Sostav.ru
05.03.2021 в 13:00

Аналитический подход: можно ли оценить эффективность рекламы в Clubhouse и не просчитаться

А также стоит ли ждать собственных инструментов аналитики от соцсети

1

Вместе с популярностью в Clubhouse пришли бренды. Они проводят тематические эфиры, экспериментируют с форматами и сотрудничают с местными инфлюенсерами. Но оценить эффективность таких активностей пока сложно — в соцсети нет инструментов аналитики, а похожих площадок, на опыт которых можно было бы опереться, не существует. Где брать данные для работы с Clubhouse, как функционируют внешние аналитические сервисы и можно ли им доверять — Sostav узнал у представителей агентств.

Есть ли запрос на аналитику в Clubhouse и какие могут быть сложности

Несмотря на резкий всплеск интереса, пока Clubhouse — нишевая соцсеть с качественной, но небольшой аудиторией. Рекламодатели присматриваются к площадке и ищут интересные креативные механики, которые позволят выделиться и получить дополнительный охват, отмечает Илья Мамичев, руководитель направления по развитию технологий и инноваций Arena (входит в АДВ ).

Спрос на аналитику появится, когда аудитория соцсети значительно увеличится, считают в Arena и AMDG. На это может повлиять приход новых активных селебрити и запуск Android-версии. Запрос на аналитику может проявиться ближе к ноябрю-декабрю, когда бренды будут формировать свои маркетинговые бюджеты на 2022 год, считает Евгений Белоусов, руководитель направления спецпроектов Artox Media Digital Group .

Clubhouse не похож на другие соцсети, и существующие на рынке аналитические метрики неприменимы или плохо применимы к этой соцсети, указывает Антон Черноталов, CEO E-Promo . Наибольший интерес рекламодателей связан с аудиторией комнат. Ее объем трудно спрогнозировать — он будет зависеть от множества факторов, которые сложно предсказываются на основании исторических данных. Кроме этого, без сформированных рекламных продуктов и медиаизмерений проблематично сравнивать эффективность размещения в Clubhouse с любым другим диджитал- или недиджитал-медиа, указывает Черноталов.

Антон Черноталов, CEO E-Promo:

Аудитория, которая сегодня собралась в Clubhouse в России — это так называемые «ранние последователи» в терминологии Эверетта Роджерса, и эта социальная группа интересна для многих рекламодателей. Однако выбор в пользу Clubhouse сегодня скорее эмоциональный, а не рациональный, и ничего не говорит об эффективности или неэффективности рекламных размещений.

Как работают сторонние сервисы и можно ли им доверять

Пока Clubhouse не представил собственных инструментов аналитики, а внутри соцсети можно оценить только численность комнаты и количество подписчиков пользователей. Но появляются сторонние сервисы, которые позволяют проанализировать количество уникальных пользователей, охват комнаты и активность во время эфира.

  • Сервисы ClubTop и ClubStat формируют рейтинги в Clubhouse. Первый собирает топ пользователей — как глобальный, так и российский. Второй — топ пользователей, комнат и клубов. В планах у разработчиков создание личного кабинета для брендов с ежеминутной статистикой комнат.

  • ClubData — сервис анализа аудитории соцсети. Инструмент позволяет подсчитать охват комнаты, оценить аудиторию по географии, возрасту и полу. Демографические данные собираются на основе открытых данных из других соцсетей, к которым привязан аккаунт. Создатель сервиса Роман Зарипов уточнял, что стоимость услуг сервиса зависит от объема данных и в среднем начинается от 2,5 тыс. руб.

  • ClubHub — топ популярных русскоязычных пользователей и комнат, а также сервис их аналитики. Инструмент позволяет отследить динамику подписок популярных пользователей. Также можно посмотреть статистику по комнатам — максимальное число участников и среднее время прослушивания.

Сбор данных о пользователях, в том числе агрегированных, не поощряется ни одной социальной сетью и нарушает условия использования Clubhouse. Но в 95% случаев сервисы аналитики могут работать только так, поскольку получить контракт на официальное использование данных (особенно зарубежных компаний) сложно, а порой и вовсе невозможно, объясняет Евгений Белоусов, AMDG. Качество данных таких сервисов тоже вызывает вопросы.

Евгений Белоусов, руководитель направления спецпроектов AMDG:

Поскольку данные собираются неофициальным путем (например, через парсинг посредством эмуляции устройств), то и качество таких данных сильно страдает. На это накладываются технические ограничения Clubhouse: тут сейчас нет определенного поля, позволяющего идентифицировать даже базовые характеристики пользователя (например, возраст или гео), а следовательно необходимо обращаться к привязанным к профилю социальным сетям, если они привязаны. Это еще больше снижает точность данных и усложняет процесс их сбора.

Говорить о полноценной и достоверной аналитике приложения можно будет только после появления официального API либо собственного инструмента аналитики Clubhouse, отмечает Вячеслав Зябкин, диджитал-директор агентства Carat (входит в Dentsu Russia ). При этом вариант с открытием официального API выглядит более реалистичным, считает Зябкин.

Вячеслав Зябкин, диджитал-директор агентства Carat:

Так как сегодня Clubhouse не предоставляет официальный API для систем сбора статистики, есть два способа сбора данных: ручное формирование рейтингов пользователей либо использование «дыр» системы, когда создается аккаунт пользователя, через который осуществляется автоматический сбор статистики.

Ручной сбор данных напрямую зависит от частоты обновления и качества работы конкретного человека. Сбор данных через бот-аккаунты дает возможность быстрее обновлять данные и собирать их в большем объеме, но такой способ сбора может быть закрыт разработчиком приложения в любой момент.

Антон Черноталов, E-Promo, уверен, что в скором времени стоит ожидать появления новых сервисов и стартапов по аналитике размещений рекламы в соцсети. Кроме анализа метрик из открытых источников, такие сервисы будут пытаться сформировать рекламный продукт, считает он.

Создание полноценного аналитического сервиса — большой и трудоемкий процесс, который требует существенных инвестиций в разработку, поддержку и развитие проекта, отмечает Белоусов. «Я думаю, что первые решения, которые будут проводить серьезную аналитику, мы увидим от действующих игроков на рынке аналитики. У них уже укомплектованы команды разработчиков и развернута серверная архитектура, соответственно им нужно лишь заточить их мощности под новую социальную сеть», — объясняет он.

Как появление данных повлияет на стратегии брендов и ждать ли собственных инструментов от Clubhouse

Появление рынка данных и инструментов аналитики повлияет на стратегии рекламодателей. Евгений Белоусов, AMDG, считает, что произойдет та же трансформация, что и в других социальных сетях: вместо интеграций с топовыми пользователями, бренды начнут присматриваться к комнатам-микроинфлюенсерам с высокой аффинитивностью. «Подобный подход существенно увеличивает эффективность закупок рекламы и основывается исключительно на данных, для которых нужны надежные сервисы аналитики», — указывает он.

Любому новому сервису, особенно социальной сети, чтобы стать востребованным среди рекламодателей, необходимо иметь возможность предоставить достаточно полные и достоверные данные о потреблении и активности пользователей — иначе будет сложно оценить обоснованность потенциальных инвестиций в продвижение, подчеркивает Вячеслав Зябкин, Carat. Но инструменты аналитики в Clubhouse в ближайшее время вряд ли появятся, сходятся эксперты.

Серьезные собственные инструменты, позволяющие качественно проанализировать аудиторию, появляются только тогда, когда соцсеть начинает официально вводить рекламный инвентарь, отмечает Белоусов. Поскольку Clubhouse — новая площадка, создатели больше озабочены процессами масштабирования, а не извлечения прибыли, поэтому скорое появление нативных аналитических инструментов ждать не стоит.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.