом, то сегодня у одного человека обычно пять и больше торговых брендов, которыми он регулярно пользуется. Это могут быть федеральные сети, специализированные магазины, рынки, мясные лавки — разные форматы для разных покупательских сценариев.
Если смотреть только на онлайн, то два-три приложения действительно выглядят вполне реалистичной средней цифрой.
Сегодня уже нельзя говорить о классической лояльности к одной сети. Покупатель выбирает магазин под конкретную задачу. Где-то важнее скорость. Где-то — цена. Где-то — ассортимент. Где-то — удобство.
Конкурентная карта: кто, как и за счет чего растет. Анализ топ-игроков
В 2026 году рынок e-grocery демонстрирует заметное расслоение. Наиболее высокие темпы роста показывают крупные экосистемные игроки и компании с четко выраженным позиционированием. Так, X5 увеличила показатели на 45%, Ozon — на 61%, «Яндекс Лавка» — на 42%. Динамика «Самоката» (+12%) и «ВкусВилла» (+10%) существенно замедлилась.
Эксперты выделяют четыре основные стратегические модели развития:
- Экосистема — сочетание масштаба и синергии различных форматов внутри одной группы. Подход реализует X5 Digital («Пятёрочка», «Перекрёсток», «Чижик»), Ozon fresh, «Яндекс Еда» и «Яндекс Лавка».
- Региональный охват — рост за счет географической экспансии («Магнит»).
- Ниша и ценности — фокус на аудитории с высокими требованиями к качеству продукции и сервису («Яндекс Лавка», «ВкусВилл» и «Самокат»).
- Ценовое лидерство — привлечение и удержание ценочувствительной аудитории за счет выгодного предложения. Эту модель развивают «Чижик» (X5), «Дикси», «Монетка» и «Верный».
Алексей Подъяпольский, CMO, Ozon fresh:
Сегодня практически все игроки рынка будут расти за счет увеличения частоты заказов. Новых регионов, где можно быстро масштабироваться, почти не осталось. Исключение — X5, которая пока продолжает активно расширять географию.
Если говорить о самом большом барьере, то это люди, которые привыкли покупать продукты офлайн. Это огромный сегмент. Если сравнить объем традиционной продуктовой розницы и e-grocery, разница до сих пор колоссальная. Именно этих покупателей сложнее всего перевести в онлайн.
Каким бы хорошим ни был сервис, многие уверены, что продукты обязательно нужно потрогать, посмотреть, понюхать своими руками. И пока этого нельзя сделать, они не готовы перейти в онлайн. Это, наверное, главный вызов для всей отрасли.
Сергей Алексанин, Head of Digital, «Лента»:
Я бы в первую очередь отнес «Ленту» к региональному охвату. Мы запускали онлайн сразу на базе существующей федеральной сети — сначала гипермаркетов, потом супермаркетов. После покупки «Монетки» география стала еще шире. Даже Дальний Восток уже охвачен. По масштабу присутствия мы достаточно сильны.
Если говорить о ценовом лидерстве, то здесь есть очень интересный парадокс. Есть игроки зачастую объективно дороже «Ленты». Но при этом у покупателей сохраняется ощущение, что «Лента» — дорогой магазин. Это восприятие очень устойчивое.
Возможно, дело в том, что некоторые магазины зачастую выглядят проще: менее современные, не особо «вылизанные». Из-за этого у покупателей автоматически возникает ощущение, что там дешевле. Но это именно восприятие.
Анастасия Данилова, руководитель перфоманс-маркетинга, «Перекрёсток»:
Удержание и возврат пользователей — одна из ключевых стратегий роста. Помимо привлечения новых пользователей важно работать и над удержанием клиентов.
Регионы — это еще одна большая точка роста. Мы понимаем, что в регионах различные паттерны потребления аудитории, поэтому необходимо под них подстраиваться.
Глубокая аналитика приложений: Данные Sensor Tower
Лидерство на рынке сохраняют «Пятёрочка» и «Магнит», ключевыми брендами роста становятся дискаунтеры — «Чижик» и «Дикси». Рынок e-grocery больше не растет равномерно: масштаб удерживают экосистемы, а наиболее высокую динамику показывают игроки, ориентированные на рациональное потребление.
В условиях насыщения iOS становится важным источником качественного роста и более платежеспособной аудитории. Доля IOS устройств в РФ выросла на 3,3% YoY, при этом активность этой аудитории в загрузках показала рост в среднем на 23%.
На фоне регуляторного давления на Apple в России весной-летом 2026 (ограничения оплаты, жалоба Минцифры в ФАС с последующим возбуждением дела) сохраняется риск дальнейших ограничений для пользователей iOS — стоит закладывать этот фактор в долгосрочные прогнозы по iOS-аудитории.
Алексей Подъяпольский, CMO, Ozon fresh:
Если говорить о нашей аудитории, то пользователи iOS — самые ценные клиенты. У них выше конверсия. Выше средний чек. Они приносят больше выручки. Да, их привлечение обычно обходится дороже, но в итоге они окупаются значительно лучше. Это полностью соответствует тому, что мы видим по рынку в целом.
Анастасия Данилова, руководитель перфоманс-маркетинга, «Перекрёсток»:
Рост iOS был одним из главных драйверов роста активности установок. Мы понимаем, что рост установок iOS приводит к повышению стоимости CPI, но при этом LTV этих пользователей выше. Однако мы прогнозируем, что в скором времени темпы роста установок IOS будут замедляться.
Бенчмарки и прогнозы mobile-performance
Органика становится следствием paid-инвестиций
У пяти из шести игроков рынка наблюдается снижение органического трафика, что свидетельствует о насыщении рынка и росте конкуренции за пользователя.
Единственным исключением стал «Чижик», который увеличил объем органических установок на 25% — с 675 тыс. до 841 тыс. За тот же период объем paid-установок бренда вырос на 687% — с 16 тыс. до 126 тыс.
Обратную динамику демонстрирует «Лента»: сокращение paid-продвижения на 31% сопровождалось падением органических установок на 58%.
Мобильные приложения становятся приоритетным каналом
Web-трафик сокращается у пяти из шести игроков рынка. Наиболее заметное снижение зафиксировано у «Ленты» (-85%), «Магнита» (-40%) и «ВкусВилла» (-20%).
Рост показал только «Перекрёсток» (+20%), однако web остается для него наименьшим каналом привлечения: 34 тыс. визитов против 196 тыс. органических установок.
Прогноз изменения стоимости привлечения
В 2025 году рекламные бюджеты в России выросли на 26% во всех категориях, а медиаинфляция достигла 15%.
При этом бюджеты игроков e-grocery на мобильное продвижение находятся в диапазоне от 10 млн до 350 млн рублей, что усиливает конкуренцию за рекламный инвентарь и оказывает дополнительное давление на стоимость привлечения.
4 стратегии роста в 2026 году: регионы, маржинальность, технологии, борьба за кошелек
Инфраструктурные инновации
Автоматизация сборки заказов и оптимизация логистических процессов позволяют сокращать издержки, повышать скорость доставки и поддерживать маржинальность бизнеса.
Региональная экспансия 2.0
Москва и Санкт-Петербург приближаются к насыщению, поэтому основной потенциал роста смещается в регионы. Масштабирование требует адаптации бизнес-модели к локальной специфике: развития партнерств с местными поставщиками и пересмотра юнит-экономики под особенности регионального спроса.
Маркетинговая эффективность
На фоне медиаинфляции на уровне 15−25% ключевым фактором становится эффективность инвестиций. Компании перераспределяют бюджеты в пользу инструментов, работающих на всю воронку продаж.
Стратегия удержания и доверия
Стоимость первой покупки в среднем в семь раз выше стоимости повторной. По данным Bain & Company, рост retention на 5% способен увеличить прибыль компании на 25−95%.
Удержание клиентов становится одним из ключевых драйверов роста. Поэтому инвестиции в пользовательский опыт, программы лояльности, персонализацию и развитие доверия к бренду выходят на первый план в стратегии игроков рынка.
Адиль Амирбулатов, коммерческий директор «Мобио»:
Все эти стратегии объединяет один общий сдвиг: e-grocery переходит от эпохи роста любой ценой к эпохе управления эффективностью. Раньше значительную часть ошибок мог компенсировать сам растущий рынок — новые пользователи, новые регионы, увеличение рекламных инвестиций. Сейчас этот ресурс постепенно заканчивается.
Поэтому следующий этап конкуренции будет уже не только за пользователя, но и за качество бизнес-решений. Где открывать следующий регион, что автоматизировать, какого клиента возвращать, а какого привлекать заново, куда направить следующий рубль маркетингового бюджета — цена каждого такого решения становится выше.
И в этом смысле зрелость рынка — это не столько ограничение для роста, сколько изменение его природы. Побеждать будут компании, которые научатся не просто больше инвестировать, а точнее понимать, где именно создается дополнительная ценность и какой рост действительно является инкрементальным.
С полными результатами исследования вы можете ознакомиться по ссылке.