Год назад, 31 мая — 1 июня 2019 года, состоялась Simple Expo — необычная для российского алкогольного рынка международная выставка. Это было первое в России мероприятие в формате Grand Tasting, работавшее одновременно как для игроков индустрии, так и для непрофессиональных ценителей вина и крепких спиртных напитков. Команда DEPARTÁMENT рассказала о процессе организации и результатах выставки.
В 2019 году группе компаний Simple исполнилось 25 лет. Компания не боялась экспериментировать, будь то новые форматы, необходимые для перехода на новый этап развития, или международный опыт, в котором нуждался российский рынок вина. Так появились школа вина «Энотрия», издание Simple Wine News и собственная розница — винотеки SimpleWine, а также профессиональная выставка Simple Open, организованная по случаю 10-летия компании, ставшая прообразом Simple Expo. Мероприятие имело большой резонанс, в том числе и среди зарубежных виноделов, принявших участие в новом для российского рынка формате выставки-дегустации.
Инсайт
Масштабные профессиональные винные выставки уже давно существуют в Европе и США. Многие из них имеют статус культовых, но рассчитаных в основном на B2B-аудиторию и в меньшей степени — на потребителей, простых любителей вина. Тем не менее, необходимый для B2C развлекательный контент позволяет международным выставкам соблюдать определенный баланс.
В России такого формата не существует по целому ряду причин. Во-первых, в силу относительной молодости самой индустрии, во-вторых — из-за отсутствия возможностей у участников рынка организовать масштабное событие для разных аудиторий. Такие мероприятия на 500−700 человек регулярно проводят компании-импортеры и дистрибьюторы. Винные фестивали численностью 1,5−2 тыс. человек в последнее время также не редкость, но профессионалам здесь делать нечего, так как продукт для дегустаций рассчитан, как правило, на массового потребителя.
Перед компанией Simple стояло две задачи: внести заметный вклад в профессиональное развитие винной аудитории и раскрыть для начинающих ценителей все многообразие мира вина.
Проведя анализ аналогичных международных брендов и схожих кейсов, компания Simple пришла к выводу, что формат международной выставки, рассчитанной как на B2C-, так и на B2B-аудиторию, реализованной в формате grand tasting (свободной дегустации), станет оптимальным решением основных поставленных задач. Мероприятие подобного размаха позволяло громко заявить о 25-летии через обширную PR-кампанию и дать возможность топовым виноделам мира лично встретиться с потребителем, представить продукт, заинтересовать и дать продегустировать.
Максим Каширин, основатель и президент группы компаний Simple:
Мы всегда знали, что Россия — это часть мировой винной культуры, и работали не покладая рук, выпуская журнал, обучая сомелье и кавистов, проводя тренинги и мастер-классы. Пришло время новому формату, мы придумали Simple Expo и показали, насколько велик и разнообразен мир вина. На выставку Да Винчи в Третьяковке очереди собираются с самого утра, билеты на гастроли Ла Скала разлетаются за считанные часы, мы доказали, что винный салон подобного масштаба — мероприятие сравнимое. Такое нельзя было пропустить, ведь есть все основания полагать, что подобное не повторится уже никогда.
Концепт
Основой концепции выставки стало культурное разнообразие — Diversity — яркий тренд последних лет, подразумевающий многообразие форм, стилей и взглядов. Группа компаний Simple собрала за 25 лет один из самых больших винных портфелей в мире, что позволяет полноправно стоять на почве Diversity.
В рамках выбранной концепции у всех посетителей, в независимости от уровня знаний или профессионального статуса, должна была быть возможность не только приобщиться ко всему многообразию мира вина в формате Grand Tasting, а именно — совместить масштабную дегустацию с личным общением с виноделами, посетить мастер-классы, оценить позиции, которых нет в свободной продаже, поговорить со специалистами, но и повысить свой уровень знаний, чтобы делать осознанный выбор в пользу правильных вин.
Реализация
PR-кампания стартовала за три месяца, главной задачей анонсирования было заинтересовать две полярные аудитории: B2C и B2B. Для масштабной коммуникации были использованы как традиционные каналы с привлечением инфопартнеров, так и новые digital-форматы: ведущие федеральные СМИ, специализированные издания и профессиональные сообщества, блогеры и инфлюенсеры.
Для оптимизации процессов был создан пресс-офис выставки, позволявший оперативно реагировать на входящие запросы и регулировать исходящую коммуникацию, а также сайт мероприятия с программой, каталогом продукции и аудиогидом по выставке для самостоятельного путешествия по дегустационным зонам.
Накануне выставки была организована пресс-конференция для представителей СМИ, на которой вице-президент Simple Group Анатолий Корнеев лично представил концепцию и наполнение события. Интерес к выставке был подогрет более чем 130 публикациями в СМИ, а 120 представителей прессы и блогосферы посетили Simple Expo.
Продажа билетов открылась за пять недель. Такой короткий период был обусловлен максимальной вместимостью площадки («Экспоцентр Украина») и количеством доступных мест на мастер-классах. Квота билетов была реализована полностью, даже с небольшим дополнительным тиражом в дни мероприятия. За два дня Expo посетили 5 тыс. гостей.
Более 120 поставщиков из стран Европы и Нового Света представили свои вина и крепкие спиртные напитки в формате Grand Tasting, было открыто более 10 тыс. бутылок общей стоимостью 1 млн евро. На протяжении всей выставки была организована параллельная работа шести площадок мастер-классов, welcome-зоны с лекторием и партнерскими активациями.
Сложная логистика из-за огромного объема продукции, персонала, дегустационных станций и мастер-классов, а также особенности коммуникации сегмента dark market не помешали получить необходимый охват и 100%-ную заполняемость. Четкая и слаженная инфраструктура организации позволила провести успешное мероприятие и достичь поставленных целей.
Партнером Simple по организации мероприятия выступило агентство DEPARTÁMENT.
Юлия Сигунова, партнер агентства DEPARTÁMENT:
Компания Simple обратилась в агентство, чтобы впервые на российском рынке организовать винную выставку, в России в таких масштабах ничего подобного ранее не проводилось, поэтому для нас это был суперамбициозный проект, что нас особенно вдохновляло.
Мы посмотрели, как устроены винные фестивали в Европе и, переняв этот опыт, сделали выставку по тем же канонам. Вся выставка имела единую концепцию оформления, которую разработали мы сами, все получилось очень лаконично и удобно. В данном проекте мы полностью обеспечивали застройку, работу с посетителями, регистрации на выставку и мастер-классы, а также разрабатывали вечернюю программу, интерактив и PR-продвижение проекта.
Перед нами стояли амбициозные задачи: организовать для держателя одного из крупнейших винных портфелей в мире, компании Simple Group, первую международную выставку, посвященную 25-летию бренда, а также предложить самой широкой аудитории совершенно новый для страны формат гранд-тестинга.
Тамара Дзугаева, DEPARTÁMENT:
В рамках таких мероприятий публике предлагается не просто продегустировать сразу большое количество вин и иных напитков, но и тесно пообщаться с самыми именитыми виноделами планеты в приятной атмосфере за бокалом игристого, а также получить дополнительные знания в процессе насыщенной образовательно-развлекательной программы мероприятия. Было много обсуждений внутри проектной группы, каким образом наиболее эффективно и верно продвигать новый формат во всех каналах коммуникации с учетом ограничений на рекламу — а ведь он подразумевал вовлечение как бизнес-аудитории, так и обывателей — почитателей благородного напитка. Необходимо было верно определить ценообразование на билеты, а также сформировать пакеты вместе с возможностью посещения одного или нескольких мастер-классов, которых прошло более 70 на протяжении двух дней мероприятия.
Результаты не заставили себя ждать и превзошли все наши ожидания, выставка получилась яркой, насыщенной инфоповодами: счастливые лица участников, масса положительных отзывов в профессиональной среде, лидеры винной индустрии на одной площадке, готовые ответить на любые вопросы и поделиться личным опытом, именитые эксперты с мастер-классами, тысячи бокалов, сотни людей обслуживающего персонала — и все это в рамках двух дней.
Организация и масштаб выставки были по достоинству оценены жюри крупнейших российских и международных премий в области event-индустрии. За год Simple Expo завоевало ряд престижных наград в области ивент-маркетинга и коммуникаций:
1) Награды в четырех номинациях Eventex Awards — самой авторитетной международной премии в области событийного маркетинга:
- Номинация Brand Experience (Alcoholic Beverages) — 1 место
- B2C Event — 1 место
- B2B Event — 3 место
- Partner Engagement Event — 3 место
2) Первое место в номинации «Лучшее деловое событие» на одной из важнейших российских премий в области событийного маркетинга BEMA! (Best Experience Marketing Awards) На этой же премии выставка была удостоена третьего места в номинации «Лучшее событие для Dark Market».
3) «Серебряный Меркурий» — одна из самых авторитетных премий России в сфере маркетинга и коммуникаций — присудила Simple Expo бронзу в номинации Best Execution Events of B2C.
Анатолий Корнеев, основатель и вице-президент группы компаний Simple:
В честь нашего 25-летия мы сделали подарок не себе, а всем неравнодушным к миру вина, ведь Simple Expo, без лишней скромности, превосходит по масштабам и классу все, что когда-либо происходило на российской винной арене. Более 120 представителей хозяйств, 70 мастер-классов — мы смогли продегустировать европейскую классику, начиная с 50-х годов прошлого века, изучать легенды Нового света в развитии, смотреть на то, как менялось виноделие на наших глазах. Нам потребовалась четверть века упорного труда, чтобы собрать такое количество звезд в одной команде, и в эти два дня Москва засияла ярче Лондона, Нью-Йорка или Гонконга, на которые принято ориентироваться на винном Олимпе.