Sostav.ru

Доставим на дачу за 1 рубль: дачная кампания «Vprok.ru Перекресток»

В результате кампании удалось в два раза увеличить оборот доставок и осчастливить дачников

2

Как увеличить число новых клиентов? Почему бесплатные услуги не привлекают, а отталкивают? Какие перспективные сервисы нужны вдали от городов и как увеличить на них средний чек? Как подобрать идеальный набор инструментов, чтобы идея выстрелила? На все вопросы Sostav ответили эксперты онлайн-гипермаркета «Vprok.ru Перекресток».

Задача

После выделения в отдельную бизнес-единицу «Vprok.ru Перекресток» взял курс на быстрое расширение географии. Компания стремилась охватить как можно больше клиентов и запуститься в новых городах. Поэтому весной 2021 года, в преддверии дачного сезона, когда жители крупных городов страны перебираются за город, «Vprok.ru Перекресток» опросил более тысячи своих клиентов и выяснил: у 83% из них есть дача и более 80% бывают там раз в месяц и чаще.

Иван Калюжный, руководитель по бренду и маркетинговым коммуникациям «Vprok.ru Перекресток»:

Перед нами стояло две задачи: маркетинговая и социальная. Первая — увеличить объемы доставок в область. Вторая — упростить жизнь дачников, которые вынуждены либо тратить много времени на закупки в городе, либо обходиться небольшим ассортиментом магазинов в садовых товариществах и деревнях. А ведь для того, чтобы по-настоящему хорошо отдохнуть за городом, очень важно ощущать «продовольственную безопасность» .

Не бесплатный сыр

Для достижения поставленных целей мы решили снизить стоимость доставки в области до нуля. Однако опросы показали, что потребитель не доверяет бесплатной услуге. Видимо, полагая, что стоимость услуги компенсируется большой минимальной суммой заказа или наценкой, которая, по его мнению, может быть включена в стоимость товара.

Так кампания, запущенная «Vprok.ru Перекресток» весной 2021 года, получила название «На дачу за 1 рубль». Именно во столько обходится доставка заказов весом до 500 кг от склада до порога: каждый день, включая выходные, день в день или на следующий день после оплаты.

Компания сделала ставку на «1 рубль», и она сыграла.

Механика кампании

Продвижение акции «На дачу за 1 рубль» начали с опроса клиентов, по результатам которого подготовили бриф для креативного и медийного агентств. Вариантов креатива было несколько. В итоге остановились на дизайне, на котором один рубль соседствует с брендированным автомобилем доставки. В рекламный концепт добавили продукты, привычные для города, но которые невозможно встретить в дачном магазине: стейк семги, напитки и лимонады высокого ценового сегмента, например S.Pellegríno, корма для кошек и собак премиум-класса, бытовую химию в эконом-упаковках.

Ольга Такоева, руководитель креативной группы агентства Blacklight:

Когда у бренда есть задача рассказать своим клиентам о новой акции, всегда есть соблазн перемудрить со смыслами и сделать креатив ради креатива, чтобы выделиться из клаттера. Но когда продуктовое предложение ценно само по себе, основная и самая сложная задача для креаторов — это не испортить его, создав простое визуальное решение, которое при этом максимально прозрачно доносит ценность. Кажется, нам удалось найти такой баланс.

Медиамикс

Стереотип, что дачники добираются к месту отдыха, как правило, на электричке, был разрушен опросами: они показали, что 85% клиентов едут за город на личных авто. Поэтому вместо размещения рекламы в электричках упор был сделан на точечный выбор локаций, чтобы по пути следования на дачу клиент видел, слышал и даже мог взять в руки носители с информацией об акции.

На АЗС, расположенных строго на вылетных магистралях, проводились промоакции с раздачей листовок с промокодом. А на экранах, расположенных рядом с кассами на заправочных станциях, демонстрировались рекламные ролики. Помимо этого, использовались:

  • рекламные щиты на вылетных трассах;
  • стикеры на автомобилях;
  • наклейки на досках объявлений по СНТ;
  • реклама на радио;
  • диджитал-поддержка.

Денис Марфутин, директор по операционному маркетингу «Vprok.ru Перекресток»:

Сработала реклама новой услуги внутри самого сервиса: первые баннеры о доставке на дачу за 1 рубль были размещены на сайте и в мобильном приложении. Также мы делали мобильные push-уведомления, СМС- и email-рассылки, в офлайне распространяли листовки на АЗС. В результате количество новых адресов увеличилось на 40%, а каждый второй, заказавший доставку за пределы МКАД, — это новый клиент. Мы также перевыполнили план и доставили более 27 тыс. заказов при изначальном плане в 25 тыс. доставок.

Трудности

Первые сложности начались на стадии распространения информации об акции. Кампания была масштабной, и раздать листовки в десятках дачных поселков и СНТ не взялся бы ни один подрядчик — расстояния делали такой заказ просто невыгодным. Было найдено решение: команда проекта напечатала тираж листовок-наклеек, которые водители-экспедиторы параллельно с доставкой товаров клеили на доски с важной информацией для жителей дачного поселка. Потом эффективность кампании замеряли по росту заказов в тех поселках, где такие наклейки размещались.

Буквально за несколько дней после запуска кампании количество заказов на дачи и за МКАД в целом сильно увеличилось, и возникли операционные трудности. В первую очередь увеличилось время, необходимое для доставки одного заказа, и, следовательно, расходы на доставку. Было решено нанять больше водителей-экспедиторов — это решило проблему.

Потом возникла еще одна интересная задача. Контролировать раздачу листовок в городе нетрудно, и такой опыт, конечно, есть. Но когда речь идет о вылетных трассах и АЗС, это уже совсем другие масштабы, поэтому потребовалась помощь партнеров в распространении объявлений и независимых аудиторов.

Что дал аудит

Теперь об инсайтах.

  • Средний чек при доставке за МКАД оказался на 10−35% выше, чем в черте города, и составил более 5 тыс. рублей. В Москве показатель достигает 4 тыс. рублей.
  • Клиенты действительно часто заказывали доставку на дачу товаров премиум-сегмента, даже чаще, чем в магазинах, расположенных в черте города. Так что расчет с использованием в рекламе продуктов премиум-сегмента оказался верным.
  • Сам факт возможности доставки на дачу оказался для новых клиентов решающим фактором для первого заказа продуктов онлайн на Vprok.ru. Многие привыкли закупаться по старинке, офлайн, а новый сервис навел их на мысль: если даже на дачу можно заказать все, что нужно, то уж тем более это можно делать и дома. У многих в результате кампании изменилось представление о покупках онлайн.

Результаты «одного рубля»

  • Доля доставки в область в общем обороте увеличилась с 17% до 33%.
  • Количество новых адресов выросло на 40%.
  • Оборот доставок в область вырос на 93% по сравнению с 2020 годом. Всего за период май-июль 2021 года выполнено более 27 тыс. доставок, хотя изначально планировалось доставить 25 тыс. заказов. Сегодня «доставка за 1 рубль» доступна жителям Московской, Ленинградской и Нижегородской областей.
  • Возможность доставки на дачу стала главной причиной для новых клиентов сделать первый заказ, по данным за июнь 2021 года.
  • CAC, или стоимость привлечения клиента, оказалась на 25% меньше ожидаемого показателя.

Команда проекта:

«Vprok.ru Перекресток»:

Денис Марфутин, директор по операционному маркетингу
Иван Калюжный, руководитель по бренду и маркетинговым коммуникациям
Дарья Пашинская, бренд-менеджер
Александр Пленкин, руководитель перформанс-маркетинга

Havas Media Group — медиабаинг

Blacklight — креатив

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.