Радио 
Обычно PR-агентство получает деньги за работу команды: стратегию, материалы, общение с журналистами, поиск информационных поводов и аналитику. Российская практика при этом редко сводится к оплате часов: в проектах заранее фиксируются KPI, которые могут включать количество публикаций, комментариев, пресс-релизов и присутствие в приоритетных СМИ. Исследование АКОС среди 265 специалистов показывает, что агентства оценивают также формат материалов, тональность и долю публикаций в целевых СМИ.
Проблема возникает в другом месте. Даже если медиаплан и KPI согласованы заранее, агентство не принимает редакционное решение за журналиста, поэтому часть подготовленных тем может не закончиться публикацией. Альтернативная модель переносит этот финансовый риск на подрядчика: вознаграждение возникает только после заранее определенного медиарезультата. Александр Краснобаев, основатель RuPR Agency, рассказал Sostav, что меняется в PR-работе, когда агентство начинает зарабатывать только после результата.
Ретейнер тоже предполагает результат
Ретейнер сочетает постоянную работу команды и заранее определенный объем коммуникационной работы. В проекте могут быть зафиксированы публикации, комментарии, пресс-релизы и работа с приоритетным пулом СМИ, поэтому противопоставлять ретейнер и результат некорректно: KPI присутствуют и в классической модели, но оплата не зависит полностью от каждого отдельного выхода.
АКОС в меморандуме о ценообразовании в PR рекомендует систему, основанную на почасовых ставках консультантов, поскольку профильный персонал остается основной ценностью и статьей расходов агентства. В 2026 году ассоциация обновила рекомендованные ставки: 4 415 рублей в час для менеджера проекта, 11 479 рублей для руководителя практики и 19 131 рубль для первых лиц агентства. АКОС подчеркивает, что это ориентир, а не обязательный тариф.
При ретейнере затраты на подготовку темы, работу со спикером и редакциями распределяются внутри общего бюджета, даже если отдельная попытка не завершилась публикацией. При оплате после результата те же затраты до выхода финансирует агентство, поэтому редакционный отказ становится частью его экономики.
Риск редакционного отказа переходит к агентству
Представим ситуацию: на месяц согласованы пять тем и несколько приоритетных СМИ. Две темы редакции принимают в работу, одну просят существенно переделать, еще две не получают развития. При ретейнере весь объем остается частью оплачиваемой работы; при оплате после публикации неудачные попытки не создают выручки, хотя часы команды уже потрачены.
Поэтому каждая тема начинает оцениваться не только редакционно, но и экономически. Если материал требует интервью, сбора данных и нескольких раундов доработки, увеличение числа неудачных попыток повышает себестоимость успешного выхода. Такая связь следует из ресурсной модели АКОС: стоимость PR-услуги формируется из труда команды, налогов, накладных расходов, финансового результата и проектной загрузки.
При этом перфоманс-модель сама по себе не гарантирует более высокое качество. Исследование World Federation of Advertisers 2026 года показывает, что на эффективность агентств сильнее финансовых стимулов влияют качество брифа, доверие и обратная связь: эти факторы получили соответственно 5,6, 5,2 и 5,1 балла из шести против 3,9 у финансовых стимулов. Оплата после результата меняет распределение риска, но не отменяет зависимость результата от организации работы обеих сторон.
Список целевых СМИ становится важнее
Приоритетные СМИ используются не только как ориентир для работы с редакциями, но и как критерий оценки. В исследовании АКОС об эффективности PR доля публикаций в целевых СМИ названа среди метрик, которые агентства применяют наряду с оценкой формата и тональности. Это позволяет отделять формальное количество выходов от соответствия заранее определенной аудитории.
Узкий список площадок при этом повышает зависимость проекта от решений нескольких редакций. Если результатом признается выход только в одном или двух СМИ, агентство принимает риск, который не может полностью контролировать. Поэтому заранее важно определить также допустимые форматы, правила учета перепечаток и роль спикера: тогда результат оценивается не только по названию конкретной площадки, но и по заранее согласованным признакам качества.
Агентство начинает жестче отбирать темы
Когда оплата зависит от публикации, слабая тема становится прямым расходом. Интервью, поиск фактуры, подготовка текста и доработки требуют времени независимо от решения редакции, а выручка возникает только после результата. Поэтому еще до подготовки материала экономически важно проверить наличие новой фактуры, подтверждаемых данных, компетентного спикера и связи с текущей повесткой.
Такой фильтр существовал и раньше, но при перфоманс-модели получает финансовую логику: чем ниже вероятность редакционного интереса, тем больше неоплаченного ресурса приходится на один состоявшийся выход. Это стимулирует раньше отсекать темы, построенные только на рекламном сообщении, и сильнее работать с данными и прикладной экспертизой. Такая логика следует из той же структуры агентской себестоимости, где затраченное время и загрузка команды непосредственно участвуют в формировании стоимости работы.
Что происходит с KPI
Перформанс-модель не отменяет KPI, а заставляет формулировать их точнее. На российском рынке показатели PR часто строятся вокруг количества публикаций, комментариев, пресс-релизов и присутствия в заранее согласованном пуле СМИ. Это удобно: такие показатели легко включить в договор и проверить в отчете.
Ограничение начинается там, где количество становится единственным критерием. Пять публикаций могут означать пять перепечаток одной новости, а могут включать две авторские колонки, интервью и два комментария в ключевых отраслевых СМИ. Формально KPI одинаковый, а коммуникационная ценность различается. Но так хитрят не многие.
Та же логика закреплена в Barcelona Principles 4.0 международной ассоциации AMEC: эффективная оценка коммуникаций должна сочетать количественный и качественный анализ, а кроме непосредственных результатов, учитывать реакцию аудитории и влияние на организацию. Следовательно, в перфоманс-проекте недостаточно определить только число оплачиваемых выходов: заранее нужны требования к типу СМИ, формату материала и учету перепечаток.
Если финансовый стимул привязан только к количеству, агентство получает мотивацию увеличивать именно количество. Требования к качеству площадок и форматов делают оплачиваемый результат ближе к исходной коммуникационной задаче.
У перфоманс-модели появляется собственная экономика
Если агентство получает деньги только после публикации, потенциальная история начинает оцениваться не только редакционно, но и экономически. Одна тема может требовать двадцать часов работы при быстром доступе к данным, готовом спикере и высокой актуальности; другая потребует столько же времени, но согласования займут недели, часть информации окажется закрытой, а эксперт будет недоступен для журналиста.
Для клиента обе задачи могут выглядеть одинаково: нужна публикация. Для агентства вероятность результата и финансовый риск различаются принципиально, поэтому перформанс-модель почти неизбежно приводит к более жесткому отбору и тем, и самих проектов.
Бренды по всему миру перестают платить агентствам за время. Согласно исследованию World Federation of Advertisers, проведенному среди 69 международных компаний с совокупными маркетинговыми расходами $147 млрд, доля моделей, основанных преимущественно на оплате труда и времени, снизилась с 54% в 2011 году до 19% в 2026-м. Фиксированная оплата за готовый результат выросла до 33%, а сочетание оплаты труда и результата — до 21%.
Исследование относится не к российскому PR, поэтому напрямую переносить эти цифры нельзя. Однако тенденция показательна: заказчики все чаще хотят связывать агентское вознаграждение не только с объемом потраченных ресурсов. Готов ли российский PR брать деньги только после публикации — вопрос интересный.
Что в итоге меняется для клиента
Запрос на большую определенность в отношениях между заказчиками и агентствами существует не только в PR. В исследовании РАМУ и Аналитического центра Российской индустрии рекламы, о котором писал Sostav в марте 2026 года, 57% из 48 опрошенных компаний-рекламодателей сообщили о частичном неисполнении обязательств подрядчиками в течение 2025 года. Небольшая выборка не позволяет распространять показатель на весь рынок, однако хорошо показывает саму проблему несовпадения ожиданий клиента и возможностей агентства.
Перформанс-модель делает одну часть отношений проще: если согласованный результат не состоялся, оплата за него не возникает. Одновременно все, что находится до результата, приходится описывать точнее: KPI, уровни СМИ, форматы публикаций, статус пресс-релизов и перепечаток, сроки согласований и предел ответственности агентства.
В классическом ретейнере клиент в значительной степени оплачивает способность команды системно создавать медиавозможности и выполнять согласованный объем работы. При оплате после результата агентство дополнительно принимает на себя финансовый риск того, что эти возможности не реализуются.
Именно в этом заключается главное различие двух подходов. В российской практике договор в любом случае может содержать KPI, медиалист и конкретный план публикаций; перформанс-модель лишь добавляет к ним еще один вопрос: кто оплачивает попытку, если вся согласованная работа была выполнена, но независимая редакция в итоге сказала «нет»?