Интернет-маркетолог — специалист-оркестр. Его задача не просто разрабатывать рекламные и маркетинговые стратегии, а налаживать связь между бизнесом и потребителем. Для этого специалисты ищут и расширяют целевую аудиторию, оптимизируют сайты и контент, анализируют работу конкурентов, управляют репутацией бренда, проводят исследования и быстро адаптируются под изменения на рынке. В этом материале три эксперта рассуждают о том, как изменилась профессия интернет-маркетолога за последние пять лет, что происходит сейчас, и как задачи специалистов изменятся в ближайшем будущем.
Создание сайта и контента: брифинг был, есть и будет
Внешний вид сайтов российских компаний меняется параллельно с развитием веб-дизайна, маркетинговых и рекламных инструментов. От табличной html-верстки и минимума графики рынок пришел к адаптивному дизайну, яркой айдентике и контенту. Можно создать корпоративный портал с личными кабинетами или посадочную страницу, воспользоваться конструктором сайтов или обратиться к специалисту. Неизменным осталось одно — брифинг, который проводят маркетологи, чтобы узнать у бизнеса зачем создается сайт, на какую целевую аудиторию он рассчитан, и какие действия пользователи будут на нем совершать.
Правда и сам брифинг поменялся: раньше анкету отправляли клиенту, он отвечал на вопросы и начиналась работа с поэтапным внесением правок. Теперь маркетологи заполняют бриф совместно с заказчиком и в моменте выясняют его ожидания от будущего сайта. «Сейчас немного проще: если нужно быстро сделать шаблонный проект, то конструкторов предостаточно. Думаю в будущем будет еще больше бизнесов и специалистов, которые начнут использовать уникальный контент на сайтах, создавая его, в том числе с помощью нейросетей», — отмечает автор Telegram-канала «Корбут и коллеги» и руководитель в проектной группе «Road Map» Саша Корбут.
Настройка рекламы: семантика, ставки и фиды
Раньше семантика являлась краеугольным камнем всей работы с контекстом. Ее сбор был одним из самых непростых этапов: специалисты собирали десятки тысяч ключевых слов, распределяли их по сотням кампаний — все в ручном режиме. С появлением автотаргетинга и мастера кампаний надобность в сборе такого количества ключей постепенно отпадает. Теперь внимание рекламодателей постепенно переключается на проработку формулировок объявлений, поскольку они тоже влияют на таргетинг. Андрей Демин, эксперт по обучению «Яндекс Рекламы», предполагает, что с развитием нейросетей специалисты перестанут тратить время и на этот процесс, а высвободившийся ресурс посвятят другим маркетинговым задачам.
В «Риалвеб» также активно используют автотаргетинг, который помогает расширять семантику, находить новые и охватывать узкие недобавленные запросы, которые не учли на этапе сбора первичной семантики для старта кампании. В агентстве предпочитают автотаргетинг только в связке с автостратегиями. При этом в «Риалвеб» уверены, что будущее — за технологией автоматического подбора таргетингов, которая учитывает множество факторов и потенциально ведет к тому, что часы трудоемких работ с семантикой будут сэкономлены.
Саша Корбут начинала работать маркетологом в 2018 году и в то время копировала фразы из Wordstat, а затем вставляла их в блокнот. Позже в арсенале специалиста появился сервис «Словоёб», а затем KeyCollector.
Саша Корбут, диджитал-маркетолог:
Чтобы собрать семантику, я внимательно изучала сайт, общалась с клиентом. Делала стартовый список ключевых слов, согласовывала, собирала их дальше, после согласовывала окончательный список. Еще до знакомства с сервисами семантику группировала по принципу SKAG, когда каждая группа объявлений прикреплена к одному ключевому слову. Думаю, в будущем подбирать и чистить семантику нам помогут нейросети.
Работа со ставками раньше тоже была ручной — специалистам по контекстной рекламе приходилось менять ставки каждые пару часов. Затем на рынок пришли так называемые «биддеры», которые упростили процесс с помощью автоматических правил установки ставок. Появилась возможность поменять ставку в зависимости от эффективности ключевой фразы, в пару кликов настроить условия, чтобы система самостоятельно выполняла работу. В «Риалвеб» говорят, что сейчас работа стала еще проще.
Алексей Петров, руководитель отдела контекстной рекламы «Риалвеб» Санкт-Петербург:
Сегодня мы можем привязываться не только к ключевой фразе, но и ряду социально-демографических и поведенческих признаков, сигналы которых отслеживают автостратегии. Сейчас у нас нет ни одного клиента, который бы не использовал этот инструмент. Все идет к еще большей автоматизации, и автостратегии не исключение.
Андрей Демин добавляет, что сейчас в РСЯ уже около 90% всего трафика генерируется автостратегиями. «Предположу, что в ближайшие годы их доля будет увеличиваться, а инструментарий расширяться», — отмечает Демин.
Что касается рекламных фидов (текстовый файл или таблица, где содержится информация обо всех товарах), то интернет-магазины использовали их всегда. Правда, по мнению экспертов, информации о них было немного. В «Риалвеб» фиды чаще используют в тематиках «E-com», «Фарма» (благодаря пандемии, вопрос модерации фармы сильно упростился и улучшился) и «Недвижимость».
Алексей Петров, руководитель отдела контекстной рекламы «Риалвеб» Санкт-Петербург:
Порой такие форматы приносят конверсии на 15−20% ниже по стоимости. При этом нередко бывают случаи, когда клиент сам не готов или не имеет возможности создать фид. В этом случае мы реализуем его на своей стороне как руками специалистов, так и с помощью разработчиков. В будущем рассчитываем, что процесс создания фида будет еще более простым, и «Директ» сможет индексировать разные разметки сайтов для упрощения сбора категорий и товаров.
Результативность и KPI: от Excel-таблиц к собственным базам данных
Раньше ключевым показателем эффективности рекламы были клики и их стоимость. Сейчас успех измеряется большим числом метрик. Важно не просто отслеживать ДРР и CPA, но и прогнозировать их в периоды кризисов, учитывать аномалии предыдущих годов при размещении, строить несколько стратегических и тактических решений в зависимости от возможных ситуаций на рынке, держать руку на пульсе и быстро перестраивать и рекламные кампании, и подход к их ведению. В «Риалвеб» считают, что изменилась сама аналитика метрик, а рынок серьезно прокачался в вопросах ее настроек и отслеживании ключевых показателей.
Алексей Петров, руководитель отдела контекстной рекламы «Риалвеб» Санкт-Петербург:
Сейчас необходимо давать больше агрегированных данных для обучения кампаний, подгружать офлайн-конверсии, копить и развивать собственную базу данных: покупатели, активная аудитория, подписчики. Возможно, в будущем системы смогут учитывать все больше данных для анализа и корректировки размещений. Например, новостные повестки и как они могут потенциально отражаться на той или иной тематике. Как пример, новости о льготной ипотеке влияют на интерес к покупке недвижимости, следовательно, увеличивают спрос и активность конкурентов.
Работу с лидами интернет-маркетологи всегда старались настроить так, чтобы лиды качественно и быстро обрабатывались. Даже пять лет назад многие имели платформу сквозной аналитики, в которую сводились все данные из CRM, рекламного кабинета и прочих инструментов. Андрей Демин отмечает, что большинство бизнесов, как минимум, подключало коллтрекинг. «Сегодня есть возможность подтягивать данные по конверсиям из приложений, использовать передачу офлайн-конверсий для отфильтрованных онлайн-конверсий и платить только за целевые конверсии», — говорит эксперт.
Саша Корбут в начале работы ориентировалась на показатели в «Директе» и «Метрике» — в основном, это были формы заявок. Сейчас она строит аналитику до продаж и оценивает показатели выручки и прибыли с канала «Яндекс Директ». Алексей Петров соглашается, что не все клиенты использовали системы коллтрекинга, и порой приходилось работать с выгруженными Excel-таблицами клиента, чтобы разобраться, какие рекламные кампании показывают хороший результат. Сегодня же большинство клиентов «Риалвеб» имеют свои CRM, настроенные формы на сайте, и подключают динамические номера. Базы CRM стараются использовать везде, где это возможно, поскольку это самая горячая аудитория, которую важно продолжать развивать, не давая конкурентам переманить ее.
Алексей Петров, руководитель отдела контекстной рекламы «Риалвеб» Санкт-Петербург:
Очень часто разделяем аудитории по кластерам и показываем им разные предложения. Например, для тематики линз понимаем, через какое время после покупки пользователю вновь может понадобиться этот товар — показываем ему релевантную рекламу и напоминаем о заказе. Стараемся максимально сегментировать базы от потребностей и состояния аудитории. Конечно, не забываем про «брошенные корзины» и «заинтересованных», и используем их. При этом нередко применяем базу CRM для исключения из показов, поскольку пользователь уже закрыл свою потребность на определенное время.
Думаю, в будущем упростится процесс интеграции CRM, рекламных кабинетов и систем аналитики. Уже сейчас «Яндекс» сделал немало для упрощения таких «сцепок», предполагаю, что дальше это будет занимать еще меньше времени. Системы уже научились определять кнопки, формы и элементы на сайте без подключения разработчика.
Аналитика
Аналитика позволяет понять, насколько хорошо работает реклама. Для многих специалистов на первых этапах это неочевидный факт — сначала нужно определиться с целями, рассчитать бюджет, изучить аудиторию, составить карту сегментов, создать под них креативы и так далее. Однако после подключения аналитики становится понятно, что с ней управлять рекламой гораздо эффективнее.
Саша Корбут, диджитал-маркетолог:
Первые месяцы я не пользовалась даже «Метрикой», потому что не хватало знаний. Позже стала узнавать о других системах — сквозная аналитика, коллтрекинги и прочее, подключала их клиентам «по желанию». Очень часто это приводило к тому, что фактические результаты рекламы были неизвестны, следовательно, и управлять рекламой приходилось «из пушки по воробьям». Поэтому сейчас мы без аналитики даже не запускаемся. Надеюсь, что в будущем весь бизнес осознает важность аналитики и фактических результатов, и начнут ставить аналитику по умолчанию.
Зачастую детализация и сложность аналитики зависит от размера клиента и целей размещения: чем он крупнее и чем ниже по воронке цель, тем больше инструментария в работе используется. В Риалвеб, например, есть клиенты из тематики недвижимость, для которых специалисты отслеживают не только уникально-целевые звонки, но и ДРР, и сами сделки. В этом случае аналитика не ограничивается «Метрикой» и коллтрекингом.
Алексей Петров, руководитель отдела контекстной рекламы «Риалвеб» Санкт-Петербург:
Часто делаем связь коллтрекинга, CRM, систем аналитики «Яндекс Метрика» и Google Analytics, создаем дашборды для удобного отслеживания всей статистики. Думаю, в будущем упростится возможность создания дашбордов и присоединения к ним разных источников как рекламных, так и баз данных. То есть сам интернет-маркетолог в несколько кликов сможет настраивать любой необходимый ему дашборд через какие-либо сервисы-конструкторы или рекламные кабинеты, как пример, дашборд в «Яндекс Директ».
Что будет дальше: ставка на автоматизацию
По мнению экспертов, интернет-маркетологи находятся в авангарде автоматизации. Если в других сферах специалисты могут жаловаться, например, на нейросети, заменяющие людей, то в интернет-маркетинге спешат внедрить такие новинки в повседневные задачи и избавиться от рутины. «Они к этим инновациям идут на протяжении всей профессии, поэтому очень быстро перестраивают свою модель работы, адаптируясь к новым условиям», — считает Андрей Демин.
Вчера интернет-маркетологу нужно было следить за ставками, собирать массу ключевых фраз, дробить рекламные кампании, вычленять десятки срезов для корректировок. Сегодня нужно меньше делать «руками» и больше работать «головой», отмечают в «Риалвеб». «Благодаря развитию технологий специалист сфокусирован на действительно важных задачах: стратегия и тактика размещения, отстройка от конкурентов, сегментирование ЦА и поиск нестандартных вариантов привлечения аудитории. Помимо этого важно разбираться в том, как работают алгоритмы автостратегий и в чем специфика каждой из рекламных систем. В будущем будет еще меньше ручной работы, больше — автоматизации и работы с собственными накопленными базами данных», — уверен Алексей Петров.