73% PR-специалистов предлагают журналистам слишком «рекламные» питчи, а 57% — инфоповод без цифр, фактов и доказательств его значимости для рынка. Такие данные получило агентство Kabarga и Pressfeed в рамках опроса представителей СМИ. Один из способов сделать питч более привлекательным — дата-сторителлинг, или повествование, основанное на данных. Команда системы мониторинга СМИ 
«СКАН-Интерфакс» объясняет Sostav преимущества и основные принципы подхода.
Почти 8 из 10 журналистов признались, что возьмут в работу релевантный их специализации инфоповод с цифрами, фактами и доказанным влиянием на рынок. Данные — основа социального доказательства: они вызывают доверие как у журналистов, так и у читателей. Именно на этом и базируется дата-сторителлинг.
Что такое дата-сторителлинг и чем он отличается от сходных форматов
Дата-сторителлинг (от английского data — «данные» и storytelling — «рассказывание историй») — подход к подаче информации, в основе которого лежит симбиоз аналитики, визуализации и повествования. Его применяют для решения различных задач — от презентации нового проекта инвесторам до укрепления связей с аудиторией. Например, американский эксперт по статистике и визуализации данных Натан Яу трансформировал данные открытого ИИ-проекта в рассказ о счастливых моментах в жизни людей, а заодно продемонстрировал фолловерам свой профессионализм.
Концепцию дата-сторителлинга проще понять, если сравнить ее со сходными форматами:
- Сторителлинг. История выстраивается вокруг человека, а не данных.
- Исследования. Могут содержать только голые цифры, не объясняя закономерности и не упрощая восприятие.
- Визуализация данных. Представляет статистику в более понятном виде, но без разъяснений.
- Статья со статистикой. Точечно ссылается на цифры, чтобы показать достоверность информации.
- Дата-сторителлинг. Объясняет цифровые инсайты через историю, поддерживая ее визуализацией данных для лучшего восприятия.
В отличие от близких подходов, дата-сторителлинг фокусируется на данных и раскрывает историю, которая прячется в цифрах. Повествовательные и визуальные элементы добавляют контекст и помогают объяснить ключевые наблюдения и выводы. Они делают основанную на данных историю понятной и интересной для аудитории.
Почему PR-специалистам стоит освоить дата-сторителлинг?
Помимо аналитиков, дата-сторителлинг используют журналисты, маркетологи и PR-специалисты. Контент, основанный на данных, вызывает доверие. Актуальная статистика, еще и с неочевидными закономерностями, дает эффект новизны. Если визуализировать информацию и подать ее в виде истории, а не скучного набора цифр, контент сможет удержать внимание читателей и лучше запомнится. Недавние исследования показали, что люди испытывают больше доверия к статистике, но истории лучше запоминаются. Для журналиста это возможность опубликовать интересный материал с потенциально высокими охватами, а значит, шанс удачного питча возрастает.
СМИ настолько любят данные, что появилось даже новое направление — журналистика данных. Андрей Дорожный, дата-журналист и преподаватель НИУ ВШЭ, утверждает, что дата-редакции есть во всех крупных иностранных изданиях, например, в New York Times, Financial Times, Washington Post. В России дата-сторителлинг развивают «Тинькофф Журнал», РБК, ТАСС, РИА. Вот так Guardian объясняет, почему в Австралии у мужчин больше пенсия, чем у женщин.
ТАСС рассказывает, как за прошедшие 10 лет изменились туристические предпочтения россиян.
Дата-сторителлинг используют и бренды в коммуникациях с аудиторией. Так, «Авиасейлс» показывает заботу о психологическом здоровье потенциальных покупателей.
Сервис регулярно использует данные, визуализирует их и рассказывает на их основе истории. Такие материалы набирают высокие охваты, а еще их активно перепечатывают СМИ.
Подведем промежуточные итоги
Дата-сторителлинг помогает PR-специалистам:
- установить эмоциональную связь с аудиторией;
- повысить вовлеченность;
- сделать контент запоминающимся;
- убедить аудиторию в необходимости определенных действий;
- продемонстрировать экспертизу бренда;
- подкрепить заявления о ценностях компании фактами;
- создать интересный инфоповод;
- лучше узнать свою ЦА.
Как рассказать убедительную историю с цифрами?
Вот шесть шагов, которые позволят PR-специалисту освоить дата-сторителлинг.
Определите цель публикации
Четкое понимание цели поможет определить, какие данные вам нужны и в каком виде их лучше подать. Хотите рассказать о продуктах или услугах компании? Можно собрать информацию о клиентах и построить на них историю о том, как и кому помогают ваши продукты, или интегрировать собственную статистику в более глобальное исследование. Например, сервис «Авито» опубликовал обзор постпандемийного рынка услуг с аналитикой: она подтверждает лидирующие позиции площадки.
Если нужно показать социальную ответственность бизнеса, можно собрать данные о проблеме, в решении которой принимает участие компания. Например, «Тинькофф журнал» использовал дата-сторителлинг в статье о работе благотворительных фондов в России, где также фигурировала статистика помощи через программы и сервисы «Т-Банка».
Проанализируйте целевую аудиторию СМИ
От особенностей ЦА зависит не только выбор темы, но и способ подачи материала. Если предложить журналисту интересный и понятный для его аудитории инфоповод — c учетом его компетенций в теме и болей, — шанс удачного питча повышается. Глубокий анализ экономических трендов со сложными графиками не заинтересует СМИ, которые пишут для старшей аудитории или, наоборот, студентов, зато будет полезен читателям деловых изданий.
Соберите данные
Данные можно брать изнутри компании и извне. К внутренним источникам относятся:
- CRM-системы, финансовая отчетность, статистика продаж, производственные показатели
и т. д. Главное, чтобы они не раскрывали конфиденциальную информацию. - Аналитика корпоративных сайтов и соцсетей.
- Опросы клиентов, поставщиков, партнеров.
Официальную статистику можно поискать на онлайн-ресурсах профильных ведомств и различных площадках:
- «Росстат» — сведения о демографии, рынке труда, экологии, экономики и других сферах жизни, есть аналитический портал;
- ФНС — данные о бюджете, налогах и бизнесе, есть аналитический портал;
- «Росреестр» — сведения о недвижимости и земельных ресурсах;
- «ЕИС Закупки» — информационная система в сфере госзакупок;
- ВЦИОМ;
- Фонд «Общественное мнение»;
- «Яндекс»;
- Adindex;
- «Сбер».
Глобальную статистику обычно берут на сайтах Statista, ООН, Всемирного банка. В Google Trends и «Яндекс Вордстат» можно узнать, какую информацию ищет в интернете ЦА журналиста — это поможет выбрать актуальную тему для истории.
Проанализируйте данные
Статистика — это просто цифры, за которыми скрываются причинно-следственные связи, тенденции и смыслы. Именно они несут ценность: подтверждают важность проблемы или эффективность решения, параллельно транслируя посылы бренда. PR-специалисту в идеале нужно уметь определять тенденции, выявлять причинно-следственные связи, прогнозировать дальнейшее развитие ситуации, замечать аномалии и формулировать рекомендации.
Продумайте визуализацию
Хотя под визуализацией данных обычно подразумевают диаграммы и графики, не стоит ими ограничиваться. Сосредоточьтесь на том, какие визуальные приемы сделают сухую статистику более понятной и доступной. Так, повысить читабельность можно даже с помощью обычного поворота диаграммы.
Расскажите историю
Автор книги Effective Data Storytelling Брент Дайкс подчеркивает, что повествование в дата-сторителлинге — это не слова, а структура. Ваш материал может состоять только из картинок и графиков, но при этом рассказывать убедительную историю. И наоборот: без логичного нарратива от исходных данных и боли до выводов или рекомендаций исследование превратится в хаотичные абзацы текста, разбавленные диаграммами. Посмотрите, как «Яндекс» рассказывает об изменении погоды в России.
- В начале материала описывается, что и за какой период изучали.
- Затем визуализируется основная информация о потеплении (не слишком впечатляющее повышение в 2,2 °C) и подчеркивается значимость других параметров.
- Визуализируются и объясняются аномалии (напряжение нарастает).
- Кульминация — карта температурных изменений показывает потепление во всех регионах.
- Спад напряжения и дополнительная информация.
- Возможное решение — использование современных технологий для адаптации к погодным изменениям.
Как избежать ошибок в дата-сторителлинге?
Убедитесь в чистоте и качестве данных, чтобы избежать статистических ошибок и неверных выводов. Например, когда команда «Яндекса» создавала историю про поисковые запросы о названиях фильмов, при обработке данных учитывали эффект поисковых подсказок и популярность произведений. Эту информацию разместили в раскрывающемся блоке: так методика подсчета не прерывала ход рассказа, а читатели могли убедиться в достоверности результатов.
Исследование попало в «Российскую газету», популярное отраслевое издание Adindex, на сайт телеканала 360 и получило охват 13 млн.
Не пытайтесь подкрутить данные под свою историю. Если какая-то часть статистики не вписывается в общую картину, не скрывайте эту информацию, а представьте возможное объяснение, опросите экспертов или предложите аудитории высказаться о ситуации в комментариях.
Не усложняйте визуал. Визуализация должна упрощать восприятие, а слишком сложные графики и избыток креатива могут дать обратный эффект. Чтобы не перегружать диаграммы, используйте интерактивные элементы для перехода на разные уровни, как делает команда «Тинькофф журнала». В своем масштабном исследовании гендерных стереотипов на примере зарплат они упростили навигацию по графикам и сделали ее более увлекательной, позволив читателям выбирать параметры.
Кратко дублируйте визуализацию текстом. Некоторым проще воспринимать изображение, тогда как другие лучше запоминают текстовый материал. Чтобы повысить читабельность, объясняйте ключевые аспекты визуала в статье.
Адаптируйте контент. Готовую историю можно не только предложить СМИ, но и разместить на собственных ресурсах или даже использовать в качестве презентации, например, если представленные данные будут интересны партнерам или инвесторам. Лучше слегка переработать материал и подать его под новым углом.
Заключение
Дата-сторителлинг — перспективное направление для PR-специалистов, которым приходится постоянно бороться за внимание СМИ. Интересные истории на основе данных могут привлечь журналистов и повысить шанс публикации материала в медиа. К тому же такой контент часто перепечатывают другие издания. Чтобы освоить подход, нужно научиться обрабатывать и визуализировать данные хотя бы на базовом уровне: например, дизайн можно делегировать ИИ. Таким образом, PR-специалист сможет повышать привлекательность инфоповодов самостоятельно, не привлекая аналитиков или дизайнеров. Это оптимизирует расходы на PR-кампанию и потенциально повысит ее эффективность.