Радио 
На автомобильном рынке с длинным циклом принятия решения и высокой стоимостью контакта недостаточно просто запустить рекламу — важно правильно распределить роли между медиаканалами и выбрать момент для давления на аудиторию. Команда проекта рассказала Sostav, почему вместо длительной кампании была сделана ставка на двухнедельную концентрацию размещений и как такой подход позволил увеличить брендовый спрос, трафик и продажи.
Контекст и бриф
В начале года отечественный рынок новых легковых автомобилей стагнировал. В январе продажи упали на 9,5% в годовом выражении, в феврале — на 0,7% относительно января. Всего за два месяца был продан 160 631 автомобиль, что на 3,9% меньше, чем в январе-феврале 2025-го (по данным «Автостата» и «Паспорт промышленный консалтинг»).
KGM — относительно новый игрок на российском авторынке, правопреемник SsangYong — один из первых автомобилей корейского рынка. Вот уже 70 лет, начиная с 1954, компания специализируется на производстве полноприводных пассажирских автомобилей. Официальные продажи автомобилей южнокорейского бренда KGM в РФ стартовали весной 2025-го. В начале 2026-го доля KGM в поиске едва достигала 4% (данные «Яндекс.Wordstat», брендовые запросы по конкурентному кластеру) — это показатель, характерный для нишевых марок.
Авторынок отличается длинным циклом сделки: путь от «хочу» к «купил» занимает в среднем от 2,5 до 3 месяцев. Перед тем как пойти в салон, покупатель, по разным оценкам, совершает от 138 до 150 цифровых взаимодействий: поисковых запросов, просмотров видео, визитов на сайты дилеров.
Бриф клиента можно было сформулировать достаточно просто: обеспечить управляемый рост продаж в условиях ограниченного бюджета. Для нового бренда с долей в поиске около 4% классические охватные решения вроде масштабных ТВ-кампаний или крупных федеральных размещений в наружной рекламе были экономически нецелесообразны. Поэтому перед командой стояла задача найти инструмент, который позволит одновременно формировать спрос и эффективно конвертировать его в обращения и продажи.
Реализация
В основе стратегии лежала гипотеза о разделении ролей инструментов. Радио должно было создавать знание и интерес к бренду, а перформанс-инструменты — поисковая реклама и ретаргетинг — перехватывать уже сформированный спрос. Команда исходила из того, что без брендовой поддержки даже самая эффективная контекстная реклама работает на ограниченную аудиторию тех, кто уже знаком с маркой. Поэтому вместо равномерного распределения бюджета на несколько месяцев, как это принято у участников российского рынка с лимитированным бюджетом, сконцентрировались на активной коммуникации в течение двух недель (с января по февраль).
Наталья Политова, директор по работе с клиентами United Partners Media Trust (партнер Media Instinct Group):
Радио для автомобильного бренда — это не пережиток прошлого, а высокоточный инструмент для установления эмоциональной связи с аудиторией. В комплексной медиастратегии оно эффективно работает на верхние и средние стадии воронки продаж, создавая осведомленность и желание, которые затем конвертируются в диджитал-каналах.
Механика кампании в идеальном мире выглядела так:
Шаг 1. Радио создавало осведомленность
Человек слышал рекламу KGM, запоминал бренд, после чего открывал браузер и вводил в поиске «KGM купить», «KGM дилер», «автомобиль KGM цена» и так далее.
Шаг 2. Перформанс перехватывал готовый спрос
Пользователь вводил запрос в поисковике, видел рекламу KGM в выдаче, переходил на посадочную страницу, заполнял заявку и становился лидом для дилера.
Шаг 3. Ретаргетинг добирал тех, кто не конвертировался
Пользователи, которые перешли на посадочную страницу, но не оставили заявку, снова видели рекламу, например, видео или баннеры.
Дополнительную сложность создавал длинный цикл принятия решения в автомобильной категории. Команде необходимо было не только привлекать пользователей в момент контакта с рекламой, но и выстраивать систему повторных касаний через ретаргетинг для тех, кто еще находился на стадии выбора. Отдельное внимание уделялось работе с поисковыми запросами конкурентов и аудиториями, проявлявшими интерес к смежным автомобильным брендам.
Иван Богатырев, директор по стратегии Media Instinct Prime:
Так как принятие решения о покупке автомобиля может занимать не один месяц, задачей на первом этапе было не продать, а сформировать узнаваемость и стимулировать отложенный спрос. Радио с его охватным импульсом решает эту задачу быстро и сравнительно дешево. Для перформанса важен сформированный спрос: без радио контекстная реклама работала бы впустую на узкую аудиторию тех, кто и так знал о бренде.
Стратегия концентрации
Решение сделать ставку на короткую концентрированную волну основывалось на медиарасчетах: двухнедельное размещение позволяло обеспечить охват аудитории с частотой не менее трех контактов (Reach 3+) на уровне 20−21%.
Именно три контакта традиционно считаются минимальным порогом для формирования устойчивой запоминаемости рекламного сообщения. При растягивании того же бюджета на шесть и более недель бренд получал бы лишь один-два контакта с аудиторией, чего недостаточно для формирования заметного знания нового бренда.
Поэтому ключевой особенностью проекта стала высокая концентрация медиадавления. За две недели:
- 20−21% аудитории получили не менее трех контактов с рекламой;
- 12−13% аудитории — не менее пяти контактов.
Кампания продлилась пять недель: одна неделя разогрева (сбор базы для ретаргетинга), две недели на радио, две недели конверсии.
Результаты
На первой неделе радиокампании ключевые метрики практически не изменились, но уже к концу второй недели брендовый спрос и платный трафик достигли своего максимума. Пик продаж автомобилей при этом пришелся на вторую неделю после окончания активации. Это не баг, а механика: для радиорекламы характерен накопительный эффект.
- продажи автомобилей на пике выросли в два раза по сравнению со значением на старте кампании;
- брендовый поиск увеличился на 39% — на второй неделе радиоактивности;
- объем платного трафика вырос на 117% — на второй неделе радиоактивности;
- доля KGM в поиске выросла с 4% до 7%. На стагнирующем рынке бренд смог привлечь часть поискового спроса и сделок конкурентов;
- ROAS (Return on Advertising Spend — показатель окупаемости рекламных инвестиций) составил около 18. То есть каждый рубль медиабюджета принес около 18 руб. выручки.
Связка «радио + диджитал-перформанс» — это универсальная механика, но для авторынка она особенно эффективна по двум причинам:
- из-за высокого среднего чека даже небольшой прирост конверсии приносит значимый финансовый результат;
- аудитория радио пересекается с целевой аудиторией автобрендов (от 25 до 55 лет, доход средний и выше, мобильный образ жизни).
Максим Солдатов, руководитель направления медиа KGM:
В текущих реалиях медиапространства и возросшей конкуренции на автомобильном рынке все чаще встает вопрос не только эффективности конкретных инструментов, но и стратегического подхода к медиасплиту. В данном случае была сформирована классическая воронка (с некоторыми тактическими решениями, касающимися постановки радийных роликов), которая позволила закрыть как бизнес KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности), так и задачи медийной эффективности.
Состав творческой группы
KGM (клиент)
Руководитель департамента маркетинга: Елена Гольдман
Руководитель направления медиа: Максим Солдатов
Media Instinct Prime (агентство)
Директор по стратегии: Иван Богатырев
Media Instinct (агентство)
Директор диджитал юнита: Светлана Михайлова
Директор по работе с клиентами по перформанс-рекламе: Петр Шерекин
Руководитель группы по работе с клиентами в цифровых СМИ: Екатерина Драган
Менеджеры по медиапланированию в цифровых СМИ: Филипп Романычев, Сергей Кашников
Младший менеджер по контекстной рекламе: Елизавета Земская
United Partners Media Trust (агентство)
Директор по работе с клиентами: Наталья Политова
Руководитель группы по медиапланированию: Александра Шитова